互联网时代湖南省农产品出口价值创造的研究

詹 晶，吴晓芳

(南华大学 经济与法学学院，湖南 衡阳 421001)

实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务。新时代积极利用互联网是助力乡村振兴的有效抓手。理论研究上，现有研究成果普遍认为互联网不仅仅是实体经济中企业可以利用的一种特殊“资源”，是企业信息系统的扩展，是企业信息以网络状生成和传递的重要载体，也是企业价值创造的新方式，将导致的竞争格局的嬗变，以互联网为基础的新兴企业甚至能够颠覆强势在位企业的市场地位[1]。例如，何勇和陈新光(2015)[2]以冰山成本为切入点，基于全球244个国家在2000 —2010年间的统计数据，建立面板数据模型，实证了互联网因素对国际贸易的影响；李兵、李柔(2017)认为互联网显著促进了企业出口，且对企业出口的影响大于国内销售，会提高企业出口密集度[3]；杨继瑞等(2015)[4]指出要充分利用“互联网+”与消费模式的“嫁接效应”，促进消费模式转型；赵振(2015)[5]认为“互联网+”并非将互联网视为企业信息系统的扩展，而是实体经济与互联网虚拟经济相融合的“跨界经营”现象，是对传统产业和市场基础造成“创造性破坏”。作为中国的传统农业大省，近年来湖南省农产品出口企业面临资源环境约束日益趋紧、农村空心化导致劳动力资源供给有限、国际市场需求信息相对滞后、农产品出口附加值不高等多重阻力。在此背景下，“互联网+”能为湖南省农产品出口企业注入新的资源优势和变革力量，为农产品“走出去”价值提升提供更多的路径选择。基于此，本文以湖南省农产品出口为研究对象，在对湖南省农产品生产及出口现状进行研究的基础上，厘清以下几个问题：①互联网如何改变传统的农产品出口价值创造模式，从而实现其价值增值？②现阶段互联网在湖南省农产品出口应用中存在哪些困境？③如何进一步利用“互联网+”助推湖南省农产品出口价值创造？通过此项研究，进一步丰富现有相关研究成果，并引导湖南省农产品出口企业积极关注这一新业态，拓展出口贸易空间，促进价值创造能力提升。

一、“互联网+”时代背景下湖南省农产品生产及出口现状

近年来，湖南省主动对接“互联网+”趋势，不断强化互联网思维和互联网服务能力，提升农业综合生产能力和出口竞争力，打造适应经济发展新常态的农业互联网产业体系，为乡村振兴注入新活力。

(一)生产维度

湖南省农业历史悠久，源远流长。目前，全省农业人口超过4000万人，拥有耕地资源878.3万公顷①。纵观湖南省目前的政策环境、硬件设施，发展“互联网+”现代农业的基本条件已经成熟。全省各地在生产维度引入“智慧农业”加速发展，推广“互联网+”服务，为农民足不出户即可获得种植养殖技术咨询、农业相关技能培训以及农资、农产品营销信息等个性化服务需求；利用“互联网+”管理，跟踪农产品生产期内的用种、用肥、用药、检测等信息，保障农业的生态安全；引入“互联网+”金融，让农业活动更为灵活、更为多元的资金融通、支付方式。湖南省正在着力打造较为完善的农业互联网产业体系。

对于拥有丰富农业资源的湖南省来说，“互联网+”正通过便利化、实时化、感知化、物联化、智能化手段，推动湖南省农业稳步发展。2016年，湖南省农业总产值6081.92亿元，比上年增长8.01%②，占全国农业总产值的5.43%。其中，粮食总产量2953.20万吨，占全国粮食总产量的4.79%；全省水果总产量1048.18万吨，占全国水果总产量的3.70%；全省蔬菜总产量4196.40万吨，占全国蔬菜总产量的5.26%。

