区域会展旅游发展研究——以温州为例

许立 贺倩

【摘 要】随着经济的不断发展以及全球一体化的不断推进，区域会展活动也因此获得了较大的发展空间，并逐渐取得了一定的发展成果，规模持续扩张。对于温州而言，温州会展旅游发展优势明显，旅游资源丰富，会展基础坚实，然而近年来，温州旅游会展面临着一定的发展威胁。因此，文章以温州的区域会展旅游作为案例，探讨其发展的现状与问题，对其优势、劣势、机遇以及威胁来重点分析，并提供相应的解决方法。

【关键词】温州；会展旅游；SWOT分析

改革开放以来，在经济全球化背景下，我国经济飞速发展，服务业也得到了快速的成长，这其中，第三产业中的会展旅游业随之壮大，给我国经济带来了不小的增长机会，在部分城市由于会展旅游业发展潜力较大，已经被当地政府视为提升经济水平的重点发展行业，在全国范围内也随之涌现出了许多会展旅游城市，温州市就是其中一个典型的代表。温州位于浙江省东南部，地理位置优越，对外交通发达，且民营经济发展繁荣，坐拥这一系列的地理经济背景优势，在温州市政府的大力支持下，同样也在当地轻工业产业发达的带动下，会展业日渐繁荣，因此温州的会展旅游业也得到了长足的发展。在《中国会展行业发展报告2016》中可以看到，2015年，全国展会经济直接产值可达4803.1亿元人民币，比 2014年的4183.5亿元人民币增长 14.8%，此后几年还将继续提升。

一、温州会展旅游的发展现状分析

21世纪以前，温州市缺乏举办大型展会的硬件设施，且举办的展会也普遍主题不清晰，目的不明确，受到当地会展一系列资源的限制，会展业没有得到较好的发展。例如90年代举办的“温交会”，只停留在对“广交会”简单的模仿，并没有结合温州当地的经济特色创造出展会应有的价值，因此温交会并没有得到很好的发展。

温州市政府痛定思痛，在现有基础上投资并建设了温州市展业协会和温州围际会展中心，并于2001年投入使用，此后温州的会展業开始迅速壮大。在温州本地特有的轻工业产业的基础上，开展了一系列相关的展会活动，详见表1。

（一）展览旅游

杭州国际博览中心是我国浙江省重点项目之一，占地面积达84万平方米，功能齐全，博览中心设置了展览中心、会议中心、综合物业、屋顶花园（城市客厅）、地下商业及车库五大区域。其中展览中心共有6500个室内展位，1000个室外展位，均达到国际标准；会议中心高端大气，满足召开国际会议的标准；屋顶花园主要负责宴会，面积达6万平方米，可以设立不同标准的宴会。杭州国际博览中心已经成为杭州地标性的建筑。据统计，自2014年以来，杭州国际博览中心会议参会人数一直在增长，2014年共有3320名参会人员，2015年共有3457名参会人员，2016年有3508名参会人员，2017年参会人员突破3600人。

（二）节事旅游

杭州动漫节是一个全国性和国际性的展览。自2004年以来，浙江的动画作品几乎为零，但逐步发展到2007年的动画作品有22部分，580集和10233分钟。其中《秦时明月》、《戏曲动画集粹》等被广电总局评为优秀动画片，在全国各省市中排名第一。

2017年4月26日，第十三届中国国际动漫节在滨江白马湖动漫广场举行，本届动漫节的主题为“国际动漫，拥抱世界”，时长六天的展览，来自美国、英国、加拿大、法国、意大利等82个国家和地区的公司参与竞争，世界上最大的搜索引擎谷歌，最大的社交网络，脸谱网，世界著名的动画公司美国迪士尼和梦工厂，英国英国广播公司儿童频道等国外知名公司都出席了这次动漫节的活动，138万9500人参加了动漫节，项目的销售金额达152亿9800万元，与往年相比，各项指标基本都呈上升趋势。

（三）会议旅游

中国（温州）机械装备展览会（CWMEE）从2006年开始，到2018年已经成功举办了十一届，在举办的过程中得到了行业内的一致好评。这个中国（温州）机械装备展览会的承办方是温州国际会议展览中心，开展了一系列的机械装备会议展，也使得中国（温州）机械装备展览会逐渐走向专业化和国家化，会展品牌也由国内推向了世界。目前，中国（温州）机械装备展览会形成了一定的影响力，成为浙江省重点会展之一。

