农业众筹项目融资绩效影响因素的实证分析

黄漫宇，李若男

（中南财经政法大学 工商管理学院，武汉430073）

0 引言

农业众筹起源于美国，主要是采用互联网和社交网络，改革创新原有的农业集资和生产流程，Fquare和Agfunder堪称美国农业众筹网站中的典范。在我国，由于互联网金融的推动和共享经济的发展，农业众筹于2014年开始起步，我国第一家农业众筹平台“尝鲜众筹”于2014年3月上线。2014年4月，定位于F2F（Family to Farm，家庭到农场）的“大家种”上线，2014年7月30日众筹网正式宣布进军农业众筹领域，此后诸如京东众筹、淘宝众筹等综合众筹平台也纷纷上线了农业众筹项目。

农业众筹包括土地私人定制和认领定制化农产品两种模式，无论哪种模式，众筹项目方通过预售的形式，既解决了融资的问题，也提前掌握了市场需求。这种消费驱动的流通模式将有助于解决流通过程中信息不对称导致的价格波动频繁、农产品生产时间相对较长导致的“蛛网困境”等问题；而以互联网为平台，供需双方直接见面、买方通过APP实时了解农产品的生产状况甚至到实地体验，则有利于缩短流通渠道、降低流通成本、提供食品安全保障、促进农产品品牌化建设。

尽管农业众筹发展迅速，但是关于农业众筹的研究目前还仅限于界定农业众筹的概念、类型与特点等方面，理论和实证方面的研究较少。鉴于农业众筹正在成为传统农产品流通体系在转型与升级过程中表现得最为积极、最引人瞩目的一种运营模式，针对现有文献的不足，本文拟基于顾客让渡价值理论选取影响农业众筹融资绩效的主要因素，运用断尾回归对农业众筹项目融资绩效的影响因素进行实证分析，并在此基础上总结提升农业众筹项目融资绩效的对策。

1 研究假设

顾客让渡价值即为顾客总价值（TCV，Total Customer Value）与顾客总成本（TCC，Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客从自身消费的产品与服务中所期望的价值，主要包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。

农业众筹多数为奖励众筹，与股权众筹不同的是，参与方比较看重产品回报，因此参与方更多的类似消费者而不是投资者，参与方所感知的实际价值决定了他们是否会参与到众筹项目中，也决定了他们所愿意投入的资金。众筹项目的个性化与多元化的特征以及参与方对众筹项目的价值感知与顾客让渡价值理论的核心思想较为匹配，因此可以基于该理论研究农业众筹项目融资绩效的影响因素。

基于顾客让渡价值理论，本文提出以下假设：

假设H1：农业众筹项目的产品价值与其融资绩效呈正相关关系。

假设H2：农业众筹项目的人员价值与其融资绩效呈正相关关系。

假设H3：农业众筹项目的服务价值与其融资绩效呈正相关关系。

假设H4：农业众筹项目的形象价值与其融资绩效呈正相关关系。

假设H5：农业众筹项目的货币成本与其融资绩效呈负相关关系。

之所以没有考虑总顾客成本中的时间成本、精力成本等因素，是因为农业众筹项目的参与方通过网络搜索信息能够减少时间和精力成本，在作出参与决策时可能更加看重货币成本。

2 研究设计

根据以上研究假设，本文选取农业众筹项目的产品价值、人员价值、服务价值、形象价值及货币成本作为解释变量，农业众筹项目的融资绩效作为被解释变量。同时采用八抓鱼数据采集器结合手工采集收集“众筹网”的相关数据，运用熵权法和断尾回归进行实证分析，对研究假设进行验证。

2.1 变量选取及赋值

本文以执行完毕的农业众筹项目为研究对象。根据变量的含义以及数据的可获得性选取了以下指标对于融资绩效这一被解释变量，产品价值、人员价值、服务价值、形象价值及货币成本这五个解释变量进行测度，各度量指标的变量选取及赋值说明如表1所示。

