关于提升洞庭山天然泉水在无锡品牌知名度的研究

徐子州

（无锡职业技术学院，江苏 无锡 214000）

一、洞庭山天然泉水无锡市场品牌知名度面临的问题

（一）品牌知名度偏低

由于市场竞争的多元化，导致无锡市场的饮用水品牌异常丰富，除了洞庭山，还有康赢，卡迪拉（被洞庭山收购），雨泉，飘之霖，乐百氏，雀巢，娃哈哈，农夫山泉等。其中区域品牌包括洞庭山，卡迪拉，飘之霖，雨泉；乐百氏、雀巢、农夫山泉和娃哈哈是全国性知名名牌。图为无锡消费者熟悉的桶装水品牌，可以看出在无锡桶装水的竞争日异常激烈，洞庭山知名度虽然比较大，但明显低于农夫山泉和雀巢等全国性品牌，所以品牌知名度有待提高。在众多品牌的竞争下，导致无锡桶装饮用水市场已有区域竞争领跑品牌，相互博弈中，同质化的产品很显然已经不能够取胜。以雨泉、飘之霖、娃哈哈、雀巢、乐百氏为例都属于纯净水系列，很显然，随着无锡消费者对饮用水知识的普及与了解，纯净水已经不能再满足市场的需求。这就要求市场上要有更高品质的桶装饮用水来填补这一市场空缺。洞庭山企业就是凭借优质的天然（矿）泉水成为无锡市场上的后起之秀。

（二）品牌文化理念渗透度不高

洞庭山是长三角地区的区域品牌，源自苏州，在苏州经过10几年的发展知名度已经很高，但进入无锡的时间相比一些无锡本土品牌和全国性的大品牌都要晚的多，所以知名度还不够。而且相对于飘之霖、雨泉、卡迪拉等低端品牌宣传力度和方法也不具备优势。以飘之霖为首的低端饮用水品牌仅仅以价格渗透（8-12元/18.9L）和一些简单的宣传就能占领大部分的低端市场。但据资料显示，近几年来这些低端品牌的市场份额正在以5-7%的速度在缩小。取而代之的是全国乃至国际性的品牌饮用水品牌，雀巢和农夫山泉不仅知名度最高，而且市场份额在中高端品牌当中也是最大，洞庭山紧追随其后，但差距还是很明显。目前在无锡市场上洞庭山的主要竞争对手就是娃哈哈、雀巢、乐百氏、农夫山泉在内的几个大品牌。娃哈哈、雀巢、乐百氏销售的桶装纯净水和农夫山泉销售的山泉水（千岛湖），与洞庭山的天然（矿）泉水在产品上存在很大差异，而且品牌理念也不同，洞庭山销售的不仅仅是一种水更是一种饮水的文化理念。但根据我们的调查显示，47.5%左右的桶装饮用水消费者表示对自来水、净水器水、纯净水和天然水以及天然（矿）泉水的概念不清楚和没概念。这表示洞庭山天然（矿）泉水要在无锡市场进一步发展还有相当大的阻力，但同时也是一次机会.洞庭山文化的渗入度（或是知名度）还远远不够，在实际销售过程中还没有形成明显的优势。

（三）品牌知名度推广力度欠缺

洞庭山企业针对无锡市场首推洞庭山天然（矿）泉水产品，其品牌推广方式有：公交车车身广告，覆盖无锡市中心一横一纵两条线路；其次在无锡市本地电视台曾经做过电视广告，但由于费用太高，效果不是很明显，没有持续下去；单页宣传；促销，买十送一，买二十送三等；另外只要拨打洞庭山企业的服务热线电话96000，就可以享受到洞庭山企业提供的免费清洗有胆饮水机的服务。这些宣传促销使得洞庭山天然（矿）泉水在无锡市场上有了一定的知名度，但从销售效果来看，品牌推广还是不够深入的。

