关系型治理机制与渠道资产:关系营销导向的作用

詹志方，王 辉，周 南

(1.湖南商学院 工商管理学院，湖南 长沙410205；2.湖南中医药大学 人文与管理学院，湖南 长沙 410208;3.香港城市大学，香港 999077)

一、引言

营销渠道作为向最终客户传递和创造价值的相互依赖组织的集合(Coughlan等，2015)，具有促销、谈判、资金、物流、实物拥有等多项功能(科特勒，2016)，历来是营销致胜的关键因素。而当今动态多变的环境和日益激烈的竞争，使得产品、品牌对消费者的影响力逐渐下降，而营销渠道因为其关系具有“非立即消亡性”、“立即转移性”、“复杂性”(Kumar，2003)，使其竞争对手很难在短期内模仿，其战略资产价值日益显著(唐华，2010)。越来越多的企业从战略资产的角度来管理渠道，以渠道资产为目的的并购、兼并和参股日益增多(潘虹，2010)。基于此，美国营销科学研究院(MSI)则早将渠道资产列为2006—2008年优先研选课题，而渠道权威专家科兰、斯特恩(2008)认为，渠道资产研究已成为营销学的重要课题。

以往学者研究表明：渠道资产是一种关系型市场资产，是企业和渠道伙伴间良好关系的产出(Srivastava，1998)；具有渠道资产的企业可通过特定渠道或渠道成员对顾客购买产生积极影响力(Kummar，2003)；渠道资产价值源于企业能从渠道关系中获取有利于新产品的开发和降低重要决策的不确定性的知识，使得企业获得了创造更具有盈利性新产品机会的期权价值(Sudharshan 和 Sanchez，1998)，因而能促进企业绩效的提升和股东价值的增长，渠道资产具有战略价值(唐华，2010；潘虹，2010)。然而，综观渠道资产相关研究，它们只主要强调了渠道资产研究的重要性(科兰等，2008)，探索了渠道资产的概念内涵(Srivastava，1998；Sudharshan 和Sanchez，1998；Kummar，2003；唐华，2010)，以及渠道资产所具有的战略价值(潘虹，2010)，但对渠道资产的驱动因素研究较空缺(唐华，2010)。

在关系营销和渠道治理领域，关系营销导向作为一种营销理念，其概念内涵和作用机制已经受到了较多的关注，而关系型治理作为一种规范治理，其概念内涵和其前因后果因素，亦受到了较多研究的关注，但已有研究主要从关系管理和关系绩效角度来展开，而忽略了企业建立与维持关系的最根本的基础要素——战略价值(唐华，2010；Sheth等，2002)，这限制了我们对关系营销导向和关系治理作用机制的理解(张闯，2014)。Sheth和Sisodia(2002)曾指出：很多时候，营销部门涉及庞大的预算，而股东们则不断质疑营销是否能增加公司及其股东的价值，在这种背景下，有必要站在价值的角度和战略的高度来思考和践行营销理论。Doyle(2000)则直接呼吁，“营销管理的目的在于促成股东价值的最大化，营销战略的评估必须要根据它们为投资者创造出多少价值来进行”。自Doyle(2000)之后，虽然学者门加强了营销活动的战略价值研究(Richards，2008)，Weitz和Jap(1995)也曾指出进行渠道治理和处理渠道关系需要联系关系营销理论和考虑关系营销导向，但企业的关系营销导向与关系治理机制、渠道资产之间的影响关系仍然是一个急需回答的问题。鉴于此，本文响应Sheth和Sisodia(2002)的倡议，将关系营销理论与渠道战略资产理论结合，并将企业的关系营销导向引入渠道关系治理和渠道资产研究，探讨企业关系营销导向对其关系型治理及其渠道资产的影响。本文余下部分这样安排：首先在理论回顾的基础上提出相关假设和概念模型，然后介绍研究方法，再后利用市场调查数据对假设进行检验，最后在此基础上得出结论、给出管理建议并明示研究局限性。