表1 2001—2016年湖南省农业总产值③及主要农产品生产情况 亿元，万吨，%

数据来源：中华人民共和国国家统计局http://data.stats.gov.cn/easyquery.html.cn=C01。

(二)出口维度

在当今的互联网时代，互联网的中心化、开放性及共享性，能够为广大农户及农产品生产企业提供农产品再加工、进出口报关、商检、配送、仓储、融资等集成服务，降低了传统农业价值传递过程中较高的人事成本、物流成本及沟通成本，解决了信息不对等的行业痛点[6]。这为湖南省农产品出口迎来了跨越式发展的重大机遇。随着“阿里村淘”、“京东农村电商3F战略”等项目在广大农村地区持续推行，湖南省农产品出口企业主动利用互联网开拓国际市场的意识大幅提高，他们克服地理、成本、信息、市场等发展瓶颈，自发探索互联网在农产品出口中的应用与实践。特别是新型职业农民群体崛起，他们具有现代意识、资本与技术优势和互联网技能，活跃于各类网络平台，对家乡农产的输出具有较高的敏感性，愿意主动在各类电商平台上探索推广家乡农产品。当国内市场开发难度变得越来越大时，很多农产品经营者把目光瞄向了广阔的海外市场。与此同时，湖南省委、省政府越来越意识到农产品销售带来的巨大商机和提升农民收入的极大拉动作用，非常重视电子商务的发展，通过不断改善市场、金融、网络、安全等电子商务基础性服务，把销售渠道下沉到可触及的农村地区，助推湖南省农产品出口。

根据中国商务部统计数据，湖南省农产品年度出口额从2001年的1.53亿美元持续增加到2016年的10.44亿美元，年均增长率36.4%。2017年，湖南省出口的农产品主要包括冻猪肉、肉及杂碎、植物液汁及浸膏、绿茶、香肠、卷烟和柑橘罐头等；主要出口地理方向是中国香港、东盟、美国、日本等国家和地区。但是，湖南省农产品出口规模与生产规模并不成比例。2016年，湖南省农产品出口额占全国农产品出口总额的比重仅为1.44%，而同期湖南省农业总产值占我国农业总产值的比重为5.436% 。2017年1～9月，湖南省农产品出口额占全国农产品出口总额的比重进一步削减至1.41%。在中部六省中，湖南省农产品出口额排名相对靠后(落后于河南、湖北、安徽，见表2)。另外，湖南省农产品出口的产品相对单一，出口市场集中度较高。

表2 2001-2017年湖南省农产品出口及其占比情况 亿美元，%

数据来源：中国商务部网站http://www.mofcom.gov.cn/，占比数据为作者计算得出。

二、互联网在湖南省农产品出口中的应用困境

面对引爆全球市场的“互联网+”，湖南省农产品出口企业积极探索应用与实践。尽管如此，相对于其它种类的商品而言，互联网在湖南省农产品出口中的广泛应用仍然存在着诸多的困境。

(一)顾客体验感不足

在互联网时代，顾客变得越来越有主动权，越来越有话语权。顾客的购买行为也随之变得更加理性。对农产品出口商而言，只有不断提升顾客的体验感，才能抢占更多商机[7]。然而，目前湖南省农产品在出口过程中，顾客的体验感亟待提高，主要表现在物流过程中的信息不透明、售后服务不到位等。从物流信息方面看，当前跨境电商物流周期通常需要一周至一个月时间，这期间顾客很难追踪所购农产品的跨境物流动态信息，严重降低了顾客的体验感；从售后服务方面看，如果海外顾客对所购农产品不满意，退货时会感觉不很方便，即使顾客顺利退货，一些不宜存储过久的农产品往返的长途运输，很有可能外观改变、品质丧失，农产品出口企业只能“被动”承担损失。另外，农产品与工业品不同，农产品出口时无标可依或有标不依的情况时有发生，加上跨境电商销售模式难以对农产品生产过程进行监控和规范管理，不同批次农产品质量的差异较大，产品质量缺乏公信力，导致农产品顾客很难获得满意的体验感。

(二)跨界合作乏力

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业日益渗透，跨界合作带来资源共享，收益倍增。但是，在互联网助推湖南省农产品出口的过程中，跨界合作显得相对发力，相关配套服务发展跟不上。如物流配送服务。对农产品跨境电商，特别是跨境生鲜农产品电商而言，其产品不易存放，且具有易腐易损的特性，这就特别需要高效率、高质量的农产品物流配送服务。但是目前我国物流产业发展起步不久，物流基础比较薄弱，专业的生鲜农产品物流企业数量少，规模小，配套的跨境冷链运输技术、设备都还有待进一步改进。又如：信息服务。农产品的播种和养殖一定程度上滞后于市场需求，加之市场信息获取手段落后，农村种养殖户容易盲目跟风生产。这种对市场实际需求状况的判断偏差、对客户信息精准捕捉能力的缺乏、市场预测和风险分析手段的落后，造成同一时间大量的同质化产品涌入市场，行业恶性竞争。另一方面，目前我国信息安全与信用体系不够完善，虚假信息充斥市场，在农产品出口过程中屡现失信以及欺诈行为，同时各个国家在跨境电商监管和法律建设方面存有明显差异，扩大了农产品跨境电商的风险系数。再如：质量认证服务。农产品种类十分丰富，相应的质量标准非常复杂，对于绿色、无公害、有机以及地理标志等指标难以界定，一定程度上制约了质量认证工作的开展，而且相应的农产品检测手段不够先进，质量监管体系不够健全，导致农产品出口时容易受到技术壁垒的影响。