二、温州会展旅游发展SWOT分析

（一）温州会展旅游发展的优势

1、温州地区有一定的会展业基础

据统计，仅2014年一年时间，温州市就举办了52场各类会展，会展展出面积共59万平方米，标准展位数共4万个，展会参观人数多达110.5万人次。温州第一大展第十届浙江浙江（温州）轻工产品暨2014国际时尚消费博览会于2014年10月底展开，三天展会期间参观人数多达3万人，合作意向金累计1.9亿元人民币。2017年温州市会展参观人数已增加到216.3万人。

2017年温州市会展主题类型中，共有专业展览公司38家，包含展览功能的广告公司共26家，文化传播及商务展览公司共37家，德纳展览有限公司是其中规模最大的会展公司，市场份额达30%，另外还有成功、大江等也是温州本地知名的会展企业。

2、温州地区旅游资源丰富

温州位于浙江省东南部，东濒东海，南毗福建，具有非常丰富的旅游资源。市内环境优美，城市历史悠久，有2处世界地质公园，1个国家5A级旅游景区，5个国家4A级旅游景区，名胜景点主要有雁荡山、楠溪江、飞云湖、洞头等。此外，温州也是一座著名的历史文化名城，拥有国家级非物质文化遗产名录共17项，包含温州鼓词、泰顺的药发木偶、永嘉昆曲等，还拥有国家级非物质文化遗产项目传承人6人，市内还有845个文物保护单位，其中国家级有29个，省级88个，市级737个。

温州市旅游发展的主题是“诗画山水，时尚温州”，在近几年旅游业的发展中，温州市广泛吸收社会各界资金，大力发掘市内旅游资源，旅游业已经成了温州市经济新的增长点，这一发展背景为会展旅游打下了坚实的基础。

（二）温州会展旅游发展的劣势

1、会展旅游的运营管理较差

（1）行业协会

温州市会展协会到目前为止运营良好，对会展业的发展做出了合适的规范、监督和引导，在企业与政府的沟通交流中也起到了相当重要的作用，另外也为会展旅游业输出的了一定数量的专业人才，温州会展协会有效帮助了会展业工作的展开。然而受到协会本身的权责限制，其在会展旅游业中能起到的作用也很有限。

（2）会展企业和旅游企业

温州市内专业的会展企业普遍规模不大，这些展览公司在展会中主要扮演的角色是展会协办方，工作目的是帮助政府开办会展活动，工作主要的内容是展厅设计、参展商招募、展会宣传等。由于企业规模有限，大部分缺乏大型会展的组织、承办经验，无法独立组织大规模展会活动的开展，企业出于较为被动的地位，且会展企业和旅游企业之间也缺乏合作，会展企业尚未将会展服务扩展到旅游业。

（3）政府

目前看来，政府在审批方面缺乏一个专门管理会展旅游的部门，在相关的管理规定方面，各个管理部门都有出台针对展会开展的流程规定，缺乏统一的管理规则。政府对温州会展业及会展旅游业的重视程度不够，市政府相关管理部门较多，管理流程复杂，政府部门的管理效率较低，将会导致温州会展旅游业的发展受阻。

2、会展旅游的营销不足

温州现有会展的主要宣传任务是由会展的协办企业自主进行宣传推广来完成，政府和行业协会起到一定的辅助宣传作用，旅游部门并未参与到会展举办的宣传工作中。温州市旅游局的工作重点仍然集中在开发传统旅游观光项目上，会展企业和旅游企业缺乏交流互动，会展企业专注招募参展商、宣传会展，旅游企业专注传统旅游模式，行业之间缺少合作，导致会展旅游业的项目工作难以展开。