二、理论与假设

(一)渠道资产与关系治理机制

在营销领域，国内外学者主要从关系、知识、顾客吸引以及综合视角来对渠道资产内涵进行了研究。Srivastava(1998)认为渠道资产是企业和渠道伙伴间良好关系的产出，它是市场资产的子集，属于关系类市场资产。显然Srivastava(1998)是从关系视角来论述渠道资产的。而Sudharshan 和 Sanchez(1998)认为，渠道资产本质上源于公司能从渠道关系中获取知识，而这种知识有利于开发新产品并降低重要决策的不确定性，因而使得企业获得了创造更具有盈利性新产品机会的期权价值，进而促进企业绩效的提升和股东价值的增长。可见Sudharshan 和 Sanchez是从渠道关系创造知识角度来论述渠道资产的。而Kumar等(2003)从渠道网络对顾客吸引的角度来论述渠道资产，他们认为，在激烈的市场竞争下，厂商的产品和品牌对顾客影响作用不断下降，而渠道网络(渠道系统和成员)对顾客购买的积极影响力在不断提升。这样，他们把特定渠道或渠道成员对顾客购买的积极影响力作为渠道资产来研究。基于上述国外学者的研究基础，国内学者潘虹(2010)、唐华(2010)综合以往研究，并结合资源基础理论，对渠道资产进行了专门研究。其中潘虹(2010)提出“渠道资产由关系型渠道资产、知识型渠道资产和基于渠道网络资源的渠道资产三部分组成，它是厂商在长期渠道交易过程中形成的、由企业拥有或控制的，且能够在未来带给企业预期经济利益的有价值资源”。潘虹(2010)的渠道资产定义综合了Srivastava(1998)渠道关系型市场资产理论基础、Sudharshan & Sanchez(1998)渠道知识资产理论基础、Kummar等(2003)渠道网络顾客吸引理论基础，能较全面的把握渠道资产的内涵。基于此，本研究以潘虹(2010)的渠道资产研究为基础，展开相关研究。迄今为止，虽然学者们探索了渠道资产的概念内涵，强调了渠道资产研究的重要性(科兰等，2008)，以及渠道资产所具有的战略价值(唐华，2010；潘虹，2010)，但对渠道资产的驱动因素研究较空缺(唐华2010)。而我们课题组前期实地调查表明，企业管理人员对什么因素驱动渠道资产非常关切，因为知道这些因素后，他们可以科学构建渠道资产，从而形成竞争优势。

在营销渠道控制理论中，Weitz和Jap (1995)提出了三种治理机制：权威(authority)、合同( contract)和规范(norms)。关系型治理是Weitz和Jap (1995)提出的三种治理机制中的规范治理，可看作是与权威机制和合同机制相并列的一个概念。在渠道领域，权威机制是指渠道成员通过权力或者权力的使用来实现相互控制。合同机制是指渠道成员通过制定、签订具有法律效力的合同和监督合同来实现相互控制。规范机制是指渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规则或规范，通过它来协调双方的活动，并管理关系，从而实现相互控制，因此它也被称为关系型治理(relational governance) ( C1aro等，2003；庄贵军等，2008)。Claro 等(2003)认为，关系型治理(relational governance) 主要通过渠道成员之间共同制定计划和共同解决问题来实施，是一种更有效的跨组织控制方式(Claro等，2003)。共同制定计划是指渠道成员针对未来可能发生的事情以及发展情况通过协商与讨论制定应对方式，明确彼此的责任和义务，以此更好地进行下一步合作。而共同解决问题则是指渠道成员基于互信、双赢和承诺水平，以讨论和协商的形式来解决已经发生的争议事件。现有文献基于渠道行为视角主要研究了关系型治理对渠道投机行为的抑制作用，但鲜有文献从战略价值的视角来探索关系型治理对渠道资产的驱动作用。这为本研究留下了重要的研究空间。

(二)关系营销导向对关系型治理机制的影响

关系营销导向(Relationship marketing orientation)是企业实现关系营销的指导思想和营销哲学，是企业所拥有的营销理念(庄贵军等，2007)，体现企业的组织文化和价值观(Yau 等,2004)，它强调要与其交易伙伴以及重要利益相关者建立合作双赢、互信互惠、共同成长的长期稳定合作关系来获取可持续竞争优势(庄贵军等，2008；张闯等，2014)。关系营销导向与传统的营销导向显然有区别，它更强调通过与合作伙伴的合作与互动来建立可持续竞争优势，因而可以看作制造商针对下游渠道成员的一种战略导向(张闯等，2014)。

