机构养老品牌情感营销策略运用现状及存在问题研究——以长春市净月金秋阁老年公寓为例

牛豆豆 陶思娜 刘红丽

（吉林农业大学，吉林 长春 130000）

一、概述

（一）研究背景

根据2010年第六次全国人口普查报告显示，60岁以上人口占全国总人口比重达到约13%，65岁以上人口占全国总人口比重增长至约8.9%.我国人口老龄化程度进一步加深，越来越严峻的“银色浪潮”这一现实使得养老服务体系的建设和完善成为我国政府所要解决的一大民生问题。居家养老、社区养老同机构养老成为我国的三种养老方式。但由于社会经济因素等，家庭养老功能进一步弱化，日前，机构养老在三大养老方式中成为主要的养老方式，呈现出了供不应求的状况。然而，机构养老在注重自身发展过程中，极易忽视老年人情感需求。所以，促进机构养老中情感营销策略的运用，能够更加优质、高效解决养老问题。

（二）国内外研究现状

美国的巴里·费格教授首次把情感全面引入营销理论中，并命名为“情感营销”。他认为：“形象与情感是营销世界的力量源泉，了解顾客的需要，满足他们的要求，以此来建立一个战略性的产品模型，这是你的情感原形”。目前国外有关养老行业中的情感营销运用的研究也越来越多，例如，斯科特·罗比内特在《情感营销》中阐述了在商品交换过程中的情感价值，并指出创造品牌独特的情感价值正变得越来越重要，也为养老机构创造品牌价值提供新思路。约瑟夫·派恩指出情感营销的核心是以情感的角度来分析消费者消费心理和消费行为，把老年人情感差异作为机构养老品牌实施情感营销战略的重要组成部分。

我国的机构养老发展也亟待学者提供相关情感营销在机构养老中综合运用的理论措施。可笔者翻阅相关资料发现，目前，国内学术界对情感营销在机构养老中运用的研究尚未深入，针对机构养老中情感营销的运用尚未概念化。虽然国内学者研究主要是结合国外情感营销理论针对行业或企业进行分析，但多出现的是在其他领域的运用。例如，吴欢欢在《酒业情感营销策略研究》中针对白酒行业的情感营销策略研究。虽然，情感营销观念正在国内兴起，但中国仍未有学者将情感营销与机构养老交叉化研究，产生系统的机构养老品牌运用情感营销发展战略，这一话题具有一定的研究空间。

（三）研究意义

1.有利于提升机构养老品牌中老年人生活满意度。针对机构养老中老年人情感需求，贴合老年人的生理心理需求营造出一个更加符合老年人情感需求的生活环境，对于满足老年人的情感需求、提高老年人对生活的满意度具有重要意义，从而使老年人在老有所养的前提下老有所敬、老有所乐、老有所用、老有所恋。

2.有利于推进机构养老品牌长期发展。通过对入住老人真诚、尊重、信任，处处为其着想，处处为老年人提供优质的服务，从而赢得老年人及家人的信任和好感，这样有利于树立机构养老良好的形象，发挥机构养老在我国的长足优势，促进机构养老品牌的长期发展。

3.有利于政府更加重视机构养老产品的发展，注重养老发展中的创新。随着我国当前人口老龄化步伐地加快，情感营销的运用与实施过程，能够引导社会关注当前机构养老存在的一系列问题，为政府健全相关法律法规建设、推动养老保障体系的发展提供支持，促进养老事业进一步发展。

二、相关概念

（一）情感营销的含义

情感营销是通过心理沟通和情感交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的营销方式,即企业把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心,借助情感服务、情感沟通、情感产品、情感广告、情感陈列等策略来实现企业营销目的。

（二）机构养老的含义

是指由专门的养老机构（如老年公寓、养老院、福利院、托老所、临终关怀医院等）将老人集中在一起为老年人提供饮食起居、清洁卫生、生活护理、健康管理和文体娱乐活动等综合性服务的机构。它可以是独立的法人机构，也可以是附属于医疗机构、企事业单位、社会团体或组织、综合性社会福利机构的一个部门或者分支机构。机构养老是提供养老服务的一种形式，而养老机构是提供老年服务的载体，二者没有本质区别。

