价值流程框架下互联网企业的电子商务战略分析

【摘 要】在互联网时代下，基于工业企业的战略分析框架，虽然有其借鉴意义，并已成功引导了大量工业企业不断创新走向成功，但是以“互联网”为核心资源的互联网企业在当前应当采取何种战略分析框架却并不明确。在对比分析了传统工业企业和互联网企业的区别之后，通过引入价值流程框架，重新梳理了互联网企业的电子商务战略，并从价值创造和价值获取的角度对互联网企业电子商务战略进行了分析，最后提出了相应的互联网企业产品开发策略。

【关键词】价值流程框架；互联网企业；电子商务；战略分析

一、背景

当前，在企业战略理论研究和实施层面，应用的比较广泛的是波特的战略理论。但是，由于波特战略理论的提出是基于工业企业竞争环境，而当前的企业纷纷将互联网作为重要资源引入企业业务，甚至将公司的全部业务建立于互联网之上，因此企业应该重新审视传统企业战略实施过程，并在此过程中更加强调互联网的特征及作用。互联网时代与工业时代相比，开放数据成为了一种重要资源被引入到企业生产环境当中，而在工业时代的战略理论中并没有体现出对开放数据的重要性的强调，大量的数据只是存在于各个企业内部环境当中，缺少数据的外部交互，因而难以发挥数据在互联网企业生产环境中的价值。

二、互联网企业概述

互联网企业广义上是指以计算机网络技术为基础，利用网络平台提供服务并因此获得收入的企业。按照企业间的协作关系，可以将广义的互联网企业分成三类。

第一类，基础互联网企业。主要以提供网络设备、通信环境、接入服务等网络运营所必需的基础设施为主，基础层互联网企业是整个互联网产业的基础，提供了网络运营的大环境。

第二类，服务层互联网企业。这类互联网企业主要从事网络应用设施的生产和开发，提供技术服务、技术咨询、技术创新等服务，其产品是网络软件、网站开发等。

第三类，终端层互联网企业。这类企业主要是基于互联网平台，提供相关的免费及增值信息服务的公司，它的主要经营模式是通过建立自己的网站，提供网络接入、搜索引擎、门户站点、电子商务等众多业务，以吸引大量用户，从而获得巨大商机。

在本文中，互联网企业主要指的是第三类终端层互联网企业，尤其指以电子商务的方式来向特定用户提供产品或服务的企业。互联网是此类企业的发展平台，也是这类企业的基础设施，企业需要依靠互联网与终端用户进行价值交换，并在此过程中完成价值积累。

三、价值流程框架下的战略分析

（一）价值流程框架

1、价值创造。第一个影响创造价值量大小的因素是使用价值，而使用价值的重要决定因素是质量、速度和品牌，此外还有价格。因此低价格和高质量，以更快的速度到达目标顾客，良好的品牌形象都会为顾客提供更大的使用价值，在成本不变的情况下，为用户创造的价值也会更大。企业应当在生产环境下重视以上四个影响使用价值量的要素，并将其调整到合适区间。

第二个影响创造价值量大小的因素是成本。成本主要包括了原材料购买费用、销售产品费用和企业运作中间环节管理费用等。原材料购买费用可以通过网络洽谈等形式购买原材料来降低中间人员往来所产生的费用。销售产生的费用也可通过拓展线上销售渠道以减少昂贵的线下渠道来达到降低费用的目的。在企业内部升级信息管理系统，提升内容交流沟通效率，以减少企业内部管理费用。通过以上方式可以将成本控制在一定的区间，从而尽量扩大创造的价值量。

2、价值获取。价值获取是成功进行战略管理的另一个关键环节。消费者剩余衡量的是消费者从某一物品的购买中所得到的超过他们所支付的那部分额外效用，即消费者购买产品或服务后从中获取的收益。生产者剩余衡量的是企业在特定市场上出售产品或服务后从中获得的收益。消费者愿意支付的价格决定了价值获取的大小。为了获取更大的价值或生产者剩余，企业通常采取的如下策略：最大化使用价值来增加创造的价值量；最小化成本来增加创造的价值量；降低产品的功能以减少产品对消费者的效用，从而适当的减少消费者剩余，以扩大生产者剩余；尽量多的创造各种产品以满足消费者的不同需求，进一步将消费者剩余转换成生产者剩余，最终实现获利目的。