关系营销导向作为理念对渠道治理机制显然有影响。企业在渠道领域执行关系营销导向，就会特别注重通过信任(trust)、联结(bonding) ,沟通(communication)、同情(empathy)和互惠(reciprocity)、价值观共享(shared value) 等要素和渠道伙伴建立合作双赢的关系(Yau 等,2004;Sin等, 2005)，这样相对于关系营销导向弱的企业或者不采用关系营销导向的企业，关系营销导向强的企业会更倾向于与渠道伙伴沟通交流来共同计划和共同解决渠道领域中的相关问题。而Claro等人的研究(2003)也证实，作为关系营销导向的一个重要构成部分的企业之间的信任对共同制定计划和共同解决问题确实有正面的影响。基于以上分析，我们提出如下假设：

H1a：一个企业的关系营销导向越强，它越倾向于与渠道伙伴共同制定计划；

H1b：一个企业的关系营销导向越强，它越倾向于与渠道伙伴共同解决问题。

(三)关系营销导向对渠道资产的影响

关系营销导向有一系列显著特征有利于提升渠道资产。特征之一，关系营销导向强调与合作伙伴建立长期互惠的合作关系(张闯，2014)，这有利于提升渠道领域的关系型渠道资产。Srivastava(1998)认为渠道资产是企业和渠道伙伴间良好关系的产出，它是市场资产的子集，属于关系类市场资产。企业在渠道领域执行关系营销导向，显然有利于建立渠道良好的关系，从而有利于提升渠道资产。特征之二，关系营销导向强调与合作伙伴沟通(张闯，2014)，而有效的沟通有利于渠道合作伙伴信息分享、信息交流，能够消除固有陈见，激发新的灵感和新的思维，产生产品、市场和流程方面的新知识(詹志方，2018)，这显然有利于提升Sudharshan 和 Sanchez(1998)所论述的渠道知识资产。Sudharshan 和Sanchez(1998)认为，渠道资产本质上源于公司能从渠道关系中获取知识所产生的期权价值。特征之三，关系营销导向强调与合作伙伴联结(bonding)和信任(trust)(庄贵军，2008)。按照社会网络理论，联结(bonding)客观上使得企业能够通过渠道网络获取自己所需要的资源，而信任则是一种社会资本(Gulatia，1998)，使得企业能够通过渠道网络获取和运用网络关键资源，从而使得渠道提升网络价值，进而提升渠道资产。基于以上分析，我们提出如下假设：

H2：一个企业的关系营销导向越强，越能有效构建其渠道资产

(四)关系型治理对渠道资产的影响

从价值营销角度来看待渠道关系型治理，其既可以抑制渠道成员的投机行为(庄贵军，2008；张闯，2014)，又可以增加渠道资产价值(唐华，2010)。首先，关系型治理的共同计划有利于提升渠道资产。共同计划，需要渠道成员为了共同面对未来问题而充分交换资源和信息，形成相关共识，其活动本身就能彰显渠道信任氛围，有利于渠道成员间形成良好的互信关系(张闯，2014)，而且信息交换，有利于渠道知识的使用和更新，有利于渠道网络资源的获取和使用(詹志方，2018)，这样共同计划有利于渠道资产的提升。其次，关系型治理的共同解决也有利于提升渠道资产。因为共同解决问题，意味着渠道成员面对已经发生的事件，采取双赢合作的方式解决相关问题，渠道成员会投入更多的资源到关系中(张闯，2014)，这些资源有利于固化和提升渠道资产。共同解决问题也意味着渠道伙伴会沟通和共同理解相关信息，这样能够降低渠道成员信息理解的偏差，有利于合作伙伴形成共识(宋春华，2017)，有利于渠道惯例和知识资产的开发和提升(唐华，2010)。共同解决问题，还能降低渠道网络伙伴之间的冲突(Jean等，2013)，抑制渠道成员的投机行为(庄贵军等，2008；Claro等，2003)，从而提升渠道网络伙伴间的信任水平(詹志方，2018)，减少渠道网络资源共享的障碍(潘虹，2010)，从而有利于渠道资产的提升。基于以上分析，我们提出如下假设：

