体育竞赛参与高职院校品牌塑造研究

高晓峰

（北京工业职业技术学院体育部，北京 100042）

目前，高校校外体育竞赛如火如荼的开展起来，2016年年初由人民日报社、人民网发布了“2015中国普通高校体育竞赛榜”，其设置体育成绩、舆情热度、校队设置情况、新媒体建设等4个指标考量各大高校的体育发展情况。结果一出全国哗然，其原因有2个：（1）当今大学各类排行榜层出不穷，而以体育为评分标准的排行榜却极为少见；（2）其指标设置及排名结果遭受到众多学校质疑。我们高职院校在其中缺位，并鲜有学者关注我们的体育竞赛所产生的影响力对其学校形象的塑造，因此对体育竞赛参与高职院校品牌塑造研究具有一定的现实意义。

1 核心概念界定

1.1 高职院校

高职院校是我国职业教育的重要组成部分，其肩负的是高等职业教育任务，担负着培养面向生产、建设、服务、管理第一线需要的高技能、应用型专门人才的使命，是高等教育的重要类型。此概念是为了与中等职业学校和本科院校相区分。

1.2 体育竞赛

体育竞赛是各种体育运动项目比赛的总称，在裁判员的主持下，按统一的规则要求，组织与实施运动员个体或运动队之间的竞技较量，“校际”在本研究特指高职院校与不同学校之间的交际。

1.3 形 象

“形象”是相对于“具象”而言的人类感知，在一定程度上是人们对某一具体事物给予的抽象性“气质”展现。其存在于人们的抽象思维里，通过感知活动所获得的对某一事物的印象。

1.4 品 牌

品牌是一种经济学符号，是某一产品名称、标志、象征、产品品质和风格的综合体。品牌的使用者是商品生产者或经营者，而不是消费者；品牌的基础是产品，目标是提升该产品的竞争力；品牌是可识别的，也是有价值的，将这种经济学符号通过校际体育竞赛为媒介引入到高职院校。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象

体育竞赛参与高职院校品牌塑造。

2.2 研究方法

2.2.1 文献资料法 查阅国家图书馆、北京体育大学图书馆、北京工业职业技术学院图书馆藏的体育学、社会学、统计学书籍及校园体育竞赛的有关书籍和论文。查阅教育部大学生体育协会等相关网站，搜集相关政策法规及统计信息资料。查阅中国知网数据库，以高校、高职院校、体育竞赛、品牌、品牌塑造等主题词搜索相关文献资料，并进行批判性阅读，为本课题奠定良好的理论基础。

2.2.2 专家访谈法 根据研究内容和目标拟定访谈提纲，对相关领导和专家进行咨询和访谈，以获得本研究所需要的信息和意见。

2.2.3 逻辑分析法 本研究基于信息反馈的视角，运用逻辑思辨深度挖掘现象背后的深层信息，以更好的达到研究目标。2.2.4 比较研究法 采用横向比较与纵向比较相结合的研究方法。横向来说与本科院校相比较，从本科层次高校中吸取其有益的借鉴。纵向来说以时间维度为纵轴比较当前高职院校参与校外体育竞赛与历史上参与校外体育竞赛对比分析，以期从中剥离出客观结论。

3 结果与分析

品牌不仅是符号，更要赋予形象、个性和生命，而竞技体育的魅力就在于生机、个性与文化之间的互动。因此竞技体育对高职院校带来的形象品牌塑造具有其他校园文化建设所不能比拟的特殊功效。

3.1 高职院校品牌形象现状

高职院校品牌打造的核心要素是其办学质量和实力，因为这是产生价值的源泉所在。这种价值包含社会认同、经济价值等多维度要素，综合成为一个简单的社会认知符号，产生影响，使人们认同。

