故宫博物院文创产品成功之道试析

王 遥

（苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215000）

一、前言

“文创”从进入大众视野到成为热词，也就近些年的事。提到文创，大家大概第一时间就会想到故宫博物院、故宫淘宝，借助互联网画风突变的故宫让人眼前一亮。作为中国大陆第一家走红的博物馆文创，公开数据显示，截止2016年底，故宫博物馆的文创产品已达到9170种，而仅2016年一年就为故宫带来了10亿元左右的收入。

故宫一直是大家印象里庄严肃穆的存在，代表着中国古代艺术文化的顶峰。然而连雍正、乾隆皇帝都开始卖萌充可爱，不禁让人有故宫博物院是不是把“故宫IP”玩坏了的错觉。

其实事实并非如此，一开始故宫博物院走得是十分严谨高冷的路线，但是该定位并不成功。顶着“故宫IP”的帽子设计出来的产品却死板老套，与一般景区销售的旅游纪念品并无过多区别，消费者对此并不买账，博物院为此经历了很长时间的低迷。自2013年起，故宫博物院开始转变思路，从“故宫商店”到“故宫文化创意馆”，不仅是名称的改变，而且体现出故宫文化创意产品设计理念和营销思路等发面的大转变。

二、故宫文创成功要诀分析

到底故宫博物院文创是如何逆袭的？文章以为有三个重要因素。

（一）要诀一：深度的模仿和遵循

他山之石可以攻玉。在经历长时间的低迷后，我们将目光放向了宝岛台湾，向台北故宫博物院进行了深入地考察和学习。台北故宫的纪念品凭借其独创和精致在游客中口碑甚佳，既有文化历史感，又能在实用的基础上创新出新高度，特别是其对网红产品的打造，“质”和“量”都甩开了当时的大陆文创一大截。

2013年，台北故宫博物院推出了一系列“朕知道了”的纸胶带，风靡海峡两岸，原价42元一盒的纸胶带被炒到人民币98元，还一度断货，当年的销售量超过18万件。简单四个字“朕知道了”可谓霸气外露，这正是康熙皇帝真迹的复制品，因康熙在批阅奏折时，最爱在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以台北故宫将其字迹与纸胶带做结合进行了商品化生产，这是IP和品牌的双成功。这件作品是从两万多件学生文创竞赛作品中挑选而来的，产品面世后引起了很大轰动。当时的网红产品还有《翠玉白菜伞》、《发髻颈枕》等。这些产品成功地接上了现代人的地气，所以大家愿意为其买单。北京故宫文创近几年的走红和热销很大程度上是从借鉴台湾文创思路开始的。

在深入的学习和取经以后，故宫博物院紧随其后，不久也推出了各种图案精美的纸胶带或是类似卖萌趣味文字的文创。回过头看，这个期间的作品还不是特别地成熟，有较强的模仿痕迹。

（二）要诀二：放眼国际，寻求突破

不仅局限于中国，我们将目光放眼国际，学习欧美国家的大美术馆、博物馆的文创设计理念和营销思路等经验，在此期间取得了很好的思路拓展。

与艺术品市场一样，文创市场最初也从国外兴起。自上世纪80年代起，在“新博物馆学运动”兴起的大背景下，欧美博物馆开启了一场变革。经过几十年发展，国外博物馆在文创产品的创意、设计、生产、销售、售后等方面都已形成完整的产业链条，文创产品销售收入已占博物馆收入的较大比例。

英国作为拥有超多博物馆资源的国家，在文创方面也走在世界的前列。2000年起，英国国家博物馆和国家美术馆就开始向公众进行免费开放。据2015年的统计，大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元。大英博物馆来自政府的资金支持只占其总收入的30%，而纪念品销售成为主要收入来源之一。

以大英博物馆为例，英国的博物馆非常注重对重点产品的集中性开发。馆内的镇馆之宝“罗塞塔石碑”，在大英博物馆的纪念品网站上检索“罗塞塔”这词，能够得到几十样有关该文物的相关文创产品，从环保袋、巧克力到扑克牌，几乎囊括了所有文创最热销那些类别。除此以外，英国的博物馆还坚持将本土特色IP与博物馆馆藏IP相结合，无形中就扩大了产品的受众群，将高高在上的文物变得更加接地气。小黄鸭在英国是一种流行文化元素，大英博物馆将小黄鸭和莎士比亚、古埃及狮身人面像以及古罗马战士元素相结合，这种既代表英国又极具历史特色的文创自然是大受欢迎。

