厦门客源市场旅游需求的时空格局演化

(华侨大学 旅游学院,福建 泉州 362021)

旅游者需求和消费行为一直是我国旅游研究的前沿问题[1],旅游需求分析是旅游市场开发的基础[2]。探索旅游者的需求特征、需求差异与需求规律,有利于客源市场特征分析,了解旅游者行为和预测客源市场发展趋势,有助于旅游目的地针对客源市场进行旅游产品开发与市场营销[3],提高旅游目的地市场竞争力,促进旅游业可持续发展。

旅游需求研究主要集中于市场预测分析和影响因素探讨等方面。在旅游需求预测方面,早期主要采用定量方法,通过价格、收入等经济因子构建模型，进行旅游需求预测[4-8]。近些年,学者们对预测模型进行了改进。Chen等学者对STM、ASD等模型和方法在旅游需求预测中的运用进行了深入分析[9];陈萍萍基于时间序列对人工神经网络等三种预测模型进行了优劣分析[10];张彬和张捷通过BP神经网络和集成学习技术相结合方式进行了入境旅游需求预测研究[11];朱晓华采用灰色系统构建模型对旅游需求进行了预测[12]。在旅游需求影响因素方面,学者主要从经济发展水平、空间距离、时间、人口数量[2,13-16]等方面进行研究。近些年,马丽君等从气候、心理偏好等方面来探究旅游需求影响因素[3, 17];王铮等从重大事件视角对上海入境旅游需求的影响进行了分析[18];颜麒等分析了政策对海南旅游需求的影响效应[19];许春晓等研究了职业分异对城市居民城郊旅游需求的影响[12]。此外,也有部分学者关注了旅游需求机制[20]、区域差异[21]、空间特征[22,23]等方面的研究。尽管国内外对旅游需求已有深入的研究,但从地理视角研究客源市场对某一目的地的旅游需求时空特征较少,缺乏目的地旅游需求的时空特征研究,且旅游需求使用的数据较为单一。因此,本文从地理视角对旅游需求的时间特征和空间特征进行探索,探讨旅游地客源市场需求的演化规律。

随着互联网迅速普及,旅游者在旅游决策之前会搜索旅游信息,互联网已成为辅助游客获取旅游信息和出游决策的重要工具和首要途径[24,25]。互联网体现了出游的决策行为方式,用户对旅游地的搜索主要反映个人出游需求的倾向。实际上,网络关注度与旅游需求之间存在密切关系[26, 27],可在很大程度上体现游客的旅游需求,是反映客流量的前兆[28,29]。旅游景区实际游客量与百度关键词存在长期均衡关系和格兰杰因果关系[30],尤其是知名的旅游景区,其网络关注度与实际游客流耦合度较高[31],网络关注度能在很大程度上体现旅游需求特征[31]。故本文使用百度搜索指数(或称为“网络关注度”)来衡量出游需求具有一定的合理性和科学性。目前研究大多以“地名”为搜索关键词来衡量旅游需求,但以“地名”为搜索关键词所获得的百度搜索指数还包含旅游需求以外的信息,缺少严谨性和科学性。故本文在此基础上,结合旅游需求六要素,以“旅游目的地需求”为搜索关键词,以弥补当前在数据获取上的不足。

本研究以海滨旅游城市厦门为例。由于厦门是国内知名的海滨旅游胜地、东南地区著名的旅游城市,同时也是“一带一路”沿线重要的旅游目的地之一,故选择厦门作为案例地具有一定的典型性和代表性。研究利用百度指数中的用户搜索量,收集了2014—2017年我国31个省域对厦门旅游的百度搜索指数，通过季节性集中指数、空间自相关和客源吸引半径等研究方法,分析厦门客源市场旅游需求的时空格局演化，以期揭示厦门旅游需求的时空分布规律,丰富旅游需求的理论体系,并为旅游目的地市场营销和可持续发展提供理论参考。

1　数据来源与研究方法

1.1　数据来源

研究采用百度搜索指数衡量出游需求。以“厦门旅游攻略、厦门旅游景点、厦门旅游地图”3个搜索关键词[26]来统计我国31个省份对厦门旅游的用户搜索量,检索时间选取2014年1月至2017年12月,并以年度、季度、月度三阶段时间进行搜索,得到我国31个省域对厦门旅游用户搜索指数的数据。

