大数据时代下我国电子商务的伦理障碍及对策

王智林 南昌大学

一、大数据时代背景下电子商务的伦理概述

（一）大数据伦理的内涵

大数据伦理主要是指数据信息的伦理，是指在大数据的时代背景下，涉及到信息的开发、传播与利用管理方面的伦理准则。互联网大数据的发展使得信息用户数量增多，而用户每天会产生海量的数据，而大数据的信息伦理关系着信息的采集、使用等，目前在电子商务的发展过程中，大数据伦理涉及的内容贯穿于整个电子商务的交易过程，不仅包括大数据信息的收集者，还包括用户的个人行为。

大数据的发展背景下电子商务的伦理内容主要涉及以下几个方面：一是用户信息的收集与使用的伦理问题，在大数据技术运用下，各类APP的使用权限的设置都是需要获取用户的手机号码、通讯录、定位、相机、录音等功能，容易对用户的信息进行非法的收集；二是消费者的伦理道德问题，电子商务的交易摆脱了实体的时间与空间一致性，割裂的交易使得买卖双方在互联网数据中交流，消费者对于商品的期望值与实际的获得物品之间容易出现落差，而这种落差容易表现为消费者给予销售者差评，销售者为了获得好评率，往往会承诺好评有礼、好评返现，一旦消费者不愿意删除或者改正，可能出现打击报复的行为，在网络购物中也衍生新的职业—职业差评师。三是，电子支付与物流领域出现的伦理问题，在第三方支付平台的保障下付款出现欺诈的现象减少，但是依然存在支付欺诈的现象，而物流配送过程中也容易出现不规范的现象，物件的丢失、理赔出现难题，物流配送员的服务态度恶劣、派送不及时，物流快递员不经过同意私自将快件放进快递柜而导致用户延时收件被快递柜收取费用等。

（二）大数据时代电子商务伦理的特点

电子商务是建立在虚拟的交易基础上，在大数据的发展背景下，电子商务伦理不仅具有商业伦理的特点，也具有网络信息伦理的特点，从实践上看，大数据时代电子商务的伦理特点主要有以下几个方面：一是，具有功利性，电子商务作为商品交易的新型发展模式，电子商务平台、平台上的销售者都是为了获得经济利益，因此追求物质上的功利性是电子商务伦理的基本特点；二是专用性，电子商务是基于互联网技术而形成的新型的商品交易模式，不仅具有传统商务贸易的特点，也具有互联网网络伦理的特点，电子商务交易的过程中必须要有专门的伦理道德规范制约各方主体的行为；三是服务性，人类的行为涉及到伦理问题，电子商务交易的过程中容易出现双方交流的意见相左的现象，而服务性是电子商务伦理的基本特点之一，服务性能够遏制恶意的商品贸易行为，增加双方的信任，减少商业欺骗。

二、大数据时代背景下电子商务存在伦理障碍的原因

（一）电子商务平台提供者的道德伦理问题

目前随着电子商务的不断发展，消费的升级使得大量的购物APP平台的出现，目前国内比较出名、用户数量比较多的电子商务平台有淘宝网、京东、唯品会等，而拼多多在美国的上市引发全民的热议，一个以山寨、假货充斥的平台上市引发公众对于电商平台道德伦理的质疑，缺乏诚信机制的电商平台能够以三年不到的时间走完淘宝、京东十几年的历程让公众产生道德质疑，在当前的消费升级的发展背景下，拼多多利用微信等社交平台的亲友砍价、拼团的行为，无疑是在消费公众的社会关系，利用电子商务平台销售各种侵犯知识产权的假货、山寨货，实则为消费降级。在利用大数据方面拼多多无疑是成功的，利用社会公众的信息社交而病毒式的传播自己的电商平台，在短短的时间内累积3亿的庞大用户群体，从拼多多等网购平台对数据的运用上看，其引发的诚信道德伦理问题折射当前中国网购的不规范。