（二）互联网企业战略分析

互联网企业与传统企业具有一些相似性，同时又具有很大的不同。传统企业的产品的使用价值通常由整个价值链中的“短板”来决定，即价值链中最弱的一环决定了产品的使用价值量，而互联网企业的产品的使用价值通常由价格、质量、速度和品牌中的“长板”来决定，这一点符合“积木理论”，因此互联网企业通常会更加着重开发产品的某一方面，以使产品的这一方面远优于同类的其他产品，而将产品的其他方面外包给不同的企业，以保证最终的产品也能够优于同类的其他产品。

1、价值创造分析。互联网企业为了使价值创造最大化，也会充分利用其拥有的资源和能力来扩大使用价值和降低成本，以获得相对于传统企业的竞争优势。除了使用价值的重要影响因素：价格、质量、速度和品牌外，事实上，“互联网”作为一种重要资源，也极大提升了产品的使用价值，“互联网”的作用都是在与其他要素相互作用的情况下体现出来的。

（1）互聯网+价格。在互联网时代，同一件商品的价格不再是千篇一律，可以做到人人不同。在产品价格设定上可以借助大数据的优势，根据以往消费数据分析个人对商品的潜在需求，如果是刚性需求，则可以将价格保持不变，如果是强度较弱的潜在需求，则可以进行适当优惠，以激发消费者的消费欲望。或者是通过产品的前期销售数据来发现产品销售过程中的淡旺季，在淡季可以进行宣传促销，在旺季可以适当加价，保证全年的销售利润达标。

（2）互联网+质量。互联网企业通常会主导产品开发的某一方面，如设计，而其他方面都会外包给供应链上的其他企业。此外，它们会以互联网为工具来促进供应链上的信息共享，以及时对市场需求进行反应，最终形成动态供应链管理机制，通过发挥合作企业的各自优势形成以顾客为导向的具有竞争能力的合作组织，通过企业之间的互补性和集成能力来开发生产产品，使产品生产的各个环节都能够得到最好的质量保证，始终保证产品质量高于市场平均水平。

（3）互联网+速度。消费者可以通过互联网企业的网络购物平台快速选购产品，同时为了以更快的速度让终端消费者接触到产品，它们会借助自建物流、第三方物流、第四方物流、物流周边服务和仓储服务来提升速度。电子商务物流的发展过程会借助云计算、大数据、社交网络等互联网技术对传统物流进行革新。虽然产品到达消费者的速度上不及传统销售渠道的线下实体店，但是通过物流方式来实现产品与用户的接触极大的降低了企业的运营成本，也有益于提升价值创造。此外，当前的互联网企业也在逐步向线下扩张，开发线下销售渠道也成为互联网企业的必然发展趋势。

2、价值获取分析。价值获取或生产者剩余，是消费者愿意支付的价格高于企业生产销售产品时付出的成本的部分。互联网企业通常为了快速占领市场，前期会采用略高于成本价的销售价格来出售产品，如小米手机。此时，企业每销售一个产品只获得了极少的一部分生产者剩余，创造的总价值中绝大部分还是消费者剩余，也就是产品购买者在这个过程中获得了很大的收益，大部分的产品价值让渡给了消费者。这一策略不仅可以快速占领市场，还可以快速提升品牌知名度，最终为企业的持续发展打开了一个广阔的市场。在获得了稳定的市场份额和较高的品牌知名度之后，互联网企业应该着力围绕核心产品开发关联产品，以将大量的消费者剩余转化为生产者剩余。

（湖南广播电视大学，湖南 长沙410004）

参考文献：

[1] 彭庚.龙海泉.吕本富.互联网企业的竞争战略[J].管理学家学术版，2010（02）.

[2] 互联网企业.MBA智库百科.http：//wiki.mbalib. com/wiki/互联网企业.

[3] （美） 迈克尔·波特著 郭武军.刘亮译.竞争战略（第2版）[M].北京：华夏出版社，2012.

[4] 李善友.互联网世界观：思维的起点，商业的引爆点[M].北京：机械工业出版社，2015.

作者简介： 陆佳婕（1990- ），女，汉族，湖南冷水江人，湖南广播电视大学财经商贸系电子商务专业专任教师。