商业移动UGC对用户消费决策影响的研究

文/谷晴

UGC泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频等内容，是Web2.0环境下一种新兴的网络资源创作与组织模式。世界经济合作与发展组织在2007年的报告中突出了UGC的三个特征1．以网络出版为前提；2．内容具有一定的创新性；3．非专业人员或权威组织创作。由于用户有自主选取、处理信息的能力，用户无意识产生的一些信息也能够对其他用户产生影响。综上所述，笔者认为UGC的三个特征是——以网络出版为前提、用户自有意愿生成、可对其他用户产生作用。

现如今，只要消费者连接到移动互联网，消费活动可以随时随地进行。随着用户友好的小工具和智能手机的发展，进行在线交易毫不费力。目前，消费者与社交媒体有着密切的联系，在做出网上购物决策时，消费者更多地依赖社交媒体和网络中其他用户生成的信息。在线消费者认为用户分享内容大部分是比较客观真实的。因此UGC能够帮助买方做决策，也便于卖方表现产品。

本文在调查前期首先对大学生群体进行了问卷调查，对问卷设计了27道题，了解大学生对UGC认知的情况，以及他们对UGC的体验感觉。剔除无效问卷，对数据进行整理后，总问卷的效度为0.888，说明数据可靠，问卷可信度高。效度分析出来KMO=0.880，sig=0.000，说明数据比较适合做因子分析。解释的总方差显示，前五个因子的特征值大于1，这五个因子可以解释原有变量总方差的60.532%，本文选取五个因子较为合适。根据SPSS软件分析出来的数据值，旋转成分矩阵，将这些题目分为五个因子，第一个因子UGC内容可信度包括：1．我认为分享者使用过该产品；2．具有产品相关知识的人分享的内容对我做出购买决策非常重要；3．我会关注用户分享内容的平台是否可靠；4．在好评返现的情况下，我依然愿意客观真实地反馈产品情况；5．我认为真实不浮夸的语言描述更加可信”。第二个因子UGC内容热度包括：6．我会关注分享者的标签，与自己风格越相似对我做出购买决策越有帮助；7．我最喜欢阅读文字内容，对于我做出购买决策有较大帮助；8．粉丝数越多，等级越高，活跃度越高的分享者的内容越有助于我做出购买决策；9．我喜欢购买全部好评的商品”。第三个因子UGC内容数量包括：10．我喜欢看直播介绍，对于我做出购买决策有较大帮助；11．用户分享的内容提供的产品信息比较全面；12．通常情况下，我参考的用户分享内容与我实际得到的产品情况相符；13．商品评论数量越多对于我做出购买决策越有帮助”。第四个因子UGC内容特征包括：14．我觉得评论中同时包含正负两方面的内容更加可信；15．我认为有问有答的互动式内容更加可信；16．我最喜欢阅读图文并茂的内容，对于我做出购买决策有较大帮助”。第五个因子UGC内容质量包括：17．用户分享的内容有很多垃圾广告；18．我认为与我关系越亲近的人分享的内容对我做出购买决策越有帮助；19．我喜欢看视频介绍，对于我做出决策有较大的帮助”。

R方=0.999，说明模型拟合较好。方差分析表模型汇总表中，sig=0.000，说明自变量与因变量之间线性关系显著；系数表中，B＞0，说明自变量与因变量存在正相关关系，且由B值大小可知，对决策影响从大到小依次是：1．UGC内容可信度、2．UGC内容热度、3．UGC内容数量、4．UGC内容质量、5．UGC内容特征，sig=0.000，说明自变量对因变量的影响显著。

通过我们的问卷调查以及数据分析，可以得出结论，用户在做出消费决策参考移动互联网上的用户分享内容时，首先关注的是UGC内容的可信度，可靠的信息对用户做出购买决策帮助非常大，信息的可靠性与分享者是否通过亲自使用体验过产品，是否具有相关知识，是否诚信，平台是否可靠等有关。其次是UGC内容的热度，包括分享者热度，评论热度，形式热度等。最后是UGC内容的数量，数量决定它的时效性与全面性。