三、机构养老品牌中情感营销策略的运用与存在的问题

（一）情感营销在机构养老中的运用

目前，情感营销在机构养老中的运用主要体现在其养老过程中的服务、产品、推广、环境陈列等方面。

1.情感服务。服务是机构养老中最注重的环节，即在服务过程中，追求服务的艺术性。具体体现在服务中更注重老人的人格尊重、精神愉悦和美感享受的需要，讲究服务的技巧，把握服务的时机，将情感贯穿于服务老人的始终，注重通过特色服务给予老人舒适的情感体验。

2.情感产品。强调产品在具备基本功能、满足生理需求的前提下，注重情感需求，追求满足其心理需求，这就是所谓的情感产品。同样，在机构养老中，入住老人群体由不同层次消费者构成，应了解他们的特有心理、情感，在选择适合老年人生理特征的产品之外，精确地满足老年人的心理、情感需要，针对其特殊偏好和个性特点开发采用特殊的产品。

3.情感广告。充分考虑目标消费者即入住老人的特定心态，选择恰当的角度，借助良好的艺术形式，将感情的定位把握好，以有效的手段强化渲染机构养老品牌所特有的情感色彩，便能迅速契合特定消费者的心扉，取得消费者的欢心，从而获得营销的成功。

4.情感陈列。养老机构中优秀情感陈列设计应该是在充分考虑入住老年人的消费心理、情感需要以及老年人作为特殊群体的生理需求基础上进行机构区域设计、照明设计、室内陈列设计等,为入住老人创造良好的生存环境,达到情感满足，以此促进销售并提高养老机构的品牌影响力。

（二）机构养老品牌实施情感营销存在问题（以长春市净月金秋阁老年公寓为例）

1.个案简介。长春市净月金秋阁老年公寓创建于2015年，占地2400平方米，床位182张，截止笔者2018年9月12日走访时，入住85人次，入住率约为48.7%。院方管理人员10名，护工19名。该养老机构收费标准在长春市处于适中水平。

2.实施情感营销存在的问题。第一，缺乏用户系统化信息分析。该养老机构采用长春市养老服务信息系统进行入院老人信息登记、管理，以此作为老人照护程度标准，为老人提供相应的照护。但该系统仅为对入院老人进行简单信息统计，统计内容包括老人个人及家庭信息、健康状况、兴趣爱好等，相关数据在填入信息系统之后，后期养老机构未能对相关老人进行后续系统分析，在老年人个性化需求的掌控上也会出现偏差。对入住老人进行仅有的照护程度评估仅仅是个起点，远远不是终点。

第二，提供的养老产品仍以大众化的标准产品为主。在实地调查过程中，该养老机构在餐饮、护理、沟通、设备及房屋陈列中多采用标准化配置，难以提供个性化产品和服务需求。每个老年人作为单独的个体，必然有其自身的特性，如年龄、健康状况、心理因素、文化水平、经济条件，都会对其需求产生影响。顾客需求的变化是市场营销顺利进行的航标。随着机构养老在我国养老市场的迅速发展，消费者的消费观念和消费方式发生了多方面的深刻变化。情感需求的比重增加对个性化产品和服务的需求越来越多，而大众化的标准产品日渐失宠。

第三，照护过程缺乏情感服务。该养老机构稳定在职护工19人，日常照护中，平均每人需照护4人，工作量相对较低大。这些服务人员大多为下岗工人、农民工，有的是机构管理者的家庭成员，这些从业人员仅能看作初级护理人员，学历低、缺少相关专业知识和技术培训，仅能提供一般的生活照料、家政服务和简单的护理工作。对老年人的心理照护有所忽视，此外，该机构养老并未设置专人进行心理咨询与沟通，仅通过院长与入住老人进行相关交流，难以满足入住老人情感需求。

