后发企业市场进入与策略选择——基于OPPO手机的案例研究方法分析

韩志鸿

（华侨大学，福建 泉州 362021）

一、引言

以计算机技术和新能源为标志的第三次科技革命促进了社会的快速发展。特别是以高科技产业为代表的技术革新和创新速度在不断加快，使得过去稳定可预测的商业环境已不复存在。动态性已然成为目前企业成长环境中明显的特征之一。值得关注的一个现象是，利用破坏性创新新进入者或后来者可以颠覆和替代在位者。由此产生的市场结构的巨大变化已成为各行业普遍存在的现象。

在经济发展水平相对落后的发展中国家，由于技术储备以及科研能力较弱，破坏性创新是企业实现技术跨越的重要途径之一。由破坏性创新引起的新旧技术的替代往往会引起技术范式的变化。在位企业往往由于存在较大的转换成本以及在企业文化、资源配置、组织结构等方面存在惯性，通常缺乏采用这种新技术的动力。而后发企业或新进入企业则没有这些阻碍，其可以相对而言更加灵活并容易地利用破坏性创新技术开创性地开发并满足新市场和边缘市场的需求，并在新技术轨道上进行持续性改进，不断提高产品性能，逐步追赶甚至超越在位企业。OPPO手机和VIVO手机通过依靠低端消费市场而崛起并最终进入高端市场的经典实例，充分展示了破坏性创新给后来者的成长和发展带来的机遇及其在工业变革中的重要作用。

由于破坏性创新本身的特点，其初级阶段的主流性能不如主流市场的主导性产品。这决定了主流市场的消费者对使用这种创新产品并不感兴趣。但是，不能完全满足主流市场产品需求的低端消费群体恰恰是破坏性创新型企业的理想目标群体。破坏性创新公司利用独特的产品设计来满足低端市场消费者的需求偏好，并通过持续改进性能，持续满足主流市场的消费者的需求偏好最终赶上甚至超越主流市场的原有在位企业。当前科技发展日新月异，新技术不断涌现、产品生命周期与研发周期缩短，在此背景下研究企业如何利用破坏性创新、选取何种策略进入市场显得尤为必要。

二、破坏性创新相关的理论和概念

（一）破坏性创新的概念和运作机理

破坏性创新理论最早由哈佛大学教授Christensen（1997）提出。Christensen（1997）认为，创新可以分为持续创新和破坏性创新，通过使主流市场产品性能不断提高的突破性技术创新或渐进性技术创新被称为持续创新。而所谓的破坏性创新是指那些不涉及复杂技术变革只是开发低成本的简约版产品并且这些产品可通过后续产品性能改进继续侵蚀主流市场的创新。纵观国内外众多领先企业失败的案例，我们可以发现其失败的原因之一是很大程度是是它们过度追求持续创新，阻碍了破坏性创新的发展。比如柯达，其在胶卷领域拥有绝对的领先地位，但最终还是过于关注于自己擅长的胶卷领域，错失了数码相机发展的黄金时期，最终走向破产。领先的公司必须通过不断的技术创新来提高高端市场的表现，以获得更高的利润。随着领先企业追逐高绩效，高利润的市场，技术供应将逐渐超过市场需求。在这种情况下，后来者可以使用与主流市场不同的产品性能改进轨迹向非主流市场推出产品结构更简单，价格更低的新产品。从而可以快速占领主流公司忽视的非主流市场，随着非主流市场权力的不断扩大，后来者可以将其早期形成的市场优势转化为成本优势和技术优势。这将导致与主流市场龙头企业的激烈竞争，并借机超越龙头企业。

（二）基于破坏性创新的后发企业市场进入方式

1.新市场破坏。新市场破坏是指为满足“非消费者”①的需求，开发或创造一个新的市场。例如在非洲市场“称王”的传音手机、索尼首款电池晶体管口袋收音机、苹果公司的首款智能手机等等。新市场的破坏者所面临的挑战是创造一个新的价值网络，其必须要克服的是“非消费者”而非市场在位者。

2.低端破坏。低端破坏是指对现存或主流的价值网络进行破坏，如折扣商店对百货商店，中国国产品牌手机进入中国手机市场等。它们是利用低成本及低价策略，从原有的市场吸引消费者，并没有创造新市场，主要是通过破坏原有市场的价值网络获得发展空间。