H3a：企业越与渠道伙伴共同计划，越有利于提升渠道资产；

H3b：企业越与渠道伙伴共同解决问题，越有利于提升渠道资产。

综合以上假设，本文形成的图1所示的概念模型：

图1 研究的概念模型

三、研究方法

(一)样本与数据收集

本文需研究关系营销导向、关系型治理与渠道资产之间的关系，故以制造商及其渠道关系为调查对象。参考已有的渠道领域相关研究的主要操作方法，本文从制造商一方收集数据。考虑到此类调查需要问卷调查者高度配合，本研究采取了方便样本的形式，委托同学、朋友、某大学MBA学生，以经济园区制造企业为调查对象展开调查。2016年和2017年的暑假和寒假，我们调查小组在长沙、杭州、武汉、广州、各调查了100位制造企业熟悉渠道情况的管理人员。发放的400份调查问卷回收289份，回收率为72.25%，剔除各种不合格问卷后，最终获得有效问卷212份。表1给出了样本的描述性统计。

表1 样本特征的分布情况

(二)问卷与变量测量

本研究采用的问卷调查有5页，大约需要25分钟的填写。问卷除了简单描述性统计包括的内容外，主要包括概念模型里面的核心量表，如：关系营销导向、关系型治理、渠道资产。研究中的量表借鉴了以往相关研究使用过的成熟量表，对借鉴的英文量表进行了翻译与回译处理，以此保重其信度和效度。中英文量表均根据具体研究情境进行了适当的修改，均采用李克特五级量表测量。其中关系营销导向(RMO)借鉴了Yau等(2004)、庄贵军(2007)、的研究，最终量表包括10个问项。关系型治理则主要借鉴了Claro(2003)、庄贵军等(2008)相关研究使用过的量表，从共同制定计划(JPLAN)和共同解决问题(JSOLVE)两个方面来测量，各用4个题项来测量。渠道资产(CHA)借鉴了Srivastava(1998)、Sudharshan和Sanchez(1998)、Kumar(2003)的研究，以潘虹(2010)渠道资产量表为基础，用11个语项来测量。核心量表各测量语句如表2所示。

考虑到渠道资产还可能受到模型外其他因素的影响，我们把这些因素当作控制变量处理。控制变量主要有关系长度(RL)、制造企业的规模(COMS)和企业年龄(COMY)。关系长度指制造商与渠道成员合作关系持续的时间。关系时间越长，渠道伙伴间的关系越好，共同理解和相关惯例也越多，显然这对渠道资产有影响。同样，制造企业的规模(COMS)和企业年龄(COMY)也可能对其渠道资产有影响，因为规模越大、企业成立时间越长，其积累的渠道资产有可能更多。本研究借鉴张闯等(2014)研究，用“公司与渠道伙伴商业往来多少年”来直接测量关系长度(RL)；借鉴宋春华等(2017)的研究，根据员工人数的多少和成立时间的长短来测量企业的规模(COMS)和企业年龄(COMY)。控制变量采取5个等级赋值。

表2 核心量表验证性因子分析结果

(三)共同方法偏差控制，量表的信度、效度以及变量的多重共线性

问卷调查可能存在共同方法偏差，本研究按照Lindell 和 Whitney (2001)建议，对潜变量采用了多题项方法，之后，用特征变量评估技术评估了共同方法偏差。该评估技术表明，本研究调查的共同方法偏差并不显著，可以进一步展开研究。

本研究根据Anderson和Gerbing(1987)的建议，用Amos22软件对核对核心量表进行了信度分析和验证性因子分析，分析情况见表2。由表2可知，绝对拟合度指数、比较拟合指数、RMSEA值等指标显示模型拟合良好。各变量测量语项因子负载绝大多数大于0.7的临界标准且各个量表的组合信度CR值和Cronbach’s Alpha系数均高于0.7,说明量表的内部一致性高，具有良好的效度水平。在效度方面，各量表平均抽取方差(AVE)均大于0.5，表明各核心量表具有良好的收敛效度。由表3可知，模型中任意两个因子的相关系数在95%的置信区间没有包含1，且相关系数比各自的平均抽取方差的平方根值都要小，这表明核心量表具有良好的判别效度。而本研究核心变量间相关系数没有超过0.65的临界值，这表明在进行模型假设检验时，多重共线性问题不会带来显著的影响(宋春华等，2017)。