故宫和百雀羚的合作无疑借鉴的该经验，属于品牌和IP的深入跨界合作。故宫珠宝设计师与国产化妆品品牌百雀羚合作，强势推出一波中国风限定梳妆礼盒——燕来百宝奁，特别有东方神秘又复古的灵韵。

而在美国，博物馆文创已经进入成熟阶段，博物馆更重视顾客体验，通过提供优质产品和服务来提升自身形象。美国观众非常喜爱博物馆纪念品店，将其视为博物馆的有机组成部分。据美国博物馆零售协会统计，约15%的博物馆参观者都会购买纪念品，平均消费7美元。而美国国家美术馆的统计，观众人均购买该馆消费商品3美元。

网络也为博物馆文创的“走出去”提供了便捷。过去，人们只有到了博物馆才会购买这些产品。现在，只要点击网页，就可以轻松购买心仪物件，甚至可以作为参观前的“预热”。据了解，纽约大都会艺术博物馆的网店销售额每年高达1000万美元，占纪念品总销售额的17%，并在继续增长。故宫淘宝的热销，公众号的密集式推送，都在改变我们对传统故宫文创的刻板印象。现有的故宫文创产品的开发思路、营销模式和互联网思维不难看出对欧美博物馆取经的成效。

此外，除了实体的文创产品，故宫在网络上也“打”开了宫门，向超过千万“故宫粉”开发出了各类App：涵盖故宫资讯、导览、建筑、藏品、展览、学术、文创在内的10余类故宫文化资源与服务形态丰富了大众对故宫了全面认知。深入的认知故宫文化继而喜爱故宫文创。除了借助互联网和移动终端、大型的设计展、博览会也是很好的推广途径，把最新的成果和产品通过大型的展览会进行发布，推向国际和市场也是故宫一直在实践的。

（三）要诀三：立足自我，独立开拓

对外学习很重要，更重要的是内修，认清自我和消费需求很重要，为此团队进行了深入的自我挖掘。

故宫的建筑、文物、历史故事等成为了研发团队取材的宝库。无论是故宫的大门还是房顶的脊兽，皇帝御批亦或是某块牌匾，深度发掘这其中的特色并将其应用于受市场欢迎的载体，是故宫文创成功的关键。真正活化故宫IP,既要打造经典，更要放下身段，遵循“百姓日用即道”的思想，让传统工艺在现代生活中得到新的广泛应用，成为大众的生活需要，又能吸引更多年轻人喜爱、传承经典文化。

我们可以从产品中体验故宫文创的魅力。故宫博物院现藏的《千里江山图》，是画家王希孟的“千古绝唱”。被视为宋代青绿山水画中的巨制杰作。故宫博物院以《千里江山图》为设计灵感的文创推陈出新，将其色彩和形式进行剥离抽取，转变为珠宝首饰。《千里江山 青绿山水》该系列首饰以青绿为质，金碧为纹，将青金石、孔雀石与贵金属结合，将青绿山水的灵动气韵融入现代珠宝。

碧螺亭是乾隆花园内亭台建筑的代表作品之一。亭平面呈梅花形，五瓣形须弥座，覆琉璃瓦，形体别致，色彩丰富，是极为罕见的亭式建筑。下面这套清风徐来系列首饰的主色彩和形式就是取自碧螺亭，材质为蓝琉璃瓦，更显精致。

三、结论与思考

故宫是我国国际级的博物馆，馆藏和艺术品都代表国内的最高水品，而体现设计感的故宫文创从滞销到热捧，完成了故宫文创品牌的打造，具有相当的意义。该成功离不开对台湾文创的模仿与遵循；对国际平台的学习；深入的内修和对市场的良好把控。分析故宫文创的成功之道对现阶段国内发展中的博物馆、美术馆、文创机构乃至城市文化品牌的发展具有相当的意义和借鉴思路。

文创产品所涉及的文创产业它发展到今天，已突破单一的旅游产品、文化产业领域，开始渗透到国民生活的各个领域，影响到生产经营的各个环节，创造出无穷的新产品、新服务、新市场、新社会财富。大到一个国家小到一个城市一个场馆，想要实现又好又快发展，就必须找准比较优势、打造竞争优势、错位发展，扬长避短。文创产业无疑是这样一种新兴产业、“朝阳产业”。未来中国文创行业的发展离不来与时俱进、深入对市场和消费者需求的深入分析，对自我IP的准确挖掘，通过资源整合、优势互补不断发展。