二、提升洞庭山天然泉水在无锡品牌知名度的建议

（一）有效加强“一日游”该赠品提升品牌知名度的效果

在洞庭山官网上发出“洞庭山水文化一日游”的活动信息,而且在无锡各大专卖店，加盟店里摆放出一日游的X展架，并且可以通过业务员公关方式邀约新的“旅游者”。详细说明旅游的细则。对于已有客户的选择方法为：利用专门的送水工人，在为顾客送水的时候，会在顾客家里待一定的时间，对顾客的身份做一个初步的预判，选择热心、健谈、社交广的顾客，方便其为我们作口碑宣传。同时，我们的送水工人在为顾客送水的过程中，如果发现顾客家里有客人，可以当面向我们的顾客及其客人发出邀请，其目的是让客人也知道洞庭山的“洞庭山水文化一日游”。每户家庭限制在两人以内（包括两人），而且每人仅限旅行一次。每半个月举行两次，选定为天气晴朗的周末两天。持续举行三个月。导游为自己公司培训的工作人员。如此下来就可以使得更好的无锡市民了解和感受到该品牌的知名度。

根据人数的数量，确定大巴车的数量，在去苏州洞庭山企业的路上工作人员在大巴车上对洞庭山做一个简单的介绍，并通过有奖竞猜等活动形式重点介绍水的起源、水的分类、合理饮用水等各种水文化知识。

（二）充分深入相关居民小区，合理开展品牌推广活动

与目标小区的物业联系，进入小区进行宣传和推广活动，在小区内部设立暂时的促销宣传点。同时尽可能得到小区业主的联系方式，提前一天通过小区物业的平台向小区的业主们发送短信以告知小区业主在小区内有水文化和饮水知识的宣传、免费饮水机内胆清洗的服务，以及洞庭山的桶装水的促销信息。通过向小区居民宣传洞庭山的水文化，例如有胆饮水机的清洁好处、桶装水最佳的喝完时间、为洞庭山正式宣传水文化做铺垫、增加活动成功的几率以获得更多的消费人群与忠实的客户，在宣传时能够获得更多的业主支持与共鸣，加速产品进入小区，更大的打开家庭市场。与此同时，洞庭山天然泉水的品牌知名度就明显得到了提升。

（三）有选择地与知名品牌茶商合作

主要针对无锡市较大较有名气的茶叶铺作为我们合作的对象、主要合作的方式是买家来商铺这边买碧螺春茶叶，商铺店主可以按照合作规定送他一张洞庭山水票一张。这样我们可以培养出许多新的洞庭山矿泉水消费者，扩大新的市场。商铺的老板同时可以提升销售量。商铺的老板在销售碧螺春茶叶的时候可以把我们洞庭山的饮水理念推广出去，我们获得更多的新老用户，实现双赢的目标，同时也在顾客心目中树立好茶好水的形象，有助于洞庭山水品牌知名度的提高。

无锡招商城茶楼、无锡南禅寺商铺经销茶叶多年，一般都拥有众多的老客户，我们可以从他们的老客户上下手，因为是老客户所以对于商家推荐的水源应该会比较信任，主要的信息传播方式为X展架和商家的口口相传，X展架的主题内容应该“好茶+好水”之类的，并列出洞庭山“免费一日游”活动的内容及洞庭水的独特之处，宣传水文化，树立洞庭山品牌形象。

（四）其他提升品牌知名度的活动建议

首先要加大和无锡各大卖场超市等团体单位合作的力度，在无锡选择家乐福（清扬路），乐购（贡湖大道），沃尔玛（红星路）等各大商超建立促销站点，开发新的终端用户。或者是与一些饮水机品牌合作，购买该品牌的饮水机达到一定数额以上，就赠送一张洞庭山天然（矿）泉水的水票。开发团体组织，包括商会，学校老师，企业单位等。我们在其假期时提供专门的免费“洞庭山水文化之旅”团体游。

其次合理运用线上微博、微信等方式进行品牌推广，新浪微博起步较早，质量较高，引领社会潮流的特性是选择新浪的主要原因。洞庭山的中高端定为和新浪微博的相对精英有一定的重合度。而且新浪微博作为重要的推广渠道，企业用户可以通过注册官方微博，得到认证后，通过有效的宣传方式能够迅速的扩大企业的知名度以及提高企业核心竞争力。洞庭山企业可以注册新浪官方微博，通过注册后，利用微博的低成本，在无锡各大微群里有效的宣传洞庭山的水文化和发布促销活动信息。