3.1.1 高职院校品牌塑造的优势 从世界范围来看，高职院校的发展大都从二战结束后开始发展，20世纪60～70年代步入高速发展期，由于其办学特色的鲜明，在世界范围内的教育地位得到确立，赢得了社会的广泛认可。我国的高职教育于20世纪80年代开始发力，到1998年高职教育规模迅速扩大，成为我国高等教育不可或缺的一部分，如今高职教育已经发展出自身的一些优势：（1）学校办学方向明确，改革思路明晰。我国高职院校办学定位是准确的、方向是明确的，一直将培养技能型人才作为核心，相较于一些普通二本三本类院校的办学方向、改革思路的缥缈和虚无化，更具有优势，得到社会各界的认可；（2）面对社会实际需求，不断推进教育教学改革。当今高职院校面向的是经济建设主战场和生产第一线，其培养目标和社会需求较为紧密的结合起来，校企合作的实践深入到每一所高职院校的办学之中；（3）培养模式灵活，职业特点突出，办学特色鲜明。在市场多元化的当下，不少学校以服务当地经济建设和社会发展为己任，推动校企合作办学，实施“订单式”培养，建设“双师型”教师队伍，产学研结合发展的鲜明办学特色，另外各类短期职业技术培训也呈现出蓬勃发展的态势。

3.1.2 高职院校品牌塑造中出现的问题虽然高职院校从1998年扩招至今荣获了教育改革丰硕的果实，但是在急剧变革的年代也出现了种种问题：（1）部分学校定位偏差，办学特色不鲜明。一些高职院校办学模式向普通本科院校仿制，以升格本科院校为目标，造成学生培养既缺乏理论优势又不具备职业技能优势。人才培养目标过于单一，千校一面，与社会实际需求脱节；（2）盲目扩张，忽视质量。伴随着高等教育的不断扩张，高职教育也迅速发展。许多地方中专、技校等相继升格为高职院校，使高职院校数量急剧膨胀，办学规模也不断扩大，甚至喊出了“规模就是品牌”“规模就是效益”等口号。而后带来许多恶果，生源指标完不成，造成恶性竞争抢夺生源，师资不足、教学硬件跟不上等致使教学质量严重的滑坡；（3）部分学校教育与社会生产脱节。这依然有扩招带来的因素，学校层面的专业设置与企业需求不匹配，教学内容的陈旧、学生实践能力培养的薄弱，都造成与社会实际需要的脱节。这些办学浮躁的心态，过分注重短期效益，对高职院校品牌伤害极大，甚至有时高职院校就被赋予了“低品质”的内涵意义。许多学校未能将学校潜在优势通过战略组合转化为代表学校核心竞争力的强势品牌，形成品牌效应。

3.2 高职院校竞技体育应具有的品牌形象

大学体育是一个国家体育文化水平的显性体现，是一个社会青年人活力、生命力、创造力的集中展示，更是一个民族身体、精神、意志能力的全面昭示。在代表校园竞技体育的学生运动员中展现非凡的创造力及生命力，由内而外地散发出和传递了高校的活力，影响和塑造同学们的体育观，引领人群参与体育运动和兴趣，改善校园体育氛围。高职院校是高校的有机组成部分，不仅承担了以上大学体育的应有任务，而且由于高职院校学生群体的特殊性，开展竞技体育的高职院校又被赋予了新的内涵。参与体育竞赛是展示高职院校外部影响力的直接名片，而参加校外体育竞赛衍生的社交活动影响高职院校外部的形象。刘海元教授肯定了校园竞技体育具备了育人功能、文化功能、经济功能，认为高职院校还承担了为社会各行各业培养复合型的高级体育人才、丰富校园文化、提高我国竞技运动水平，从而塑造学校积极声誉的功能。在当今信息化的社会，公众主要依靠各类传媒媒介获得信息，从而对高职院校作出认知和评价。从现实情况来看，高职院校在媒体出现的频率高，但是正面形象有限，近几年还有形象滑坡的趋势。如果借助成规模、有影响的体育竞赛，吸引媒体报道，这对高职院校的品牌形象是大有裨益的。因为竞技体育是直接展现高职院校的风采，因此开展体育竞赛与职业院校良好形象塑造之间的互动有着积极意义。

