百雀羚网络营销策略研究分析

董义亭 指导老师：戎佩珏

浙江中医药大学滨江学院

引言：目前，我国的化妆品市场发展良好，国内化妆品行业与国外化妆品行业的竞争日益激烈。百雀羚一直是我国护肤品的代表，始建于30年代，是一个家喻户晓的化妆品品牌。但是，从90年代开始，百雀羚由于市场竞争的激烈而淡出了人们的视线。在2000年，百雀羚对于企业的结构以及营销的策略都进行了调整。随着网络技术的发展以及线上交易的兴起，百雀羚又一次焕发出了新的生机。为了避免再次被市场竞争抛弃，百雀羚需要对网络营销策略进行优化。

一、百雀羚网络营销中存在的问题

（一）品牌培育的缺失

百雀羚的广告创意极好，2017年的一部“一镜到底”的广告引起了人们大量的关注；同年，百雀羚在双十一前发布的预热短篇，在官方微博上的点击量达到了696万次[1]。可以说，百雀羚的宣传越来越年轻化，但是，其品牌的培育依旧存在一些不足。最主要的问题在于品牌的宣传做的虽好，但后期的网络营销并没有及时跟上，服务的质量也没有得到完美的提升。毫不忌讳的来说，这些问题是化妆品网络营销中的致命伤。在2017年，百雀羚的销售额达到了177亿，且多数的销售额是在广告发布后达成的[2]。广告的出现使得人们对于百雀羚在一段时间内更受关注，但是这样的效果也是“一阵风”式的，存在的时间并不长久。

（二）网络营销缺乏创意

在网络营销中，只有结合产品自身的优势进行宣传，才能够使得营销的规模得到扩大。但是，就现阶段百雀羚的网络营销模式来看，创新性的缺乏是十分严重的。以淘宝网以及天猫为例，百雀羚官方旗舰店在组织网络营销活动时，基本的形式只有几种：“聚划算”、弹窗广告、“双十一”促销、“6·18”促销等。这些形式与其他化妆品网络营销的模式相差并无一二。另外，相比与其他的化妆品网络旗舰店，百雀羚的满减促销、新品促销等次数更少。

（三）价格策略不够完善

就现阶段百雀羚的价格策略来说，各个网络营销渠道的价格相对混乱是目前存在的网络营销的问题。实体营销的价格优惠较少，相比之下网络营销的价格优惠较多。在网络营销中，旗舰店与其他代理商之间的价格不统一，许多代理商的销售价格较低。例如，百雀羚防晒霜50+在旗舰店的价格为78元，但是其他代理销售的价格在69-31.8元不等。微商营销的价格更加混乱，由于各个微商的进货价格不同，同时还能够进行私自议价，致使价格不尽相同。这样的情况就导致了消费者对于百雀羚品牌的不信任，也影响着企业的形象。

二、百雀羚网络营销的策略分析

（一）提升产品感官的差异性，完善品牌定位

要想提升销售量，就必须要与同类型的产品“有所不同”，使其能够在消费者心中留下更深的印象，赢得更好的市场竞争力。“中国传统，天然温和不刺激”是百雀羚的产品定位。但是这样的产品定位与“相宜本草”（本草养肤）、“佰草集”（美自根源，平衡有道）、“美加净”（天然）等品牌的定位有所重合，这就使得百雀羚的产品定位并没有深入消费者心中。必须要确立起一个独具一格的品牌定位，当消费者提起时，会不约而同的想到百雀羚。例如，百雀羚可以结合自身的发展优势，在“中国传统”、“天然”、“不刺激”的品牌定位中，加入“高雅”、“气质”等信息，增加百雀羚在消费者心中的关键词。

（二）提升服务质量，形成品牌忠诚度

在网络营销中，服务质量受到的人们更多的重视，百雀羚在进行网络营销时，也要对服务的质量进行有效的提升[3]。可以通过招聘一些有耐心、有素养的客服人员，对于进行线上购买的消费者的问题进行解答。要对这些客服人员进行百雀羚产品等相关知识的培训，要让其能够独立完成对于产品成分知识的解答、依照消费者的需求为其推荐产品等，同时，对于一些在发货、邮寄等过程中出现的问题，也能与消费者进行友好的协商，使得问题得以解决[4]。譬如，草木之心官方旗舰店的客服人员基本全天在线，对于消费者在购物中遇到的疑问能够进行及时的、快速的、准确的回答。同时，该品牌还会在消费者购买的产品包装中加入多种的使用小样、配套赠品等，提升了消费者对该品牌的忠诚度。百雀羚在进行网络营销时，可以对这样的服务模式进行借鉴，提升消费者对百雀羚的品牌忠诚度。