关键词和研究时间段的选取有如下原因:①代表性和广泛性。选取的搜索关键词涵盖了游客需求六要素:“厦门旅游攻略”涵盖了游客对住宿、饮食、购物等方面的需求;“厦门旅游景点”涵盖了旅游地吸引物、游玩、娱乐等要素需求;“厦门旅游地图”涵盖了旅游中的交通、路线、行程安排等要素需求。相对而言,这三个关键词能很好地代表客源地居民对厦门的旅游需求。②居民关注度高。“厦门旅游攻略、厦门旅游景点、厦门旅游地图”三个关键词的选取超过了有关厦门旅游搜索量的70%,具有较高的居民关注度。③为了剥离互联网因素对用户搜索量的影响,研究选取2014—2017年作为研究区间。由于2014年互联网普及率超过50%(中国互联网络发展状况统计调查),说明互联网使用居民超过1/2。2010—2013年互联网普及率由34.3%增至45.8%,发展迅速,百度指数的搜索量普遍较小,各省变化差异极小,百度搜索受到互联网的影响与制约。2014年后互联网普及率较高,且以稳定速度增长,百度搜索指数呈现明显变化差异,故选取2014—2017年为研究时段。

1.2　研究方法

季节性集中指数:季节性集中指数主要用于反映客源市场旅游需求时间分布的集中程度。计算公式为[33]:

(1)

式中,R为客源市场旅游需求季节性集中指数;Xi为第i月厦门客源市场旅游需求占全年的比重;8.33为各月旅游需求占全年百分比的平均值。R值越趋向于零,说明旅游需求年内各月分布越均匀;R值越大,旅游需求季节性差异越大,旅游需求淡旺季越明显。

客源吸引半径:客源吸引半径是表现客源地吸引范围的指标。客源吸引半径越大,表明旅游地吸引范围越大;值越小,吸引范围越小。研究中距离取客源地省会城市与厦门的空间距离。计算公式为[34]:

(2)

式中,AR为旅游地客源吸引半径;xi为第i个客源地的市场需求比重;di为第i个客源地与目的地的距离;n为客源地总数。

全局自相关:研究采用全局自相关来衡量厦门客源市场旅游需求整体上的空间集聚差异度。Moran′s I指数是常用的全局空间自相关度量指标。公式为[35,36]:

(3)

(4)

(5)

2　厦门旅游需求的时空演化分析

2.1　时间变化特征

年际变化特征:对2014—2017年厦门客源市场旅游需求进行统计分析(表1)。由表1可见,2014—2015年厦门客源市场旅游需求指数增长迅速,增长率达到28.82%;2015—2017年呈现下降趋势,但下降速度逐年放缓。2014—2017年季节性集中指数均在5以上(R>1),且季节性集中指数值呈下降趋势,说明厦门客源市场整体旅游需求差异较大,季节性波动较明显,但旅游需求的季节性差异呈现出逐年缩小趋势。由式(2)可得到2014—2017年厦门客源吸引半径值,厦门客源吸引半径大,2014—2015年厦门客源吸引半径减小了15km,客源市场吸引范围有所缩小;2015—2017年客源半径增长了275km,说明近两年内厦门对客源市场的吸引半径范围快速扩大,对远程游客的吸引力不断增长。

表1　厦门客源市场旅游需求主要指数

注:D表示厦门客源市场旅游需求值;R为厦门客源市场旅游需求季节性集中指数;AR为客源市场半径。

季节变化特征:从整体来看,2013—2017年旅游需求高峰值均为夏季,说明夏季是厦门旅游需求的旺季。此外,2013—2016年春季的旅游需求较高,而2017年冬季的旅游需求较高于春秋两季,说明近年来厦门客源市场对冬季旅游的需求逐渐旺盛。从局部地区看,2014—2015年我国31个省域对厦门旅游需求的高峰期均在夏季,说明厦门客源市场旅游需求时段较为集中,对厦门的旅游需求变化态势趋同,2016年客源市场对厦门旅游需求的高峰时段发生明显变化。大部分客源市场对厦门的旅游需求集中在夏季,北京、天津、河北、辽宁、吉林、山东、青海、上海的旅游需求高峰期在冬季;内蒙古对厦门旅游需求集中在秋季;宁夏集中在春季,这些客源市场大多分布在长江以北地区。2017年对厦门冬季旅游需求旺盛的客源地数量增多,包括北京、天津、河北、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、四川、西藏和上海,主要分布于华北、东北和部分西南地区,其他客源市场对厦门旅游需求高峰期均为夏季,说明2016—2017年处于温带气候区的客源地对厦门旅游需求的高峰期转为冬季。这些地区四季分明,冬季寒冷,初春和暮秋时节气温较低,景观多样性减弱。厦门位于亚热带季风气候区,气候温和、物种景观多样,能有效弥补客源地旅游需求的不足。随着“春节游”逐渐盛行,居民对厦门旅游需求由“夏季热”转为“冬季热”。