(三)专业人才有效供给不足

电子商务的出现，给湖南省农产品出口注入了新的活力，也进一步增加了对相关领域专业人才的需求。农产品跨境电商领域的专业人才不仅需要全面了解农产品行业的生产销售状况，掌握国内外农产品市场供需特征和国际贸易业务流程，还需要熟悉电子商务操作、搜索引擎网络推广等。然而，结合目前人才市场的实际供给状况看，湖南省农产品出口企业专业人才仍然是供不应求。尽管相当部分大中专院校培养了不少电子商务、市场营销等相关专业人才，但人才培养质量缺位和结构错位的现象比较严重，不少人对互联网促进农产品出口的认识还停留在“会上网”、“开网店”的阶段，对农产品电商出口环节中所需要面临的产品策划、质量监控、品牌营销、包装设计、宣传推广、报关报检、售后服务等都缺乏系统认识，很难满足企业的实际需求。此外，现有的各类电商培训机构培训水平参差不齐，在培训规模、培训能力上都无法满足农产品跨境电商的需要。

(四)品牌建设缺乏互联网思维

推进农产品品牌建设是农产品参与国际竞争的必然选择。特别在互联网时代背景下，人们对品牌的消费意识逐步增强，农产品人格化、品牌化是获得顾客认可的关键。而且，随着自媒体的不断发展，过去农产品品牌信息的顾客变成了信息的生产者，他们通过加好友、点赞、转发、评论等方式，分享真实的农产品消费体验，直接参与农产品品牌建设。湖南省名优特色农产品种类较多，如：江永香柚、泸溪椪柑、炎陵黄桃、华容芥菜、祁东黄花菜、湘西黑猪等。但是，多数农户是各自经营自己生产出来的农产品，缺乏品牌经营意识，更缺乏国际知名品牌，仅如此，相当部分已有品牌的农产品经营者在品牌建设过程中缺乏互联网思维，品牌打造还停留在以“供应”为主导的理念上，更多强调把大量的农产品品牌信息单项传导给顾客，把顾客当成听众，当成看客，未能充分调动市场需求的创新动力，这既不利于湖南省农产品生产价值的创造，也不利于顾客价值的实现。

三、互联网时代湖南省农产品出口价值创造与传统价值创造的差异

农产品出口企业的价值创造是指它们生产、供应满足目标顾客需要的农产品的一系列业务活动。互联网改变了经营环境、价值主张、顾客理念、顾客族群、营销渠道、传媒过程等。可以说，互联网颠覆了以往的农产品出口企业价值创造模式，这些变化主要体现在以下几个方面。

(一)互联网改变了价值创造逻辑：由企业导向转为顾客导向

在传统的思维模式下，农产品出口企业价值创造的逻辑是将企业自身置于主导地位，它们在生产、分配和出口的过程中，更加重视对独特农业资源的利用、农产品质量的提升、农产品生产成本的下降以及公司经营战略的优化等，通过国际市场上顾客的回应实现价值创造。这种价值创造的逻辑以企业为中心，对顾客价值选择的关注相对较少，顾客被置于边缘地位，一些农产品出口企业为追逐自身价值可能做出一些忽视甚至践踏顾客利益的行为，这将削弱农产品出口价值创造的可持续性。

在如今的互联网思维时代，顾客不再是农产品出口企业价值创造的配角，而是价值创造的主角，是价值创造的逻辑起点。特别是随着很多新兴市场平台的日益普及，如B2C、B2B、微博、朋友圈等，它们软化了农产品出口企业与顾客之间的信息壁垒，顾客可以便捷地表达、传递自己的需求，选择符合自己需要的农产品。农产品出口企业必须以顾客为价值创造的出发点，要在充分认知顾客需要什么样的农产品，顾客偏好的变化趋势如何，顾客所关注的价值领域在哪里，影响顾客价值需求的因素有哪些等基础上，再来研究如何以比竞争对手更好的价值供给满足顾客的价值需求，并决定采取什么行动来整合企业内外资源，实现农产品企业价值与顾客价值的有效链接，在满足顾客需求的基础上实现企业出口价值创造目标。

