新媒体时代石油企业的商业模式与营销策略

韩恒标 中海石油（中国）有限公司湛江分公司

一、引言

随着微博、微信等社交媒体的高速发展，新媒体技术打破了原有的传播秩序与传播格局，为各种新型的商业推广活动提供了广阔的发展空间，新的营销思维和营销策略不断涌现。以中海油为例，公司加强新媒体的运用，与传统媒体互为补充，实现分众传播。截至2017年底，运营的微信、微博达5个，粉丝总量23万人，年发布各类信息2300余条，有效阅读1200万余次，运用图片、文字、视频、H5等形式，原创与转发相结合，各新媒体平台活跃度、订阅数、转发数、收藏数不断攀升。

在新媒体时代，随着社会价值观念多样化和社会心态多元化，网络名人的传播效应备受企业关注。人们通过关注网络名人的实时动态，不仅满足了自我的猎奇心和窥视欲，也能实现自我放松与自我调节。在网红3.0时代，网络名人不再通过浮夸的言行来吸引目光，而是通过在各自的领域展示其特长获取关注度，通过对受众群体的精密划分以达到精准引流的目的。因此对石油企业而言，如果某些网络名人的受众群体的兴趣点或特质与企业目标市场客户具有一定的契合度，就有机会利用网络名人为其商业推广服务。

二、新媒体时代的新兴商业模式

（一）文化电商

企业利用网络名人，通过电商平台建立自己的品牌，并将企业文化内涵渗透于他们所提供的产品或服务中，以求最终达到变现这一目的。企业品牌文化内涵的独特性是该模式的核心优势。将多种元素进行重组，通过独特的意义和审美品位来制作优质的产品，提高产品的自身魅力和文化价值，创造出一种“独特文化”的品牌产品，以保证盈利能力的可持续性发展。

（二）软广植入

以内容的形式来呈现广告，将广告植入在某一则故事中传递给受众，将内容和广告进行完美融合。它通过一种含蓄隐匿的方式向受众传递广告信息，给人一种“意料之外，情理之中”的心理感受，因此容易被二次甚至多次传播。在创造内容的时候，网络名人可以利用讲故事的技巧来软化广告。值得一提的是，这种模式对名人的故事整合能力和内容创造能力有着极高的要求。此外，内容还必须要引起人们的兴趣，能够引起人们的讨论，这样那些软植入的广告才能深深印入大众的脑中，并且达到企业想要的效果。

（三）IP衍生品

网络名人通过自身的魅力和影响力，拓展个人的知识产权来发展衍生品市场，其核心优势是IP资源具有唯一性。网络名人可凭借其强大的“吸金”和“吸睛”能力使自己在粉丝中广受欢迎。企业利用网络名人打造专属的热门产品及衍生物，缩短与粉丝之间的距离，让粉丝感受到更多的温度，将粉丝群体的追捧转化为购买力。此外，还可以低廉的成本引入表情包等日常互动的小工具，以此来增强粉丝之间的互动，获得更高的回报。

（四）知识付费与技能付费

通过专业知识和技能的有偿分享，为相关用户提供某些问题的专业解决方案或者定制某项服务。具有专业优势的意见领袖具有很强的针对性和时效性来解决他们擅长的领域的问题，容易获得粉丝的认同。这一模式对网络名人的内容创作能力及技能要求较高，以精准营销的方式进一步缩减营销成本，根据用户的反馈不断改善产品内容的质量。网络名人需要不断提升自我的专业能力和个人素质，以吸引粉丝的注意力，形成良性循环。

（五）文化众筹

网红经济的本质是互联网经济和粉丝经济，网络名人可以通过互联网的各大平台形成影响力以聚集粉丝，再通过情感共鸣以达到变现的目的。针对大部分网红缺乏变现渠道的问题，文化众筹可以提供一个良好的入口。当前有许多影视作品通过众筹的形式，利用互联网的多联动性和自身的强大影响力，通过微博、微信等平台对影视作品进行宣传，迅速吸引粉丝关注。可以将粉丝转化成投资人，利用其忠诚度激励他们的投资行为，实现双赢的局面。

（六）多频道网络

多频道网络（MCN）通过与平台合作，将推广营销、流量变现等商业化的服务提供给签约的名人，并按规则和比例分成。该模式引入国内后迅速发展，不仅带动了网红经济产业的整体发展，而且有效促进了网红内容生产体系的升级，依托流水化、标准化的作品来保障优质的内容输出。从创意的产生到内容的制作再到最后的内容分发环节，MCN机构和网络名人都以最快的速度使消费者的需求得到满足，通过颠覆传统单一的生产模式，并对其进行迭代升级，以抢占内容付费的市场。

三、新媒体时代商业模式面临的挑战

（一）盈利模式单一

受到变现渠道的限制，在很多平台中网络名人并没有真正实现变现，相关的平台和行业也没有从中受益。当前很多新媒体的运作方式是通过内容投放吸引粉丝关注，再将粉丝慢慢聚集到微博、微信公众号，再通过各大电商平台实现变现，又或者通过粉丝的关注量获得一定营销覆盖，进行广告营销等，但收益流入并不理想。

