传统文化复兴需要正确的输出方式

秦鑫

知乎上有一个问题叫“是否大部分中国年轻人不爱传统文化？”。评论区呼声最高的回复是：年轻人不是不爱传统文化，他们只是不爱“以陈腐的方式来宣传和表达的传统文化”。一语道破传统文化一度断层的弊病所在。

传统文化堪称是一个国家的文明与历史见证，更是民族智慧结晶的传承。然而一直以来，人们口中津津乐道的“博大精深”四字，却在当今文化中出现断层。社会整体缺少文化架构基础和底蕴，从而导致当下社会整体文化水平低下，甚至荒芜。而传统文化类内容题材在受众基础、可操作性、荧屏化呈现等方面存在一定的局限，由于缺少好的载体和形式，因而在年轻人中的传播难度较大。

自2016年《中国诗词大会》的火爆，更多的人重新捡起书本，重回古诗词吟咏的大军；《朗读者》、《见字如面》让人们重新爱上阅读，领略汉语言文化的质感；国家级文物藉由《国家宝藏》、《我在故宫修文物》而得到广泛传播……这些文化类节目的走红，释放了一个越来越强烈的信号：传统文化越来越热了。

笔者任职的公司——奔跑互动（SocialRun）营销策划有限公司，早在2015年就全程策划了大型非遗纪录片《指尖上的传承》，也是国内最早将传统文化打造成全民热议话题的企业之一。通过系列项目的运作、复盘，我们发现中华传统文化从繁盛到衰落再到这个时代的复兴，并非年轻人不喜欢传统文化，而是一直以来，传统文化的输出方式存在问题。借此经验，我总结出传统文化多样化传播需要具备的几大要素。

精准的内容定位：从源头把握受众粘性

移动互联网的发展决定了人们触媒模式的改变，如今，人们获取信息的方式已由过去的主动搜索，变成现在的被动接收，信息来源大多来自微信、微博等社交软件的分享。在信息爆炸、传播链缩短的大环境下，精准的内容定位能够从信息源头吸引用户关注。

《指尖上的传承》锁定中华传统文化中的非物质文化遗产，以纪录片的形式再现传统手工艺的神韵，借由传承者的细致演绎和分享，来展现这些有着悠久历史的技艺在时间长河中如何传承与创新。区别于近两年大火的《中华诗词大会》、《朗读者》等，非物质文化遗产通常离大众生活较远，也更具疏离感，不似古诗词与经典文学作品更容易深入人心。

因此在内容定位上，《指尖上的传承》打破了一直以来枯燥的展览、说教的形式。而传播就是要找到共性，“外貌协会”、“颜值控”、“时尚”等这些恰好是年轻人所关注的，这就意味着内容的出场要惊艳，必须要抓住眼球。于是，项目组改变故事出场顺序，开场首先是美轮美奂、精美绝伦的作品、国际影响力及拍卖价格，然后再出现其传承人，再娓娓道来。“新娘子，可以晚点出场，但是必须漂亮。”所以说核心内容往往如桌缝里的一粒米，在只是看见、没有抠出它之前不要轻易传播。

在传播形式上，顺应碎片化时代特点和年轻人的触媒习惯，采用纪录片形式进行视觉传播，让传统文化以视频和故事的形式“接地气”，通过现实生活场景和镜头刻画，展现工艺成品的精美与传神，为观众营造艺术熏陶的氛围，进一步摆脱人们对传统文化严肃枯燥的刻板印象，也更利于吸引用户关注。

裂变式营销：打造现象级话题，为内容的二次传播拉新

技术在进步，传播方式也会不断更迭，而内容才是“复兴”中国传统文化最重要的部分。炫酷的技术、新潮的媒介会新奇，但也会速朽，可能玩一玩就腻了，而优秀的内容却会引发人们更深层的思考。

随着《我在故宫修文物》、《中国诗词大会》等文化类节目的大红，诗词、非遗、文物等关键词席卷影视、综艺、图书出版、教育等各行各业。传统文化其实并不冷门，只是缺乏了一个与年轻人连接的内容纽带。《指尖上的传承》在传播初期就以十分新潮和年轻化的方式与年轻人打成一片，将包含苏绣、玉雕、歙砚在内的众多非遗代表，与年轻人感兴趣的时尚和奢侈品相结合，打造#中国的奢侈品#话题，引发大众对中国传统手工艺品的关注和兴趣，进而更新大众对国家非遗文化的認知，唤醒大众对非遗文化的守护和传承意识。