（二）电子商务平台销售者的伦理问题

电子商务交易脱离了实体的买卖双方的实地即使交易，这种第三方电商平台介入，商品销售者与买家建立在区块链的信用机制的基础上的交易行为实际上是数据信息，而数据信息具有虚拟性，虚拟的数据信息极易被篡改，从而产生不道德的交易行为。消费者通过网购平台获得的商品信息是基于商家的商品信息发布与曾经购买者的网购评语，从网购上购买的商品极易出现货物与商家提供的信息不符的现象，卖家基于经济利益的追求，从功利性的伦理需求而对商品进行夸大宣传，甚至产生职业的刷单行为。在大数据的时代背景下，各类数据的虚拟性使得商家可以对商品进行过度的宣传与包装，通过数据信息的编辑使得商品看起来更加具有吸引力。此外，电子商务中存在严重的售后服务滞后的问题，与实体交易过程相比，网络电子商务交易中买卖双方隔着互联网，地域上可能相隔千里，产品出现缺陷，消费者很难有效的进行维权，从而降低消费者对于网购的信任。

（三）消费者缺乏诚信引发伦理问题

在电子商务交易中，随着大数据的运用，商家可以通过多个电商平台发布商品以扩大商品的浏览量与成交量，而消费者也可以通过多个电商平台了解自己所需的商品市场情况，目前的电子商务交易中存在信息越来越透明的趋势，买卖双方的信息不对称现象逐渐被打破，但是同时依然存在欺诈的现象。在电子商务的交易中，买卖双方尽可能的穷尽规则以维护自身的合法权益，如法律法规中明确规定除部分商品不能7天无理由退换货，其他的商品都可以享受，于是存在部分的消费者利用7天无理由退货以及商家赠送的退货运费险的规则，恶意购物，导致电子商务平台的销售者信誉持续的走低。

在电子商务的购物中，电商平台为了提升商品信息的真实性，往往会设置商品评价，多数的消费者会选择商品评价以获得相应的积分，有的消费者是基于商品与实物不符而进行中差评的评价，在当前的销售商品评价体系中，容易出现的道德伦理问题在于，一是消费者为了获得商家的赔偿而恶意评价，二是消费者为了追求好评返现而进行评价，三是消费者确实购买到不符合的、有瑕疵问题的商品，但是迫于商家的骚扰而不得不更改。

在电子商务交易过程中，大数据带来的网络交易的虚拟性、隐蔽性导致人性的不诚信、恶的一面膨胀，而且社会道德教育的缺乏使得消费者个人的道德水平比较低下，导致在网络购物的过程中消费者以自我利益为中心，追求功利性，而且在网络购物中，消费者的不诚信得到的惩罚远远低于商家，目前类似淘宝网等电子商务平台缺乏对消费者不诚信的惩罚机制，多数的条款都是制约商家，一定程度上助长消费者的不诚信行为。

（四）收集交易数据导致用户个人信息泄露

大数据时代的发展使得商户收集用户信息变得更加的便捷，美团旗下的大众点评近日遭受极大的舆论危机，用户使用微信登录大众点评时会被大众点评搜集个人信息，而且大众点评默认要求用户与好友共享信息，用户无法关掉。这种情况下，用户打开大众点评的首页，会频繁的出现用户的好友关注过哪个餐厅、在哪个餐厅用饭、点评过哪个景点、住过哪个酒店，而且这些微信好友的名字竟然是现实中好友的名字。大众点评的这种赤裸裸的信息共享的行为让用户不寒而栗，大众点评自动的帮助用户关注微信好友的生活轨迹，而且用户化名在大众点评中的点评、点赞、收藏等都能够在好友中共享。

