景区品牌与城市品牌建构中的困惑与对策

2018-07-12

大众文艺 2018年3期

景区品牌与城市品牌是互相联动、相辅相成的关系。景区独特的资源禀赋打造了标志性的景区品牌，成就了具有差异化、区别性的城市品牌，如千年帝都、牡丹花城的洛阳，华夏文明、表里山河的山西邯等，均是以文化底蕴深厚的景区品牌推动城市品牌的传播与发展；然而稳定的城市品牌又能在景区品牌的建构与传播过程中起到推波助澜的积极效果，如中国大陆金融贸易中心上海，以繁荣的经济发展巩固了上海科技馆、上海博物馆品牌的建设，最终实现景区品牌建构过程中的最优化。

一、景区品牌与城市品牌建构中信息不对称、资源分配冲突问题

随着信息经济学的发展，在市场中拥有信息优势这一特殊商品的企业就能充分利用信息为自己创造价值，信息经济学理论认为信息的不对称会导致交易双方利益不均，影响资源配置，最终阻碍市场竞争的公平。景区品牌的建构中亦存在这个问题，如在景区产生购买行为时，如特产、药材这些特殊商品，消费者很难直接从视觉上分辨其使用价值，且景区销售者获得的商品信息会比消费者更为准确、健全，消费者处于信息劣势地位。反之，旅游者对于景区的体验和感官也是一种信息价值的体现，这种有效信息景区经营者也无法通过调查采访完全获得，景区经营者又会处于信息相对劣势的地位。产生这一现象的主要原因是景区品牌提供的是无形的服务商品，在消费者体验之前，主要是靠当地宣传和口碑相传的途径获得信息。每个人的感官和体验都不同，传达的信息也是因人而异，这就导致了信息不对称的问题。再者，旅游者很少会将体验及时、有效的反映给景区管理部门，这也间接导致了城市品牌建设过程中信息不对称的现象。若是不有效解决，景区的优质资源就不易被挖掘、认可和利用，消费者难以把握景点好坏，管理部门也难以实现景区品牌建设的最优化。以至于市场出现价格敏感现象，影响景区门票的收入，旅游产品因同质化、价格虚高而陷入销售困境，最后出现景区品牌市场逆向选择的结果。在现实生活中，景区信息分布不对称现象已经严重影响到城市与景区市场资源的分配问题。英国经济学家威廉·佛司特·洛伊（William Forster Lloyd）曾用“公共地悲剧”形容个人利益与公共利益在进行资源分配时产生的冲突问题。将“公共地悲剧”以一个通俗的例子说明：若有一片完全开放的草原提供给牧民们使用，然而每个牧民都想多养一头牛增加自己的利润，可当大家都这样想时，草原就会被过度放牧，最后满足不了牛的需要，继而被饿死。正如景区品牌与城市品牌在建构中必然会有公共资源供大众享用，城市的基础建设、景区休憩游览的公共场所等均属于公共资源，但这些空间的容量毕竟是有限的，每位游客都不愿放弃这种消费享受的机会，当游客间产生竞争，就会导致景区的“公共地”悲剧。因为在共享的公有物中，每个人都会追求自身最大的利益，而摒弃其他的。在景区品牌中，河流、鱼群、公园等都是属于公共观赏的资源，当多数个体使用并受益后，应由其承担维护资源的责任，但由于难以精确统计，自然的会选择逃避责任，最后导致公共资源不断被使用、消耗，最后殆尽，摧毁了公共资源本身。

二、政府在景区品牌和城市品牌建构中的积极作用

虽然市场是一个具有自我调节、相对封闭的自平衡系统，但各种经济原理依然认为“政府有时可以改善市场结果” 。城市品牌和景区品牌的建构最终是为了促进城市经济的蓬勃发展，市场在其建构过程中起着不可替代的作用，只有权益人得到了保障，市场交易才更具公平性与稳定性。解决景区品牌与城市品牌在发展中的信息不对称与资源分配冲突等问题，首先需要政府加强监管作用，必要时可以通过约束性和强制性的政策条例维护市场公平，抵制不良行为损坏景区形象，继而破坏城市形象，为品牌的健康发展提供公平公正的平台；其次政府可以适当利用行政资源激发城市和景区的各种优质资源，全方位、立体式的整合品牌传播，加大投资份额，形成具有较大规模、深远影响的品牌形象；最后政府可以建立完善便利的景区产品系统，完善品牌传播信息，改善信息闲散状态，促进景区和城市品牌的协同发展。