月度分布特征:以月为单位统计2014—2017年厦门31个客源市场对厦门的旅游需求值,并绘制旅游需求月度变化趋势图(图1)。2014—2017年整体旅游需求高峰值主要集中在7月,各月变化趋势基本一致,均呈现出“倒海鸥”型变化趋势。2014—2017年,1月的厦门旅游需求值明显逐年增加,其他各月变化较为波动。其中,2017年9—10月的赴厦旅游需求值均高于2014—2016年9—10月的旅游需求值。2017年9月厦门成功举办了“金砖五国”会议,10月第一周为鼓浪屿成功申遗后的首个“黄金周”,客源市场对厦门的网络关注度快速增加,旅游需求激增。按照旅游客流季节划分尺度[38],将月旅游需求大于月均旅游需求的月份划为旺季,将月旅游需求为月均值80%—100%的月份划为平季,少于月均旅游需求80%的月份划为淡季。测算后发现,厦门客源市场旅游需求的旺季为6—8月，平季为1—5月、9—10月和12月，淡季为11月。由此可见,厦门客源市场旅游需求的淡旺季差异较弱,具有“平季时长、淡旺季时短,旺季集中在夏季”的特点。

图1　厦门客源市场旅游需求月度值(2014—2017年)

表2　厦门客源市场旅游需求值比重排名前十位

2.2　空间分布特征

厦门旅游需求空间分布:为探究厦门客源市场旅游需求的空间分布特征,选取2014—2017年厦门客源市场旅游需求比重的前十名(表2)。由表2可知,2014—2017年厦门客源市场旅游需求比重排名前十位的省域主要位于我国东部沿海地区和华中地区。该地区与厦门空间距离较短,到访厦门的交通成本较低，且这些地区旅游需求总比重达到50%以上,是厦门旅游需求主要的客源市场。旅游需求比重排名前六位的始终为福建、广东、浙江、江苏、北京和上海,这些省域均为我国东部沿海地区,省域之间联系强度较大、经济发达,居民出游需求较高。总体而言,空间距离、经济发展水平是赴厦旅游高需求地区的主要因素。

本文运用ArcGIS10.2软件中的自然断点法将厦门的客源市场划分为高需求区、较高需求区、一般需求区、较低需求区和低需求区5个等级。从整体来看，2014—2017年厦门客源市场旅游需求呈现出“东高西低”的空间分布格局。对厦门旅游需求较高的地区主要为厦门周边的省域,旅游需求较低的地区则位于距厦门空间距离较远的省域,符合距离衰减的规律。

从五大需求区来看:①高需求区包括2个省域：福建和广东,其中广东对厦门旅游需求呈现出波动变化态势,2014年、2017年广东为高需求区,2015年、2016年广东为较高需求区。总体而言,福建是厦门旅游需求的第一大客源市场,广东是省外旅游求的第一大客源市场。②较高需求区包括3个省域：江苏、浙江和北京,其中北京在2015—2016年退为一般需求区。这类地区经济发达,与厦门所在省域同位于东部沿海地区,经济交流联系密切,居民具有良好的出游环境且消费水平较高,对厦门旅游需求强烈。高需求区与较高需求区中的福建、广东、浙江和江苏均为海上丝绸之路的沿线省域,省际间交流合作频繁,一定程度上为居民赴厦门旅游提供了良好的社会环境。③一般需求区涵盖11个省域,主要位于我国中部地区和环渤海省域,分别为辽宁、河北、山东、上海、安徽、湖南、湖北、江西、河南、陕西和四川。这类地区经济发展水平处于中游,与厦门空间距离较短,到访厦门的交通成本较低。④较低旅游需求区涵盖了10个地区：黑龙江、吉林、内蒙古、天津、山西、甘肃、重庆、云南、广西和贵州。这类地区经济发展处于中下游水平,居民消费水平不高,且还要负担较高的出游交通成本,对赴厦门旅游需求产生了一定的制约。⑤低需求区分别为西藏、青海、新疆、宁夏和海南。其中,新疆由2014—2016年的较低需求区退为低需求区。西藏、青海、新疆、宁夏处于我国西部地区,经济发展相对落后,居民出游的空间距离长,到访厦门旅游的交通成本较高,而该类地区对厦门旅游信息的获取程度相对较低,对外交流较少,对居民出游环境的营造偏弱,致使其旅游需求过低。海南从2015年的一般需求区退为较低需求区,这是由于海南与厦门同为国内知名的海滨旅游目的地,同类型景观使厦门对海南居民的旅游吸引力较弱,导致该地居民对厦门旅游需求较低。

