多媒体在品牌橱窗设计中的叙事

一、传统的叙事与多媒体叙事

叙事设计，是从后现代的情感设计中诞生的设计方法。20世纪50年代初，设计师开始反思功能主义，反对过度提倡功能主义，同时提出在功能主义的基础上更多地思考设计对象的特定的文化特征和历史意义。叙述性设计重视消费者的接受和理解，注重理念表达中的语言的精心选择和组织，强调造型以外的意义与内涵，体现了当代视野中以人为本、注重沟通艺术的新理念。1在文学中，叙事由故事与话语构成。叙事故事里包括事件与实存（实存包括人物及背景），这是叙事内容的形式。叙事话语由叙事传达的结构和表现形式组成。在设计中，传统的叙事设计以故事为主线，为设计营造气氛，提供新的设计方法和设计思路。而所谓的多媒体叙述，是指采用多媒体为媒介的叙事设计。

传统叙事的故事线是单一的，媒介是通过设计的视觉上的材质构图等来组成的。可称为线性叙事，有固定的逻辑结构。产品语言的叙述是通过其造型来表达设计师的理念，产品通过形状、大小、材质、色彩等来表达理念，在特定的历史环境下叙述自身的概念。叙事引入设计首先在建筑设计中体现。观者在建筑中行走，时间与空间转变，构成一个叙事的可能。橱窗亦像一个小型的空间，有它的叙事性在其中。橱窗设计的功能在于展示品牌商品，传达品牌理念，叙事设计讲故事的功能正符合橱窗设计的需求。

多媒体叙事，故事线可以是多条的，由多媒体电子设备来担任媒介角色。多媒体的编程等手段，可以使故事的走向变多，形成一个个模块，当人们在与之互动时，一步步选择模块，而最终形成一个完整的故事。人们体验到的故事不会一成不变，而是通过人们与机器互动创造出新的故事，让观者沉浸其中，更有代入性。多媒体作为媒介，也拓宽了叙事的时空。让人不只停留在一个空间中，可以带着人们去到人们自己创作的时空中，可以是古代的也可以是未来的，可以是真实存在的也可以是人们虚构的。多媒体叙述在传统线性叙事中继承了其“讲故事、引人入胜”的特点，还增加了可能性，使故事更加丰富生动。

二、多媒体在橱窗设计中的叙事

1.多媒体作为叙述的媒介

“媒介即讯息”，20世纪60年代麦克卢汉提出这样的观念。他从他的认知中强调了媒介的重要性。媒介不仅充当传递传播内容的作用，作为媒介自身也有其一定的信息在传播，也在塑造我们的行为方式和接收信息的方式。多媒体带来了新的叙事方式。作为新的叙事媒介，它有一定的独特性，是一种新的传递信息的方式。从手抄本到印刷到电视再到现在的互联网，技术的进步带来更多叙事方式。将同一个文本进行不同方式地演绎，它所传达的不只是文本本身，还传达了一个时代的特征。我们所处的时代是一个信息时代，将多媒体引入橱窗设计，带有沉浸感的叙述方式是时代的优势。

2.多媒体橱窗设计中故事的主角视角

多媒体橱窗设计中，观众不再是以上帝视角或者被输入信息的角度，而是以第一人称的视角来解读故事。从更直观的方式来了解故事情节。如爱马仕2017冬季橱窗的设计，以马戏魔法为主题的橱窗展示中，“水晶球”这一橱窗的展示，引入多媒体的方式。利用红外感应的触动装置，当人在橱窗前将手靠近指定的面板时，橱窗中的LED屏幕会出现相应的句子。营造出水晶球预言的感官效果，让观众沉浸其中。观众不再只是听故事，观众成为故事的主角，将故事演绎出来。以主角视角来了解故事，让观众更有代入感，体验效果更佳。

3.互动产生故事

传统的线形叙事，有固定的线索和因果关系来叙述故事。而在后现代的叙事中，因为科技的进步，在多媒体中人们可以事先编排好故事的可能性，将故事分段模块化。在游戏设计中，是多种人物、场景等要素的选择，最后形成一个故事，玩家在叙事的同时也在欣赏自己的故事。在橱窗设计中，多媒体互动装置叙述的设计要素包括：品牌的产品，多媒体装置，叙事主题，叙事发展的触发点，还有观众。这五个要素的互相关系构成了品牌橱窗的整体效果和其要表达的理念。

从爱马仕2017冬季橱窗“水晶球”这一橱窗来看这五个要素。爱马仕以丝巾为其代表，产品定位在高端奢侈品的档位。此橱窗产品展示的选择与叙事主题密切相关。这一季以马戏魔术为主题，在产品展示上，有不可或缺的丝巾，香水笔，记本本和水晶球。橱窗的视觉呈现中，主题与产品互相影响。多媒体装置由LED显示屏和红外感应装置构成。叙事发展的触发点是右边玻璃上引导人们伸出手去触碰的红外感应装置。最后，将以上四个要素联系起来，一个水晶球预言的故事则由观众来完成。观众将自己的手伸向右边的装置上，感应系统得到指令，LED显示屏最终出现预言的话语。不同的观众在伸出右手去体验时，会随机出现不同的话语不同的结局。这是因为设计者在其中置入多个结果，给故事的结局多个可能性，也与故事主题的魔幻性相吻合。所以在这个橱窗中，互动这一环节起着重要的作用。互动不是仅属于媒介或者用户的一个特征，二十一种类似于对话的交流和沟通的过程。2互动推动的故事的发展，在观众与装置互动前，是一样的故事，而不同的观众通过互动触发叙事，产生不同结局，最后给每个观众带来一种量身定做的互动体验。

三、多媒体叙事在品牌橱窗设计中的作用

从多媒体橱窗的设计要素来看，多媒体橱窗作为品牌向消费者传达理念的桥梁，不仅展示了品牌的产品和理念，其交互装置也带动了消费者的参与。观众参与完成叙事，品牌故事在观众的心里印象也更深刻。多媒体叙述结局的多样性，给参与者带来的体验具有相对独特性。每个参与者决定故事的走向，得到对于自己来说“独特”的结局，使参与者在互动橱窗体验中沉浸感更强。

从橱窗设计方法来看，多媒体叙述还为品牌橱窗设计提供新的设计思路。叙事设计在满足产品的功能外还满足产品的表达功能。橱窗设计作为一种展示设计，以讲故事的方式来展示商品，叙事设计满足了品牌橱窗设计传播理念的设计需求。而多媒体将叙事设计发展到更加生动的状态，将静态展示无法实现的展示方式表现出来。多媒体橱窗将技术和艺术结合，给人带来全新的故事感官体验，在设计的过程中，设计师可以更加自由地发挥想象力，结合多媒体等信息技术，为品牌设计更多效果丰富的橱窗。

从品牌效益来看，品牌的理念深入人心，才能带动消费者进店消费。交互式设计本质上是一种体验式设计形式，它与现代体 验式消费方式吻合。3品牌的理念深入人心，才能带动消费者进店消费。品牌橱窗作为城市面貌的重要组成部分的同时，也与消费者的日常息息相关。多媒体装置体验成为品牌被谈论的话题，引导消费者自愿传播品牌文化，增加了品牌的名气，提高品牌知名度。

注释：

1.张凌浩.当代视野中产品语言叙述性的建构[J].艺术百家，2008（03）：120-122+114.

2.王贞子.数字媒体叙事研究[M].中国传媒大学出版社，2012.

3.杨宝辉，唐强.交互式设计在橱窗设计中的应用研究[J].美术教育研究，2015（13）：78-79.