（三）美妆博主以及网红的推广，更新网络营销与宣传

如今，美妆博主或网红推出自己的化妆品品牌以及与其他化妆品品牌推出合作款销量爆火的现象十分常见[5]。因此，百雀羚网络营销的人员应重视美妆博主和网红宣传的力量，要清楚的认识到这些人的推广力量很大程度的高于明星代言。作为一个传统的、历史悠久的国产化妆品品牌，百雀羚的定位可以说是现在我国美妆圈中最热门的话题。在保证品牌的质量以及化妆品的效果的基础上，充分结合美妆博主以及网红的宣传力量，能够有效的提升百雀羚网络营销的销售量[6]。

做为典型的一个例子就是2017年网络红人、美妆博主Benny在自己的频道中推荐了“佳雪神鲜水”这一产品，短短几天，佳雪在天猫上的官方旗舰店中的“佳雪神鲜水”脱销。至今这一产品的使用人数还不在少数。百雀羚也可以结合这样的事例，积极的与美妆博主和网红进行合作，提升网络销售额。

（四）利用公众号微店取代微商运营

为了更好的提升网络营销的质量，可以通过搭建微信小程序来取代原有的微商运营。目前，微信已经新增了公众号微店购买的功能，消费者可以在微信小程序中进行购买。于此相比，微商运营由于不方便统一管理、价格确定较为随意、产品质量无法保证等，多数人对其厌恶的程度较深[7]。所以，取消微商运营并以微店购买的方式进行取代是一种非常好的模式。百雀羚可以通过建立起微信公众号，并定期发布新产品的信息、产品的分享信息等等，在扩大了宣传推广的渠道的通时，还方便的消费者进行购买。这样的方式不仅能够提升百雀羚品牌的形象，扭转人们对于百雀羚的“成见”，同时还拓宽了网络营销的渠道，促进了销量的增长。

公众号微店购买还有一个好处，当消费者看完了产品的推荐后，一部分消费者会产生购买的冲动。但是，这样的冲动也有可能会随着时间的增加而逐渐消退。所以，当消费者打开其他网络购买平台搜索下单时，这样的消费冲动就有所减退，实际的销售量并不如人意。然而，公众号微店购买就节省了这一时间，最大程度的保证了消费者的消费冲动在下单时还存在，有效的提升了百雀羚的网络营销量。

（五）完善价格策略

实施有效的价格策略，对现有的百雀羚网络营销的价格问题进行解决，提升百雀羚的市场竞争力，塑造一个较为良好的品牌形象。为了避免出现价格混乱，同时又能够对各个网络销售渠道进行区分，首先可以使用优惠平等的方式进行[8]。具体来说，就是各个网络销售渠道以及实体销售的促销互动、优惠方案不同，但是消费者在实际选择中无论选择哪种消费渠道都会花费差不多的价钱。例如，网络代理商可以进行8.5折的优惠活动，百雀羚天猫旗舰店进行满150减20的活动。其次，一直以来百雀羚都秉持着价格低廉的态度来销售商品，通过价格低的优势来吸引消费者占领市场。但是低价格很难维持企业的长期发展，利润也在不断的下降，最终会使企业在发展的道路上举步维艰。因此，百雀羚应该将产品的价格设置成梯形上升的状态，其中可以把百雀羚新产品三生花系列进军专柜，这样可以改变以往在消费者心中低端低价的形象，树立了高端的品牌形象。同时也赢得了良好的利润空间，在未来也会开发越来越多的消费者，市场面积会越来越广。

总结：综上所述，百雀羚是我国一个发展时间较长的化妆品品牌，随着信息技术的发展，也不断的与时俱进，开拓了网络营销的渠道。但是，就目前的发展情况而言，百雀羚网络营销策略依旧存在着一些问题，包括品牌培育的缺失、网络营销缺乏创意、价格策略不够完善，通过产品感官的差异性提升、提升服务质量、美妆博主以及网红的推广、利用公众号微店取代微商运营、价格策略的实施，优化了百雀羚网络营销策略，提升了网络销售量，增加了人们对百雀羚的品牌忠诚度。