新市场破坏和低端破坏尽管存在差异，但它们都能够给市场在位者带来一定的挑战，并给后发者带来机遇。市场在位者往往会忽视掉采用新市场破坏的企业竞争者，等到发现时后者已经在市场中站稳了脚跟。此外，在位企业通常也会逃避低端破坏带来的攻击。现实中，许多破坏是新市场破坏和低端破坏的混合，即通过低价策略开辟新的消费市场。

当需要在不同市场进入类型中进行选择时，后发企业应根据自身实力和所面临的具体情况进行灵活选择：如果在某一市场空间内部存在部分消费群体愿意以更低的价格购买性能相对而言稍差的产品或后发企业可以通过在经营模式等方面的创新使得自身在可以在低价策略销售产品的同时取得一定盈利，此时适宜进行低端市场进入；如果后发企业能够创造性地开发一个新的市场空间，在这一市场空间中更多的消费者能够更方便地拥有和使用后发企业的产品满足其需求，而这种产品过去通常只能少部分资金更为充裕的消费群体使用或者只能在一个不太方便的集中地点使用，此时后发企业可以选择新市场进入；当以上两种情形同时出现时，后发企业既可在新市场进入和低端市场进入中二选其一，亦可选择将其融合同时使用。

三、破坏性创新的案例分析

本文以OPPO手机为例，基于破坏性创新的理论，分析了OPPO手机从以制作低端手机进入中高端手机制造领域到目前成为国际知名的手机厂商的全过程。

（一）OPPO手机的基本情况

OPPO品牌起源于步步高，是步步高为了扩展海外市场于2001年在全球注册，于2003年成立广东欧珀电子工业有限公司，运营OPPO品牌。OPPO最初是生产研发蓝光DVD、MP3、MP4等产品，2008年才进入手机领域。经过十年的发展，先后针对不同用户群体推出了N系列、A系列、R系列、Find系列手机，OPPO已经从当初手机行业的新进企业成长为top5的手机品牌，2017年手机销量仅次于三星、苹果、华为，达到1.18亿部。

（二）OPPO手机的破坏性自主创新战略分析

OPPO手机最初经营的是蓝光DVD、MP3、MP4等产品，并取得了不错的成绩。2008年OPPO发布首款“笑脸手机”A103，正式进军手机领域。彼时的中国手机市场竞争异常激烈，国际知名品牌诺基亚、摩托罗拉、三星、黑莓、苹果等占据了大部分市场份额，尤其是中高端领域。而国内也有TCL、华为、中兴、波导、夏新等大量早已进入手机市场的品牌，在中低端市场站稳了脚跟。2008年到2018年的十年时间，手机市场风云变幻，包括摩托罗拉、黑莓以及波导、夏新、金立以及曾经的手机霸主诺基亚都接连倒下了，尽管这些品牌当年都风光无限，但都已成过眼烟云，反倒是OPPO手机，一路逆袭成为全年销量top5的知名品牌。究竟OPPO有何独特之处，让其如此成功，下面本文将分为三部分分析OPPO的成功之道。

1.差异化的市场定位。OPPO手机共有4个系列，分别为A系列、N系列、R系列、Find系列，每个系列的定位都有所不同，但也有其共同之处——针对年轻人。

A系列定位“潮流设计，实用体验”，是OPPO手机最为低端的系列，配置较低，但价格也更低，性价比较高，加之功能与设计还是相当的出色，尤其是外观设计继承了OPPO一贯的高颜值特色。

N系列定位“旋转镜头，创意拍摄”，是OPPO手机与其他手机品牌差异化最大的系列。N系列专注于影像和拍照，其镜头可翻转，面世之时吸引了不少热衷拍照的顾客群体。

R系列定位“纤薄设计，至美外观”，是OPPO手机的主打系列，配置中端，但专注于拍照技术尤其是自拍技术以及出色的外观设计，加之VOOC闪充技术，对热衷于自拍的人群具有极大吸引力，尤其是年轻女性群体。

Find系列定位“先进科技，智能旗舰”，是OPPO手机配置最高，性能最好的手机，最先搭载全球领先的技术。最新的OPPO Find X手机，创新地推出了可伸缩镜头，完美解决了其他手机要么是“刘海屏”，要么是留有“小下巴”的问题，做到的真正的全面屏。