第四，品牌意识相对较差。金秋阁老年公寓坚持“为政排忧，替儿女尽孝”的办院宗旨；推行“德善为本，关爱老人”的服务理念，将金秋阁老年公寓建设成为中国东北地区具有良好口碑与品牌的老年人颐养天年的快乐之家！但在后期品牌宣传中，仅进行过社区发放促销传单，以打价格战为主，调查中发现入住老人多通过口口相传的方式了解到该家养老机构。在树立品牌意识方面，一味考虑缩减成本，忽视情感化广告投入，也因此难以在市场上占据竞争者地位，入住率一直处于同水平养老机构中的中等水平。

四、机构养老品牌情感营销策略

随着老龄化程度的逐步加深，越来越多的资本开始进入养老服务领域，养老机构的数量也在逐渐增多。但机构养老在情感营销方面应用不足，存在一系列问题。本段内容在总结相关不足之后，以用户分析、情感产品、情感服务、情感广告和情感陈列为切入点，为促进情感营销在机构养老品牌中的运用提出相关建议，推进机构养老品牌的长足发展。

（一）系统化的用户分析

当前大多数养老机构的入住客群都会既包含自理型、失能、半失能或者失智型客群，在入院前期也会采用多维评估法进行照护程度评估。除了通过运用现代化的信息系统,创建老年人档案,做好数据的采集、处理和分析,做好定位以外，每个老年人作为单独的个体，必然有其自身的特性，要与之建立“一对一”的关系,站在客户角度，找到核心共性与不同对策，比如我们可以从：长者目前生活状态、文化层次、职业历程、消费能力（退休金/可支配）、入住养老机构决策方式和主体等维度将用户进行系统分析。

（二）个性化的情感产品

机构养老品牌可以进行科学化的用户分析，有效了解老年人的需求个性,准确了解其在养老机构中的居住需求及生活服务意愿，从老年人的需求出发，选择适合老年人生理、心理的产品，为其提供个性化的情感产品。例如，老年人在养老机构居住过程中对起居用品有不同的审美需求，再如经济条件差异导致老年人的需求不同。机构养老在提供服务中应密切关注老年人的个性化偏好，了解并提供老年人所希望的各类产品，摒弃对标准化产品的依赖。

（三）精确化的情感服务

情感营销离不开情感服务,随着社会生活节奏的加快、子女工作的繁忙，探望老人的频率减少，受中国传统观念“养儿防老”的影响，在机构养老里会使老年人感到孤独、失落，存在孤独、失落、焦虑、抑郁等心理问题。机构养老应改变过去针对基础护理的问题，护理人员应多进行相关的心理课程培训，能够在照护中提供“精确化的情感服务”,和老年人沟通交流能够运用沟通照护技能及相关技巧，给老年人提供系统、全面的身心照护，向老年人传递最优价值,给予他们亲人般的贴身关怀。情感服务需要机构养老服务人员及养老机构本身向老年人传递亲情化的服务理念,并提供高水准的服务，精确化则要求机构养老服务人员及养老机构本身依托老年人独立性需求，进行精确化的情感服务。

（四）感性化的情感广告

大多养老机构都不重视自身的品牌营销宣传，其实，每个养老机构都有独特的个性和调性，应运用情感定位策略，在消费者洞察、产品品牌理念和营销转化等方面做深入思考，用恰当的情感和直击内心的内容唤起消费者内心深处的认同和共鸣，让受众接受机构养老品牌的传播和诉求，在消费者和机构养老品牌间建立一个情感的关系，在一众机构养老品牌中脱颖而出。

（五）人性化的情感陈列

对于大部分养老机构中的老年人来说，随着生理年龄的增加，生理机能开始下降，体力有所下降甚至出现行动不便。养老机构可按照自理老人、轻度失能老人、重度失能、完全失能四个阶段，以居用空间、适老功能家具、适老辅具为核心，挑选符合老年人生理特点、审美习惯的产品完善老年人生活场所、老年人餐厅与娱乐场所人性化的情感陈列。