温州会展旅游的营销方式主要有：使用传统的营销平台通过户外广告、广播营销，占比30.3%，宣传海报、报纸的营销方式占比27.4%，电话销售的方式营销推广占比16.6%，另外还会在各地招募代理商和分销商、集中行业相关人员开办宣传会议，通过这些渠道将会展旅游项目推广出去。與我国会展旅游业发展较好的城市相比，这类传统的营销模式就显得略有一些落后。温州的会展旅游业尚未认识到自身宣传方式的问题，在宣传创新上的力度薄弱，网络宣传仅占10.2%，微信、微博营销所占比例8.9%，公众号营销方式更为薄弱，在会展旅游业内与其余城市竞争时容易处于较为弱势的地位，将不利于温州市会展旅游业的发展。

（三）温州会展旅游发展的机遇

1、地区间的经济交流加强，促使会展业的发展

2017温州创业创新博览会在温州国际会展中心成功召开，围绕的主题是“创业创新，转型发展。”这次会展在加强地区之间的经济交流与合作，促进会展业发展做出了巨大贡献。在这次会展中，许多的热点科技纷纷亮相，充分展示了创业创新的强大号召力，并且还提供了一系列的洽谈项目与合作机会。

2、政府对会展旅游业的扶持

为了更好地利用会展产业，实现会展对经济的催化作用，温州市委、市政府以增强温州市经济实力和国际竞争力为目的，提出了“一港三城”战略，充分利用好温州市交通发达、地理位置好的硬件优势，将温州建设成东南沿海重要的港口城市，促进温州在海路上的对外贸易交流。同时依托温州市轻工业产业发达的背景，将温州打造成东南沿海重要的轻工业城市，将轻工业产品输送到世界各地。

据2018网易新闻报道，政府加大了对会展旅游业的扶持，具体表现在温州市会展旅游招商效果突出。在2017年，温州包装会展旅游有23个招商项目，同年政府浙推出14个投资总额达337亿元的招商项目，其中3个投资总额达100亿元项目现场成功签约。并且，在政府的大力支持下，入选全国优选旅游项目越来越多，如平阳星际科幻谷文化园、苍南县大玉苍山景区等旅游项目。

（四）温州会展旅游发展的威胁

1、地区会展旅游业市场竞争日益激烈

会展旅游业在全国各地蓬勃发展，为各地区经济带来了新的增长点，也给温州带来了更多的机遇和挑战。在我国众多的会展旅游城市中，处于政治、经济和文化中的北京、上海、广州这三座城市的会展旅游业势必会有长远的发展；在长江三角洲地区，杭州和南京也不甘示弱，会展旅游业将为其会展业和旅游业的发展锦上添花；在浙江省内，绍兴、宁波、台州与温州一样，既有当地特色的经济产业，在会展业能够施展拳脚，又有丰富的城市旅游资源，因此将来的会展旅游业领域竞争会越来越激烈。

2、会展旅游消费者对服务的要求增加

改革开放以来，我国经济的迅速发展带动了一大批普通家庭的富裕，走出家门、走出国门的欲望越来越强烈，各地旅游业也开始蓬勃发展。我国每年以观光为目的前往各旅游城市、旅游景区的人逐渐增多，消费水平逐渐提升，并呈现出逐年上升的趋势，未来几年旅游业规模还将持续增长。

根据数据显示，2016- 2017年游客对会展旅游观光和会展基础设施的要求降低，但是对会展旅游服务质量的需求由20.6%增加到25.5%，对会展旅游文化内涵的要求呦14.5%增加到20.3%，可见游客对旅游服务的质量要求也越来越高，旅游将不仅仅体现在游山玩水、游览观光上，还将体现在景区的基础建设、服务质量、文化内涵上。

（浙江树人大学，浙江 杭州 310015）

参考文献：

[1]叶炳伟.温州会展旅游发展研究[D].广西师范大学，2016（3）.

[2]张秦，储德平.近十五年中国会展旅游研究态势[J].旅游研究，2016，8（3）.

[3]张茂伟.“互联网+”理念下区域会展品牌建设与传播策略研究[J].广东开放大学学报，2016，25（4）.

[4]金霞.城市会展旅游发展动力机制及优化对策研究[D].浙江工商大学，2012，2（9）.

[5]励利.浙江省利用FDI的SWOT分析[J].时代经贸，2016（27）.

作者简介：

许立，男，浙江树人大学会展经济与管理专业学生。

贺倩，女，浙江树人大学旅游管理专业讲师，研究方向：旅游管理。