3.3 高职院校参与体育竞赛塑造形象要素

体育竞赛的开展不仅展示的是运动竞技水平，同时展现了赛事中高职院校学生志愿者精神、参与学校的知名度、承办学校场馆设施的后续利用等多方面的正向影响力。如今国家正处于经济转型的重要时期，着力发展体育产业这一重要的第三产业，未来高职院校会成为参与体育赛事的主体之一。

3.3.1 高职院校参与体育竞赛塑造形象所需基础性要素 （1）人才资本充裕。党的十八大确立了建设人才强国和人力资源强国的战略目标，决定全力推动我国由人才大国向人才强国迈进。大到国家，人力与人才资源作为国家第一战略资源的特征、作用与地位更加突出。而小到学校，获得优秀运动员学生和优秀教练员教师就变得至关重要。在高职院校中，对教练员教师来讲是充满了挑战和付出的。首先是学生在校仅有3年制或2年制的培养年限，而高职院校学生在校实际时间又受到工厂技术性的一线实习工作时间的挤压，能有序和按计划参与到训练中是一个很大的挑战。时间上的不确定性已经破坏了科学化运动训练的安排，没有合理的负荷和刺激，想要提高训练成绩不是一件容易的事情。优秀的体育生源是开展体育竞赛的基础性要素。运动员是竞赛的活动主体，只有优秀的运动员才能够在赛场上表现出优异的竞技水平。而优秀的运动员培养不是三年五年就可以历练成功的，还需要把握好青少年的关键训练时期，这些都不是高职院校所能培养的能力范围之内的。这就需要各个高职院校依据不同地域情况、政策支持、招生环境等多因素进行衡量。以北京地区为例，由于北京生源数量少，本科计划指标多等因素，使北京大多数达到二级运动员被普通本科院校或专业体育院校招录，这对北京地区的高职院校招收优秀生源带来了极大的挑战。而河南省等区域拥有雄厚的考生资源，可选择性较高。黑龙江省部分高职院校给予丰厚的政策保障，对学生学费、专升本升学等一系列的优惠措施，吸引大量二级运动员考生报考，在全国高职院校篮球联赛（CCBA）中取得了非常好的成绩。（2）校方投入。高职院校依靠体育竞赛促进品牌的生成与发展，是需要经费、精力的投入做后勤保障的。经费投入与校方的重视程度有关，如不重视，没有经费保障，就无法保障运动队建设、训练、外出比赛正常运行，也就不可能培植、发展、成就学校品牌。

3.3.2 高职院校参与体育竞赛塑造形象所需制度性要素 制度性要素是高职院校发展和超越的本源。当今制度作为规范体系和运行规则，在协调学校发展和个人行动中发挥着不可替代的作用，是高职院校发展的“系统软件”和品牌形成的基础。本研究所特指的制度性要素是为发展高职院校竞技体育的内部管理制度，重点分析内部管理制度对品牌形成的重要作用。（1）制度创新。从新制度经济学中引述出的制度分为显性制度和隐性制度。对高职院校的体育竞赛显性制度包括运动队运行的政策、条例、规章等具体要求。隐性制度是指高职院校运动队建设、运用过程中所遵循的价值、信念等体现，包括历史传统、理想信念和行为习惯等。制度创新是运动队组织发展的关键，核心问题是理念创新，即隐性制度创新。从历史传统、理想信念和行为习惯着手，不断优化制度本身和否定的过程，是品牌内涵不断丰富、提升的过程。通过制度创新培育校园文化，提升运动队的凝聚力，是制度创新根本所在，从而提升学校品牌创新的高度。（2）战略规划。高职院校运动队发展战略是制度的显性表现形式，是学校层面为运动队组织运行发展指出道路。而运动队治理需以有效的战略制度作为保证，高职院校需要依照学校自身的特点与需求，以本校优势项目为抓手，开发潜优势项目，同时结合办学特色、制度文化、外部环境、区域特点、运行组织力系统规划，精准定位，制定符合自身发展的目标和战略，依靠体育竞赛形成自身的可持续发展品牌，把品牌做强，使品牌增值。