（二）持久性和用户粘度有待提升

在注意力经济时代，网络名人的生命周期都偏短，难以保持长久的人气和魅力。如果他们不具有深厚的底蕴和相当的魅力，很可能只是昙花一现。因为粉丝们的需求层面较为单一，这就代表他们只会利用自己的碎片化事件来实现自己的娱乐，这也意味着他们没有足够的忠诚度。一旦网络名人的内容产出不足，或者产出的内容同质化严重，就很容易造成粉丝的流失，进而也很难形成专属自己的消费群体。作为内容的制造者，他们获得关注的核心就是内容，因此持续不断地输入高质量的内容是他们得以延长自己生命周期的重中之重。网络名人作为内容的生产者，应该对自己产出的内容有着超高的驾驭力，只有这样粉丝才能产生共鸣。此外他们如果以低俗的猎奇形式来吸引受众的目光，也只会是昙花一现，很难形成长久的影响力。

（三）与网络监管相关的政策风险压力大

近期网络市场浮现了多起网红违规事件，为博取眼球、吸引受众、增加粉丝量而不顾自我形象和社会核心价值观，通过不堪或者高危的言行来吸引粉丝，满足受众们的猎奇心理。尽管网络名人是一种新型的经济现象，但违背了道德和社会主流价值观甚至不惜触及法律边界而出位的网络名人，最终一定会受到社会主流的反对，难以继续在市场中生存下去。在当下网络监管环境日趋严格的情况下，一个重要的问题是如何合规运作。

（四）专业化市场运作有待完善

许多网络名人虽然拥有广泛的粉丝基础和比较全面的网络资源，但缺乏像传统造星时代那样专业化的市场运作团队。网红经济想要进一步得到发展，必定需要专业化的市场管理和专业化的运营模式，否则他们就很难长期持续的维持自己的生命力。

四、新媒体时代石油企业的营销策略

（一）内容深耕

网红经济得以发展的基础是提高他们所输出内容的价值，因此这种经济形态的本质就是内容产业。由于网络热点具有昙花一现的特性，想要保持网红经济的连续性，这就需要网红要有一定的内涵且具有正能量。网络名人自身的价值以及他们为粉丝、消费者们提供的价值决定了他们的生命周期和可持续发展的能力。因此石油企业必须引导网络名人走有特点的差异化道路，并将自己的品牌内涵通过内容深耕，植入到网络名人的内容产出中去，以此建立自己的独特品牌价值，才有可能持续得以发展。

（二）拓展产业链条

为了持续的生产力和获利能力，新媒体参与者需要延伸产业链，其中包括他们的内容创业链、经济服务链、平台服务链、资本整合链以及衍生全链条，实现全面多维度的发展。互联网经济将进入一个全面发展的多样化、多维度的移动互联多屏时代，石油企业可以借助网络名人的产业链，将自己的产业链进行纵横向拓展，从而实现多领域的业务推广。

（三）拓宽变现渠道

网络名人虽然大多拥有非常强的变现能力，但他们的变现渠道却十分受限，使其很难在激烈的竞争中脱颖而出。随着网络名人的数量呈指数级增加，为了标新立异，他们往往在自我形象的塑造上耗费巨资。所以在这种市场背景下，变现渠道的拓宽就显得尤为重要。石油企业可以帮助网络名人通过尝试各种平台的变现渠道来抢占更大的市场。当前网红经济发展的主要趋势被细化为MCN化、IP化以及垂直化。快速消费时代，在各种不同的软件实时直播以及客户端中，大众明显对短视频更感兴趣。短视频的未来发展趋势的火热度可能超过实时直播，这将为他们带来更强的流动性，因此在诸多互动模式中，石油企业可以协助网络名人拍摄和发布小视频，并巧妙植入与品牌有关的内容，通过更多的渠道和平台来吸引流量、吸引粉丝的注意力，以此创造出更多品牌价值和社会影响力。

（四）顺应监管机制要求

基于新媒体的品牌推广手段需要及时的规范和校准，网络名人虽然与企业签约，但其赖以生存的平台是各类社交媒体，这是由平台互动的特点和视频业态的特性决定的。各类平台的建设和维护管理通常由专业的市场运营商来统一处理，因此网络名人的表现方式方法必须适应平台的特点。随着直播平台监管更趋严格，企业也必须顺应政府监管的要求进行规范化运作。

五、结语

互联网的高速发展为新媒体的发展及网红经济等新兴业态的发展提供了温床，作为“粉丝经济”、“流量经济”以及“互联网经济”的网红经济在短期内迅速成长与发展，石油企业面对众多零散消费者，完全有条件利用新媒体及网络名人为其品牌传播服务。这在当今实体经济陷入低迷之时，不失为一种解困良方。但企业及其签约网红在新媒体时代面临的盈利模式单一、网络名人持久性和用户粘度不够、政策风险压力大、专业化市场运作亟待完善等问题也普遍存在。因此必须进行内容深耕、拓展产业链条、拓宽变现渠道并顺应监管机制要求，充分利用新媒体和新的营销方式，实现其竞争能力和盈利能力的提高。