从大众点评的案例中可以发现，当前各类互联网APP的运营者对于个人信息的收集与使用存在无节制的现象，通常APP会说明自己已经获得用户的授权，但是类似大众点评的隐私条款的声明中，大众点评的隐私声明条款存在霸王条款的现象，不管消费者是否仔细的阅读隐私声明条款，是否对隐私条款、隐私声明有意见，只要使用大众点评，就已经默认大众点评对自己的信息进行采集与使用。

在2015-2016年，淘宝网的消费者信息泄露的消费者覆盖率进一步增加，根据淘宝网估计，其消费者信息泄露的信息量相当于淘宝网注册用户信息的43%，尤其是淘宝网小卖家渠道对消费者信息泄露增多，包括消费者注册账号信息、手机号码等都出现过被倒卖或者二次利用的情形。

三、大数据时代背景下电子商务伦理问题的解决对策

（一）积极利用大数据中的区块链夯实电子商务交易的信用基础

电子商务交易容易产生道德风险，由于交易双方的数字虚拟性，使得双方容易追求功利性而产生信任的危机，虽然第三方支付平台的产生能够有效的解决电子商务交易过程中的信用机制问题，但是在当前的大数据的数字信息发展背景下，电子商务交易依然出现欺诈的现象，商品销售者会利用数字信息对商品信息进行篡改，甚至有软件能够虚假发货，刷单、好评等行为的出现极大的左右消费者的购物判断。区块链技术能够有效的保障数字信息的不可篡改、不可伪造，不仅能够保障数据信息传输、访问的安全性，而且区块链技术能够有效的保障第三方支付的真实性、安全性，防止出现支付欺诈的现象。大数据技术中的区块链技术运用到电子商务的交易中，所有人能够形成信任的共识，而且去中心化的交易模式，每个交易记录都能够被记录与查询，建立在区块链上的电子商务交易模式是一个更加安全、可信的，能够极大的减少支付信用风险。

（二）注重电子商务平台管理者伦理建设

首先，作为电子商务的网购平台的管理者，其具有追求功利性的一面，但是在大数据的时代背景下，用户的个人数字信息具有较强的经济价值，要规范与约束平台的管理者合理正确、合法的使用用户的数据，防止出现用户信息泄漏、贩卖用户信息的伦理问题，必然需要加强电子商务交易平台的信息安全技术，各大电子商务平台的管理者应当注重保护自己的网络系统的安全性，一方面保障技术独立的同时，还需要增强系统的安全，要建立专门的信息安全技术部门，针对平台用户的信息，要合理的管理，建立可靠的保障，防止泄漏。

同时，电子商务的网络管理者要形成良好的职业道德，要健全信息网络的行业自律，对于网络电商平台的信息工作人员，要遵守职业道德，提升个人的修养，并且加强自律，防止泄漏与盗取用户的信息。

（三）注重电子商务买家的信用制度管理

目前我国的电子商务平台上，多数的平台倾斜是对商家的评论，虽然商家也可以对买家进行评价，但是在电子商务交易的过程中，买家的信用往往被忽视，导致容易出现伦理风险问题。在大数据的时代背景下，买家的个人信用信息容易被收集，买家的数字画像信息也容易在大数据下形成，因此，为了更好的推动电子商务的健康发展，除了对卖家进行评价，也应当建立比较完善的买家信用评价体系，不仅从买家的信用、反馈能力等方面进行评价，而且还需要对买家是否存在恶意刷单、欺诈等行为进行全面的评价，有效的规范与约束买家的行为。

（四）积极利用行业自律委员会规范网购评价体系

好评返现、职业差评师的出现主要在于电子商务的评价系统不完善，消费者在电子商务交易过程中容易被一些小的利益驱动而做出不真实的评价，为了更好的规范网购的评价体系，需要发挥电子商务行业自律组织的作用，可以建立网购评价伦理委员会的方式，每一个电子商务平台应当组建由伦理学家、电商行业专家、消费者、商家、网购评价系统研发技术人员等在内的网购评价伦理委员会，由委员会监督网购互评系统，并且开展伦理教育活动，有效的减少失范的现象发生。