表1 度量指标选取及其赋值说明

2.2 样本选择与数据来源

本文选取我国最具影响力的众筹平台之一“众筹网”上的“农业众筹”板块为研究样本。之所以选择该众筹平台是因为于2013年2月正式上线的“众筹网”，其农业板块所提供的数据较为全面，农业项目分类完善，保证了研究结果具有一定的代表性。本文运用八抓鱼数据采集器采集了2014年1月至2016年12月期间在网站平台上发起的787个融资成功的农业众筹项目数据。“众筹网”的筹资采取的是AON（All-or Noting）模式，也即到项目截止日最终筹资总额必须大于或者等于初始设置的目标筹资额，方能将项目认定为融资成功，项目发起人才可以拿到所筹集的资金，否则筹资宣告失败，发起人空手而归。为了使研究更为精准，去掉了研究变量中的异常值3个，最终有效样本数为784个。众筹网按照农产品的类别将农业众筹项目分为了“茶酒饮品”“果蔬种植”“生态养殖”“休闲零食”四类，在实证分析时也按照此标准进行了分类样本的分析。样本的描述统计信息如表2所示。

表2 样本描述

3 实证分析

3.1 数据分析方法

3.1.1 运用熵权法确定指标权重并计算各个变量值

根据所收集到的数据的特征，本文首先对数据进行标准化处理，然后运用熵权法对各指标权重进行客观赋权。熵权法是利用各指标的熵值所提供的信息量的大小来决定指标权重的方法，具体计算步骤如下：

第一步：进行数据标准化处理。

正向指标：

反向指标：

其中，i表示农业众筹项目对象，j表示度量指标，Xij表示第i个对象在指标j下的指标值。min{Xj}和max{Xj}分别为所有项目中第j项评价指标的最小值和最大值。在实际操作中为了使计算有意义，分析中将变量的取值范围定义在[0.1-1]之间，由此得到一个标准化目标矩阵R（其中m为农业众筹项目个数，n为变量个数），如式（3）所示：

第二步：计算第i个项目第j项指标值的比重。

第三步：计算指标信息熵。

其中，k=1/lnm，其中m为农业众筹项目个数。

第四步：计算信息熵冗余度。

第五步：计算指标权重。

第六步：计算单指标评价得分。

运用熵权法，X1—X5指标的二级指标变量都分别综合为一个一级指标变量，指标权重Wi的计算结果如表3所示。

表3 指标权重Wi的计算结果

3.1.2 运用断尾回归建立模型

由于本文的研究对象为执行完毕的农业众筹项目，而在该平台上只能搜集到筹资成功（也即筹款比例》100%）项目的数据，因此Y存在“左边断尾”（left truncation）。一个随机变量y断尾后，其概率密度函数也随之发生变化，此时普通最小二乘法OLS是有偏的，因此使用最大似然估计MLE。

本文所使用的断尾回归模型（Truncreg模型）为：

其中，Y是筹资绩效变量，X1—X5分别是产品价值变量、人员价值变量、服务价值变量、形象价值变量、货币成本变量，β0—β5是待估系数，ε是随机误差。

断尾前yi的概率密度函数为：

样本被观测到的概率为：

其中，εiσ服从标准正态分布。因此，断尾后的条件密度为：

由此，可以计算出整个样本的似然函数，然后使用MLE。

3.2 结果分析

3.2.1 断尾回归模型的计算结果

为了将农产品类别的影响考虑在内，在进行断尾回归分析时，本文对全样本（784个）以及茶酒饮品（258个）、果蔬种植（280个）、生态养殖（140个）和休闲零食（106个）四类项目均进行了断尾回归的计算，计算结果见表4。

3.2.2 全样本断尾回归结果及分析

由表4全样本的分析结果可知，全样本断尾回归结果显示产品价值（X1）、形象价值（X4）与农业众筹项目融资绩效正相关，假设H1与假设H4通过了检验。其中形象价值（X4）的相关系数为4.74，影响程度大于产品价值（相关系数为0.418）。这说明参与方在决定是否参与项目时，重点考虑的是形象价值，其次重视产品价值，这反映参与方在决策过程中更加看重参与过程中的社交体验和情感体验，在决策与参与过程中对于社会价值和情感价值的追求超过了对于产品功能价值的追求。假设H1通过检验反映参与方在决策时也比较看重产品品质，众筹项目对应的农产品原产地也是他们决策的重要依据之一，具有地理标志的农产品更容易获得青睐。