(二)互联网进化了价值创造主体：由物质资本转向人力资本

在互联网时代到来之前，以农用机械、化肥、设备、厂房等为代表的物质资本，对农产品生产成本和质量存在着显著影响，是农产品出口企业重要的要素资源，是农产品出口企业价值创造的主体。这时期，人力资本受雇于物质资本，在农产品出口企业价值创造中处于从属地位。物质资本所有者享有更多的企业价值分配权。

然而，当今的经济模式是基于网络社群、平台的互联网经济，实质是基于人的经济而非“物”的经济。那些拥有先进技术、广博知识、最新信息的人力资本具有稀缺性和不可复制性，他们在农产品出口企业价值创造中的主体作用日益凸显，逐步成为出口价值创造的主体。农产品出口企业不能不重视提高企业人力资本存量，改善人力资本结构，增强人才对科学技术的吸收和对商业信息的挖掘，以期通过将技术、信息等转化为生产力进而增强企业出口竞争实力。另外，作为顾客的“人”也成为了农产品出口企业重要的“人力资本”。他们通过品牌维护、信息反馈和个性化定制等方式，既享受价值，也创造价值。

(三)互联网拓展了价值创造空间：从企业内部延伸至企业外部

传统的农产品出口企业价值创造更多着眼于企业内部资源和潜力。企业通过调整农产品出口结构，发展农产品精深加工，推动出口导向型农产品生产基地建设等方式，追求农产品合理价格，保障农产品质量，建设农产品品牌，从而推动农产品出口企业价值创造的实现。

但是，企业内部潜力毕竟有限。特别是随着互联网的渗透，组织边界变得日益模糊，跨界经营已经在全世界迅猛发展。它使农产品出口企业价值创造的空间从企业内部向外部延展，满足了互联网模糊原有边界创造新价值的需求。农产品出口企业不仅可以通过减少企业之间、企业和顾客之间以及产业链上不必要的环节，实现资金、信息、农产品等快速流动，缩短供应链周转时间，产生价值；还可以整合供应链上的其它企业资源，实现优势互补，获得协同竞争优势；甚至可以在战略上将竞争关系转化为合作关系，降低进入市场的成本。跨界经营能在更广范围和更宽渠道培育和积淀企业农产品的知名度和忠实粉丝的数量，从而强化农产品品牌，拓宽农产品出口企业价值创造的空间。

(四)互联网优化了价值创造目标：从增加企业所有者价值转向满足利益相关者价值

传统的企业价值创造目标主要是追求企业所有者价值的不断增加。农产品出口企业所有者作为企业所有权(财产控制权)的拥有者，是企业资本的提供者。他们通过行使企业的经营管理权，或者授权管理人员行使经营管理权，享受剩余权利和承担剩余风险。企业所有者在企业经营过程中不断增长财富并实现价值扩张。可是，这种价值创造目标忽视了企业利益相关者，可能导致其他利益相关主体价值受损，如企业社会责任缺失，导致社会福利、生态环境等遭致损害。在互联网背景下，决定农产品出口企业价值创造的因素不仅包括掌握物质资本的股东，还包括企业经营管理者、企业债权人和企业员工，也包括企业外部的供应商、顾客、政府部门、社会公众等。它们共同组成一个利益相关者的集合体。企业价值创造的目标不能够仅仅局限在企业所有者价值增长，还必须充分考虑企业利益相关者的利益，要关注利益相关者集合体价值的维护和发展，获得他们的支持，保持企业经济价值与社会价值的同步增长，使企业价值创造实现“帕累托最优”。

四、互联网时代湖南省农产品出口价值创造的新路径

互联网改变了人与人、人与组织、组织与组织之间的关系，同步引发农产品出口价值创造逻辑、主体、空间及目标等维度的系列转变。这必然要求湖南省农产品出口企业运用互联网思维重新架构价值创造路径。

(一)顾客社群化管理

社群是聚集在一起的拥有共同价值观的社会单位。它有稳定的群体结构和较一致的群体意识；成员有一致的行为规范、持续的互动关系，它广泛存在于虚拟的网络里。在社群管理的逻辑下，农产品出口企业与顾客之间的关系由单向价值传递过渡到双向价值协同，顾客不再局限于企业外部，而成为为企业服务的“社会资源”。他们虽不是企业的在册员工，但可以是企业的在线员工。农产品出口企业根据顾客不同的需求、偏好、大小，地域等，组建不同的社群，进行差异化管理：通过集聚在虚拟网络中拥有共同价值观、消费观的顾客，培育核心粉丝社群，发扬顾客热情与忠诚，提供精神或物质回报，实现顾客参与企业服务，强化顾客的存在感；与核心顾客建立起一致的价值主张，根据顾客自己对新产品品质或服务提出的需求与建议，进行过程化定制，将顾客引至新产品的设计与生产过程当中，提供个性化的产品和服务，提升他们的体验感；通过“订单预付”、“会员预存资金”、“出售注意力”等方式，实现顾客参与企业融资，既增加企业销售，又增强顾客的获得感。