2.独特的广告策略。OPPO手机的广告投放量可以算得上是手机行业乃至各行各业中数一数二的了。从各大主流电视台的电视广告到各大网站的网络广告再到遍布城乡各地的广告牌，从冠名热播的综艺节目到邀请当红的明星作为代言人，OPPO手机的广告真可谓是无处不在。随有这么多的广告，但OPPO并非随意乱投，而是找准了其接收对象——年轻人。OPPO冠名的诸如《天天向上》、《奔跑吧兄弟》等综艺节目的收视群体都以年轻人为主。而其邀请的鞠知延、周杰伦、李易峰、迪丽热巴、TFboys、陈伟霆等明星，都是当红明星，他们拥有众多的年轻粉丝。所有的这些都跟OPPO的客户群体一致——年轻人。

此外，OPPO的广告语也是一大特色，其中比较出名的有“通电5分钟，通话2小时”、“前后2000万，拍照更清晰”、“这一刻，更清晰”、“更多年轻人选择的拍照手机”，尤其是“通电5分钟，通话2小时”传遍大江南北，将OPPO的特色完美地展现出来了。

3.“逆时代”的销售渠道。之所以说OPPO手机的销售渠道独特，是由于在当今的互联网时代，其他各厂商都致力于互联网营销之时，OPPO手机却反其道而行之，在线下开了众多门店，几乎遍布每一个乡镇。通过利用厂商和消费者的信息不对称，以及潜在客户尤其是三四线客户和乡镇客户更信赖实体店的心理，OPPO的销售员得以成功向客户推荐其产品。对比于OPPO在线下的成功，曾经手机互联网营销的鼻祖并靠互联网营销快速崛起的小米在面临线上渠道增长缓慢之时也悄然建设其线下渠道了，包括建设“小米之家”体验店以及和苏宁门店合作，此外华为、魅族等手机品牌也纷纷建设其线下渠道。

OPPO手机最初推出的是低端的A系列，主打拍照、高音质等功能，据此在手机市场站稳了脚跟，而后逐步推出中高端的N系列、R系列、Find系列，通过主打拍摄、高音质、快充等特色功能，辅以广告策略和渠道建设，成功进入手机行业的中高端领域，完成了后发企业的破坏性创新进入。

四、结论与启示

（一）结论

通过上面的分析我们可以得出，OPPO手机在进入手机产业的初期开始生产低端机，此后逐步生产中高端手机转型的过程中，能够取得成功的一个重要因素就是能够准确的找到自己的潜在客户群体，并针对其开发针对性的产品，辅以广告策略，并及时调整产品研发战略（从低端往中高端发展），去满足消费者需求，从而使自身得以发展。其所采取的战略可以归纳为三类，分别为产品设计战略、渠道策略、广告策略。OPPO手机最初进入手机行业就是通过针对特定客户群体进行独特的产品设计，开辟新的消费市场，再辅以大量的针对性的广告和营销渠道。因此OPPO是将低端破坏和创新破坏相结合起来进行破坏性创新。

（二）启示

本文在以上分析的基础上，考虑到厂商的市场进入是长期动态竞争过程，故而从产品设计、广告策略两方面提出企业的策略选择问题。

1.产品设计。后发企业可以利用自己进入时的选择多样性，而在位企业不愿意放弃或侵蚀自己目前还算成功的产品这一特点，大胆地针对特定客户群体研发设计符合消费者需求的与现有产品有较大差异性的产品。

2.广告策略。广告策略也可称之为消费者教育策略，通过对消费者进行重复教育，可以使消费者偏好发生改变。此时，破坏性创新产品就有可能颠覆市场。

以上两种策略的最终目的都是在重塑或引导消费者偏好，加强消费者对破坏性创新产品所具有的高附属属性的偏好程度，使实施破坏性创新的企业获得更大的市场份额，对在位企业进行颠覆性打击。

因此，破坏性创新的后发企业可以依靠研发设计、广告策略等策略进入市场，甚至超越原有在位企业。

注释

①非消费者是指那些由于缺乏必要的财力、观念或技能而暂不消费某一类产品或服务的潜在消费者。