表4 农业众筹项目融资绩效影响因素的断尾回归模型计算结果

全样本计算结果显示，人员价值（X2）、服务价值（X3）、货币成本（X5）与众筹项目融资绩效均无显著线性关系，假设H2、假设H3、和假设H5没有通过。假设H2、假设H3没有通过检验可能是因为农业众筹在我国尚属新鲜事物，项目发起人多数没有太多项目经验，而且与农业生产规模化程度仍然不高相对应，项目发起方多为自然人或者小规模组织，因此无论是人员价值还是服务价值都有比较大的改进与提升空间，目前对于参与决策的影响较为有限。假设H5之所以没有通过检验，是因为农业众筹项目的产品大多数以绿色、环保、健康等作为诉求点，地方特色农产品为主导，定位较高，而参与者多关注产品品质与参与过程中的体验，因此对于价格并不敏感。

3.2.3 分类样本断尾回归结果及分析

从表4的分类计算结果可知，假设H1仅在“生态养殖”中成立，这说明在各类众筹项目中，参与方对于“生态养殖”类产品的品质最为看重，非常重视产品的生产环境，对食品安全的关注和对绿色食品的追求是这类项目参与方的主要参与动机。

假设H4在“茶酒饮品”“果蔬种植”“生态养殖”“休闲零食”四类产品中均成立，这反映在农业众筹的项目投资决策中，由于信息具有不确定性，他人行为和社会媒体等外部因素对于参与方的影响较大，从众效应在项目选择过程中比较明显。如果某个项目已经获得了较高的关注度、被更多参与方评论和分享，则更容易吸引到下一个参与方。

值得注意的是，在“茶酒饮品”和“生态养殖”中，假设H5不但没有通过检验，而且得到了与该假设相反的结果，也即货币成本（X5）越高，筹资绩效越好，相关系数分别为1.453、3.587。这是因为，根据表1的描述统计分析结果可知，茶酒饮品”和“生态养殖”的入门投资额高于全样本的平均入门投资额（平均值为79元，而“茶酒饮品”类为86元，生态养殖”类为152.49元）。由于“生态养殖”“茶酒饮品”类项目定位相对高端，参与者对于价格不敏感，更看重产品的质量和体验，在信息不对称的情况下，反而认为高价体现高品质。这也充分说明对于大部分农业众筹项目的参与者而言，更为重要的参与动机是获得高品质的农产品，而并非节约购买成本。

4 结论

本文以顾客让渡价值理论为基础对农业众筹项目融资绩效的主要影响因素提出了研究假设，并选取众筹网上2014年1月至2016年12月期间784个融资成功的农业众筹项目为样本进行实证分析。研究结果表明，在产品价值、人员价值、服务价值、形象价值及货币成本这5个可能影响农业众筹项目融资绩效的因素中，产品价值和形象价值对农业众筹项目融资绩效有显著影响，均为正相关，其中形象价值的影响程度高于产品价值。该计算结果显示对于农业众筹这一新鲜事物，参与方多看重项目的产品价值与形象价值，重视参与过程中的社交体验和情感体验，同时也注重农产品的品质与生产环境，价格因素在购买决策过程中所起到的作用非常有限。

根据众筹网对农业众筹项目的分类，本文对“茶酒饮品”“果蔬种植”“生态养殖”和“休闲零食”这四类农业众筹项目也进行了断尾回归分析。计算结果显示产品价值仅对“生态养殖”类项目有显著的正向影响，这说明在各类众筹项目中，参与方对于“生态养殖”类产品的生产环境与品质最为看重。形象价值对于四类项目均有显著的正向影响，这说明其他投资人的行为对于参与方的影响较大，农业众筹项目的决策过程具有较强的从众效应。货币成本对“生态养殖”“茶酒饮品”类项目的影响显著为正，这说明对于“生态养殖”“茶酒饮品”类定位较为高端的项目而言，参与方并不看重价格，追求品质和食品安全是这类参与方的主要动机。