表3 核心变量的描述性统计、相关系数和AVE的平方根

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001；对角线上的数(粗体)为各变量AVE的平方根。

四、假设检验与分析结果

本研究用SPSS23.0统计软件，采用多元层次回归分析来检验假设。为了进一步降低多重共线性的影响，我们在分析之前，对模型中的连续变量采取了均值中心化处理。

首先，用多元层次回归方法检验关系营销导向对关系型治理的影响(假设H1a、假设H1b)，分别以共同计划(JPLAN)、共同解决问题(JSOLVE)为因变量，关系营销导向(RMO)为自变量，关系长度(RTI)、企业规模(COMS)、企业年龄(COMY)为控制变量，对数据进行分析。在利用SPSS23.0软件多元层次回归分析时，先进入控制变量(如关系时间)，然后进入主效应变量(关系营销导向)，分析结果具体见表4。从表4可以看出，在JSLOVE-2模型中，加入关系营销导向(RMO)自变量后，其F值显著不为0，且F值和拟合优度指标调节后R2都有显著提高，说明JSLOVE-2模型拟合优度更好，而且关系营销导向(RMO)对共同解决问题(JSLOVE)的回归系数显著为正(b=0.217,p < 0.001)。这说明，关系营销导向对共同解决问题(JSLOVE)有显著的正向影响，假设H1b得到支持。但是，从表4的JPLAN-2模型分析结果，可以看出关系营销导向(RMOI)对共同计划(JPLAN)的回归系数虽然为正(b=0.098)，但不显著。因此假设H1a没有得到支持。

其次，用多元层次回归方法检验关系营销导向对渠道资产的影响(假设H2)，以渠道资产(CHA)为因变量，关系营销导向(RMOR)为自变量，关系长度(RTI)、企业规模(COMS)、企业年龄(COMY)为控制变量，对数据进行分析，结果如表4的CHA-2模型部分所示。从该分析结果可以看出，在CHA-2模型模型中，加入关系营销导向(RMO)自变量后，其F值显著不为0，且F值和拟合优度指标调节后R2都有显著提高，说明CHA-2模型拟合优度更好，而且关系营销导向(RMO)对渠道资产(CHA)的回归系数显著为正(b=0.236,p < 0.001)。这说明，关系营销导向对渠道资产(CHA)有显著的正向影响，假设H2得到支持。

最后，用多元层次回归方法检验关系型治理向对渠道资产的影响(假设H3a、假设H3b)，我们以渠道资产为因变量，在CHA-2的模型基础上，再加入共同计划(JPLAN)、共同解决问题(JSOLVE)为自变量，对数据进行分析，结果如表4的CHA-3模型部分所示。从该分析结果可以看出，在CHA-3模型模型中，加入共同计划(JPLAN)、共同解决问题(JSOLVE)做解释变量后，其F值显著不为0，且F值和拟合优度指标调节后R2都相对于CHA-2模型有显著提高，说明CHA-3模型拟合优度更好，而且共同计划(JPLAN)、共同解决问题(JSOLVE)对渠道资产(CHA)的回归系数都显著为正(b1=0.163,p < 0.001；b2=0.219,p < 0.001)。这说明，共同计划(JPLAN)、共同解决问题(JSOLVE)对渠道资产(CHA)有显著的正向影响，假设H3a、H3b得到支持。

表4 多元层次回归分析的结果：标准系数

注：“*”表示P<0.05；“**”表示P<0.01；“***”表示P<0.001。

五、结论、建议与展望

(一)结果讨论

本研究以关系营销理论和渠道资产理论为基础，构建了关系营销导向、关系型治理与渠道资产三者关系的概念模型，并对相关假设进行了验证。除了假设H1a没有得到完全支持外，概念模型的其他假设都得到了支持。具体而言，本研究实证证实了制造商关系营销导向对共同解决问题和渠道资产有促进作用，而关系型治理对渠道资产亦有促进作用。关于假设H1a，按照理论推导，关系营销导向应该对关系型治理的共同计划有显著正向影响。然而，本研究发现，虽然其回归系数为正，但不显著。该发现与Claro等(2003)研究结论不太一致，但与庄贵军等(2008)的相关研究结论一致。究其原因，大概是中国经济处于快速变化时期，渠道环境也处于快速变化之中，在这样的背景下，制造商即使采取关系营销导向，但是在具体的渠道治理中，由于未来的不确定性，故较少和经销商共同制定未来的计划。这大概是回归系数为正，但不显著的一个主要原因。