(二)产品平台化延展

产品平台化延展，就是贯彻产品整体理念，把产品内涵延展为核心产品、形式产品、附加产品、心理产品等多个维度的有机整合[8]。在农产品出口过程中，首先要夯实核心产品。核心产品是向顾客提供农产品的基本效用或利益，即农产品的使用价值。农产品出口企业必须坚持诚实守信的理念，严格把控农产品的质量，在条件许可的情况下让农产品生产全过程尽量做到标准化、流程化，并充分利用网络媒体让顾客知晓，如可以使用社交媒体如微博、微信以及各种直播平台等，让顾客观看农产品制作过程，提升顾客的好感度和农产品的使用价值。其次要完善形式产品。形式产品是核心产品得以实现的形式，即向市场提供农产品的实体和外观。它以农产品质量为基础，还包括农产品的外观、特征、商标及包装等。农产品出口企业应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要，如使农产品在外观上尽可能显得干净新鲜，样貌漂亮；让农产品具有一定的地域、文化、历史内涵，彰显特色；使农产品通过相关质量认证，取得相应商标权，获得良好口碑，形成品牌影响力；为农产品设计精美包装，再现产品品质、功能、色彩、美感等。再次要扩展附加产品。附加产品是顾客购买形式产品时，附带获得的其它多种利益。如，农产品出口企业在销售农产品的同时，可以附加提供食用指南、存储建议、技术培训等。另外，还要打造心理产品。心理产品是指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。随着人们生活水平的提高，农产品的出口不再仅仅为了满足顾客温饱的需求，更多要关注生理消费和心理消费的结合，满足顾客追求健康、追求时尚、追求环保等心理需求[9]。

(三)业务全球化众包

互联网经济是开放的经济，协作的经济。湖南省农产品出口企业把主要精力集中在其核心能力建设同时，可以积极运用互联网思维，把其他配套业务通过全球市场协作的工作包放在网络平台上，采取定向委托或者不定向委托方式分包出去。只要能满足企业项目要求的企业或者个人，都能够获得项目合同。企业研发业务、融资业务、物流业务等业务的全球化众包，通过互联网连接并调动分散在世界各地的闲置生产经营能力，整合全球范围内的智力资源、资金资源和业务资源，节约了生产经营成本，从而最大程度上实现供需平衡，满足企业价值创造的需要。以农产品出口企业的物流业务为例，企业可以把物流业务以合同方式分包给全球优质的专业物流服务企业，并借力网络平台与其保持密切联系，实现各类物资的有序集散和高效配送；可以充分利用第三方物流企业的冷链物流装备与全程温控技术，实现从源头到终端冷链物流的无缝衔接，降低损耗，保障农产品质量安全；可以租用海外仓实现海外预存、农产品及时退换等；甚至可以利用第四方物流，定制物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理服务。

(四)企业无边界发展

企业无边界发展，是指随着管理边界的消除以及互联网经济对时空约束的突破企业，企业借助互联网技术和利用互联网思维，面向特定主题、围绕企业内核、基于资源单位建立起企业发展生态圈。湖南省农产品出口企业要实现无边界发展，首先要超越资源边界。通过重新定位与竞争对手、顾客、供应商、采购商等之间的关系，推行以“竞争合作”为纽带的经营管理模式，将企业不具竞争力的业务外包，与国际化采购商、物流服务商、金融机构等进行合作，将企业所需的外部资源以市场平等契约的方式整合起来，使企业实体力量会无边界发展；其次要超越时间边界。借助互联网，将分散的企业资源在虚拟空间里集中起来，利用信息技术对其重新配置，实现农产品的研发、营销、运输等从有限时间到无限时间的全球化运行，使企业经营时间无边界发展；再次要超越空间边界。通过互联网协调下的虚拟经营，将分散在不同地方的多种业务通过企业调度中心进行统一协调和控制，使企业经营空无边界发展。

注释：

① 数据来源：湖南农业信息网hhttp://www.hnagri.gov.cn/web/hnagrizw/zwzq/nygk/content_92526.html。

② 数据来源：湖南省统计局统计公报http://www.hntj.gov.cn/tjfx/jczx_3462/2016jczx/201604/t20160428_611888.html。

③ 这里的农业总产值指农林牧渔业总产值；占比数据为作者计算得出。