分享，是最好的传播。#中国的奢侈品#话题一针见血，发布后短时间内吸引了众多年轻人的关注。各大网络平台的点击量火爆，一向苛刻的豆瓣网友都打出了8.2的高分。空前的关注度充分说明传统文化并不缺少受众基础，在各大社交、资讯平台上，#中国的奢侈品#的热度有增无减，揭掉古老工艺的神秘面纱后，人们看到的是一件件精美工艺品的制作过程和背后的文化诉求。

无论是泥人张、紫砂，还是玉雕、苏绣，在传播过程中，奔跑互动（SocialRun）一直在竭力做好两件事，一是“搭建链接”，让人们可以更直观、便捷地了解非遗文化；二是“再现或演绎”，对传统非遗文化进行提炼，并在二次传播中进行创造性的演绎，比如打造话题性十足的热门话题，让传统文化以契合这个时代的形态，真正地走进当代人，特别是年轻人的生活中。

立体式传播矩阵：为内容输出扫清障碍

数字化技术、广告营销创意、新媒体矩阵布局、直播网红节目等各种新打法突飞猛进，在传统文化的传承中更是要科学分配传播渠道。在当下泛文化的大环境下，视频、短视频、影视、文学和游戏都能成为创造年轻传统文化、连接年轻人的手段。

《指尖上的传承》传播过程中，奔跑互动（SocialRun）通过与多家视频媒体合作，同步分发，并制作传播效果排行榜，激发各视频媒体之间的相互竞争，额外获取到优酷“八加一大首页推荐”、腾讯视频弹窗、芒果TV调动娱乐资源助推……加上社交媒体话题提升，新闻聚合，制作三分钟版本在今日头条等媒体做短视频二次分发，成功引发媒体狂欢，北京青年报、北京晚报、天津日报等主流媒体相继报道，各媒体纷纷聚合专题报道；北京地铁4条线路大屏作为公益选题全天次滚动播放一周；最后成功撬动CCTV9黄金时段播放。

乙方公司经常给客户推荐各种形式的矩阵传播，其实好的内容稍稍加点巧劲，是完全可以撬动媒体矩阵传播的，我们需要做的是选择最适合的平台传播，而不是以矩阵的名义去浪费甲方预算。

高手在民间：激发用户自增长

文化类节目更注重文化本源，区别于《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》等节目，《指尖上的传承》本质上无明星效应，如何巧妙借力文化名人的力量，提升纪录片内容IP的商业价值，这是我们一直比较关注的。

内容话题传播阶段，我们不仅仅释放出“高手在民间”（其实很多非遗传承，就在我们身边）的信息，同时也时刻关注和留意用户的反馈和动向。结果网友反馈积极，很多KOL对此事也纷纷点赞，于是我们通过及时的沟通与互动，最后成功邀请到澳门文联主席梁晚年、香港著名诗人北岛、台湾著名作家郑沛芳等人撰写观后感。一篇《同根同源 港澳台名家发文抒感指尖上的传承》，再次将中国非遗文化的缩影在港澳台乃至国际上赢得广泛关注。

结语

如果全面复盘《指尖上的传承》以及其他一些传统文化项目，要说的还很多很多。究其核心，对传统文化最好的保护和传承方式，是让它重新回到我们的生活，特别是年轻人的生活。在文化发展情况如此丰富而复杂的时代，依然遵循传统的传播手段难免顾此失彼、捉襟见肘。

时代在发展，大众的日常生活模式也在不断改变，文化的传承就尤为需要与时俱进，刻板、枯燥的传播会让传统文化永远被束之高阁。文化的传承，在时代的发展上除需要注重理性的知识灌输之外，更多的也应该考虑当下人们接受知识的感性和感官认知，以创新的方式解读文化、文物背后的故事，连通传统文化与大众认知的桥梁，让人们不自觉地热爱传统文化，相信传统文化很快会成为自带流量的资源富矿。