本研究的发现进一步丰富与拓展了渠道资产理论、渠道治理理论和关系营销理论，对后续研究有一定的启示。首先，关系营销导向、关系型治理对渠道资产均有促进作用，这丰富与拓展了渠道资产的驱动因素的研究。渠道资产理论现在还处于起步研究阶段(唐华，2010)学者们对渠道资产驱动因素研究较空缺(2010，潘虹)，而本研究发现企业采取关系营销导向，进行关系型治理，对渠道资产的构建有显著的促进作用，本文实证研究结论发展了渠道资产的驱动因素的研究。

其次，关系营销导向对联合解决问题有显著促进作用，这丰富了渠道治理机制的研究。张闯(2014)理论分析指出，关系营销导向，作为组织层面的战略导向，通过信任、联结、沟通、同情、互惠价值观共享等关系要素对渠道行为和渠道治理产生影响，能促进渠道成员共同解决问题，本文实证结论发现关系营销导向确实对共同解决问题有显著影响。本文实证结论证实了Weitz和Jap(1995)的观点：企业的关系营销导向对其企业间关系治理机制的选择有重要影响。本文在这方面的研究发现不仅丰富与拓展了渠道关系型治理驱动因素的研究，也进一步表明在渠道治理(尤其是关系型治理)时确实有必要融合关系营销理论(Weits和Jap，1995)。

最后，本文进一步丰富了关系营销的可操作性以及价值化研究。当今学术界很推崇关系营销理论，但业界对关系营销如何操作以及如何实现企业价值仍然感到陌生。关系营销确实不具有传统营销“4PS”这样的可操作理论和工具(庄贵军等，2008)。而以往关系营销主要研究关系的构建以及对投机行为的抑制作用，而如何用关系营销促进企业价值最大化，实现价值化营销，依然在探索之中(唐华，2010)。本文研究发现，企业在渠道中践行关系营销导向，积极推崇关系型治理，可以提高渠道资产，从而实现其营销价值。这丰富和拓展了关系营销的研究，尤其是对关系营销如何“落地化”和价值化进行了较前沿的探索。

(二)管理建议

本文的研究结论对制造商如何在组织战略层面引入关系营销导向，践行关系型渠道治理以此构建渠道资产有以下几点启示。第一，在渠道关系日益重要的今天，制造商应该适时地把经营哲学转变为关系营销导向，以此来指导企业渠道治理。关系在中国社会具有丰富的内涵，它是中国文化在经济生活中最直接和全面的体现(张枢盛，2013)。而关系营销和顾客关系管理更是目前国际上管理学术界和信息技术界共同关注的热点问题(瞿艳平，2011)。企业应该在渠道治理中积极践行关系营销导向。第二，企业要积极通过关系型治理来提升渠道资产。渠道资产能给企业带来竞争优势，而本研究表明，企业与渠道成员通过共同计划和共同解决问题等关系型渠道治理，能有效提升渠道资产。第三、企业在渠道践行关系营销理论时，一方面可以关注关系营销、关系型治理对关系构建以及渠道投机行为的抑制作用，但企业更可以站在价值营销的角度，关注关系营销对渠道资产提升的作用，科学利用关系营销导向和关系型治理来提升渠道资产，从而构建渠道领域的竞争优势，最终实现企业价值的最大化。

(三)局限性与未来研究方向

本研究的主要局限性如下：首先，本文出于研究模型的简洁性，并没有对模型的中介作用进行进一步检验。在研究模型中，关系型治理正好处于中介作用的位置，但由于本次研究主要研究关系营销导向对关系型治理和渠道资产的影响，对关系型治理的中介作用没有检验。也没有引入其他关系变量作为中介变量来探索关系营销导向驱动渠道资产的路径机制。这个可以构成未来很重要的研究方向。

第二，本文从组织层面关注了组织间关系(关系营销导向)对关系型治理和渠道资产的影响，但是并没有引入跨组织人际关系的影响。而跨组织的私人关系在中国社会是一个非常重要的协调机制(张闯，2014)，它是否对渠道关系型治理以及对渠道资产是否有影响，值得进一步探索。

第三，本文研究样本为方便样本，而且只从渠道双边关系中的制造商一方收集数据，研究结论的外部效度等都有待进一步验证。