3.4 参与体育竞赛促进高职院校品牌塑造的策略

参与体育竞赛塑造学校的品牌形象是一项含纳环境考察、定位、设计、营销和管理的系统工程。

3.4.1 环境考察与自我定位 品牌不是孤立存在的，背后的实体是学校。要塑造经得起考验的品牌形象，我们需要学习企业思维，首先从环境考察和自我定位作为塑造策略开端。环境考察包括区域生源情况、政策倾斜、本校教练员队伍建设、场地设备配套等一系列硬性环境和软性的考察，如本校环境不具备这些参与、开展体育竞赛的要素环境，盲目上马，其获得好成绩而提升影响力将会异常艰辛。在关于自我定位中，必须树立独特的品牌文化。在体育竞赛中，不同学校的不同优势项目，即为其独特的品牌形象。正如大家一提起中国大学生篮球联赛（CUBA），名声大噪的华侨大学会被大家首先想起来。因此每个学校在具备基本环境要素的情况下必须结合学校自身的精准描绘，优先发展自身的优势项目，积极开展潜优势项目，以此在赛场上获得自己的位置，并由各媒介进行传播宣传。

3.4.2 统筹设计与管理营销 高职院校体育竞技品牌是与某种满意的利益紧紧结合的，高职院校举办竞技体育起步晚，水平低，与专业队甚至本科院校队伍抗衡还有很大的差距，市场开发与定位一直在努力提升。中国大学生体育协会领导下的职业教育学校体育工作委员会一直致力于统筹设计与管理营销，开展赛事，培育赛事文化。仅2015年就进行了第五届CCBA中国高等职业院校篮球锦标赛、2014—2015“特步”中国大学生校园足球联赛高职组全国总决赛、第六届中国高等职业院校“校长杯”乒乓球比赛、第二届中国高等职业院校乒乓球锦标赛、首届中国高等职业院校“校长杯”网球比赛暨全国高等职业院校体育部主任网球邀请赛、首届中国高等职业院校健美操锦标赛等3项全国性高职院校传统赛事和3项全国性新培育的高职院校比赛。有两千多名高职院校学生运动员及高职院校校长参与其中，极大提升了高职院校在高等院校中的影响力。北京工业职业技术学院作为委员会的主席单位积极投身到各项赛事的组织和参与中，并多次承办和参与区域性体育赛事，其龙舟队还多次击败清华大学、中央民族大学等冠军本科院校。2015年在首都高校各项奥运项目竞赛全年积分中于近百所高等院校与清华大学等一起获得优秀学校“阳光杯”，北京工业职业技术学院身先士卒，在宏观和微观上践行了统筹设计与管理营销，在区域乃至全国打造了一个体育氛围极为浓厚的品牌形象。

高水平赛事的筹办和运行，首先可以增进赛事组织方的主体实力，从而使其实体形象拥有更强的软、硬件支撑；其次，赛事的举办为社会公众了解赛事组织方提供了直接接触的平台，从而可减少口碑传播中的误读与偏差；最后，媒体在报道赛事过程中也会相应地对举办方进行全方位的报道，这便为赛事举办方提供了集中展示形象的平台，相当于给予了“媒介事件营销”机会。

4 结 语

秉承“立德树人”的教育理念，体育竞赛作为一项与众不同的教育手段，面对特殊的“教育产品”和“消费者”，为提升校内群体凝聚力、推动校内课余体育活动发挥重要的教育作用，而运动员代表的竞技体育精神又是校园体育活动的动力支撑。体育竞赛参与高职院校品牌塑造任重而道远，学生从学校形象品牌提升中获得的认同和收益终其一生。但是高职院校在使用体育竞赛塑造学校形象中，需要注意本校参与所需的基础性要素人才资本和投入，制度创新和战略规划等制度性要素的完备。在品牌塑造的策略中需要构建好环境考察、定位、设计、营销和管理的系统工程，从而有效促进高职院校品牌的提升。

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