综上所述,厦门客源市场旅游需求呈现明显的空间分布格局,即“东南—西北”方位的差距,东南部区域对厦门旅游需求较强,西北部区域对厦门旅游需求较弱,且具有较为稳定的空间格局演化。

表3　厦门客源市场旅游需求全局自相关Moran′s I值

3　结论与讨论

本文收集了2014—2017年我国31个省域对厦门旅游的百度指数数据,利用季节性集中指数、空间自相关、客源吸引半径等方法分析了我国31个省域对厦门旅游需求的时间演化和空间格局。结果表明:①2014—2017年厦门客源市场旅游需求总体呈现出先递增后下降的时间演化趋势。厦门客源市场整体旅游需求季节性波动较明显,但季节性差异呈现出逐年缩小趋势。厦门客源市场在夏季的旅游需求最高,其次是春季和秋季,冬季的旅游需求较低。但近两年,华北、东北和西南地区冬季对厦门旅游需求逐渐旺盛。2014—2017年厦门客源市场旅游需求月度值均呈现出“倒海鸥”型变化趋势,具有平季时长、淡旺季时短的分布特征。由于西部和北部地区冬季气温低,客源地景观无法满足居民旅游需求;而厦门处于亚热带季风气候区,冬季气温较高,具有多样性的亚热带景观,刺激了客源地居民的冬季出游需求。进一步验证了前人关于气候舒适度对出游需求具有促进作用的论证[3]。②厦门对客源市场的吸引半径呈现出“先缩小后急剧扩大”的发展态势。2016—2017年厦门对客源市场的吸引半径范围快速扩大,对远程游客的吸引力不断增长。由于厦门鼓浪屿申遗、举办金砖国家峰会,使厦门旅游的网络关注度提升,提升了旅游知名度,促进远程游客对厦门旅游需求提高。③2014—2017年厦门客源市场旅游需求空间具有较强的空间集聚效应,尽管集聚效应有波动发展态势,但总体上维持着相对稳定的空间分布特征。厦门旅游需求呈现出“东高西低”的空间分布规律。表征为距厦门较近的周边省域旅游需求较高,而与厦门距离较远的西部地区最低,符合距离衰减规律。由于我国东部地区比西部地区经济发展水平高,且东部地区距厦门的空间距离较短,交通成本较低。而西部地区的居民出游能力较弱,到达厦门的交通成本相对较高。经济发展水平和交通成本是影响厦门旅游需求空间分布规律的主要因素。④将厦门客源市场旅游需求划分为5个强度等级，福建和广东省2个客源地是高旅游需求区;江苏等3个东部沿海地区为较高需求区;一般需求区11个,主要位于我国中部地区和环渤海省域;较低需求区共10个,主要分布于我国西南地区和部分北部地区;西藏、新疆、青海、宁夏和海南5个省域为低需求区。⑤厦门客源市场旅游需求冷、热点区呈现出以“胡焕庸线”为主轴的“东南—西北”的空间分异特征,即“东南—西北”方位差异。东南部区域对厦门具有高旅游需求的集聚效应,西北部对厦门具有低旅游需求的集聚效应。

针对厦门旅游需求的时空格局演化趋势,提出相关建议:①厦门周边省域的旅游需求较旺盛,应着重加强厦门与省内及周边客源市场的交流合作,巩固高旅游需求区,并不断拓宽旅游经济圈,开发周边深度、精度旅游休闲项目,建立良好稳健的可持续旅游发展关系。②远程游客对厦门旅游需求较低,应积极开拓交通联系相对便利、经济基础良好的远程客源市场,加强项目优惠力度,推出创新型项目,突出饮食、文化、民俗差异，刺激该地区居民的旅游需求。③加强对低需求区客源市场的网络营销,疏通旅游信息流通渠道,积极搭建赛事、会议等刺激旅游需求的桥梁,并与当地旅行社、OTA等旅游企业打造优惠的促销活动。④针对客源市场对厦门冬季旅游需求逐年增高的现象,合理利用旅游需求“冬季热、春节热”的发展趋势,结合厦门独特的节日民俗,推出冬季游系列活动项目,加强对北方地区的营销宣传,以满足不断增长的冬季旅游需求。