摩拜单车的SWOT分析以及策略研究

黄文慧 姚琦

摘 要：随着共享单车的不断发展，越来越多的企业蜂拥而至，行业竞争愈发激烈。作为业内的领军人物，从在上海投放第一辆智能无桩共享单车到占据行业半壁江山，再到被美团全资收购，摩拜单车在这场没有硝烟的战争里起起伏伏，前路依然不甚明朗。本文根据SWOT分析法，分析研究了摩拜单车现阶段的优势、劣势、机遇以及威胁，并提出相应的营销策略，为公司未来的可持续发展提供借鉴参考。

关键词：共享单车 摩拜单车 SWOT分析

一、引言

1.共享单车行业发展历程

我国共享单车市场尚处于初级阶段。2015年共享單车概念兴起，2016年为共享单车发展的元年，2016年下半年爆发出了强劲的生命力。2016年4月22日，摩拜单车在上海正式推出，标志着共享单车正式诞生。中国共享单车市场已经历了三个发展阶段：第一阶段（2007年—2010年）：由国外兴起的公共自行车系统开始引进国内，由政府主导分城市管理，多为有桩单车。第二阶段（2010年—2014年）：专门经营单车市场的企业开始出现，像永安行公司成立承接市政单车，开启承包市场单车的时代。第三阶段（2014年—如今）：现今的单车共享，便捷的无桩单车开始取代有桩单车。

2.共享单车行业竞争分析

在摩拜品牌的带动下，北大的戴威创立OFO小黄车，并走出校园，抢占摩拜单车的市场份额，随后，酷骑、哈罗、小蓝车、青桔等共享单车品牌也相继涌现，向多个城市积极扩张发展。共享单车行业模式本质上是租赁经济，采用B2C的自营商业模式。随着OFO小黄车和摩拜单车的移动租赁平台加入，单车租赁用户规模将保持合理增长趋势。摩拜单车目前分布的城市主要集中在北京、上海、广东、江苏、浙江等一线城市，在公交站、地铁站等人群密集的地方停放着大量摩拜单车。

摩拜单车的日订单量是OFO的三倍，因为其单车的维护难度小，定位追踪简单。但摩拜的押金是299元，OFO小黄车的押金是99元，差别较大，使得大学生用户更多地选择OFO出行。艾媒咨询数据显示，2016年中国共享单车知名度分布中，摩拜单车以44.6%高居榜首，其次是ofo和优拜单车。在最新一轮融资中，摩拜单车宣布完成6亿美元的E轮融资，创下共享单车行业单笔融资的最高纪录。易观通过调查显示，摩拜单车在活跃用户量、APP使用次数、APP使用时长等核心数据均超越ofo。比达咨询数据显示，国内共享单车市场月活跃用户量约为432.2万人，摩拜单车所占据的市场份额已经达到72.5%。

3.SWOT分析法简析

所谓SWOT分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（strengths）是优势，W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会，T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

二、摩拜单车的优势

产品优势，自主制造：摩拜的自行车，自行设计，自主制造，因此在质量和安全上面远超行业其他竞争者。摩拜单车使用全铝车身，防爆轮胎，轴转动以及智能锁技术，是集安全耐用与高科技为一体的新型智能单车。一辆摩拜单车车身上有近50项专利技术。2017年4月，摩拜发布新一代智能共享单车“风轻扬”，骑行比上一代车型省力30%以上，且其“启动升降”的车座是业内首创。2018年7月，摩拜发布了新一代共享出行产品——摩拜助力车，有效解决了广大用户3-5公里范围内的出行问题。

全国无门槛免押政策：2018年7月5日，摩拜单车宣布，即日起将在全国实行零门槛免押。无任何条件限制，新用户只须轻松扫码，即可开启骑行旅程，已缴纳押金的老用户则可随时申请退押金，押金秒退，退押金后实测可以继续用车。摩拜平台上每个月都有200万左右的用户频繁退押金之后再交押金。因此前在百城实现了无门槛免押，覆盖了1.05亿用户，免押后也新增了1500万用户。免押金政策彻底解决了挪用押金，押金退还难等押金安全问题。

与美团强强联合，价值拓展：2018年4月，美团以27亿美元的实际作价（12亿美元现金及15亿美元股权）全资收购摩拜，且保持摩拜单车品牌和运营的独立。被收购后，摩拜迅速与美团实现了融合，而现在的摩拜具有更强大的竞争力。2018年7月5日起，摩拜单车扫码入口登陆美团APP首页，与美团提供的“美食”“外卖”等服务同级。美团的加入，打破了原本封闭的共享单车的行业竞争，将吃喝玩乐与“最后一公里”的共享单车联系到一起，形成了完美的闭合效应。

三、摩拜单车的劣势

成本高与财务亏损：摩拜单车高昂的造价与其高端的质量一样，都是行业内其他竞争者难以企及的。摩拜经典版单车成本约3000元人民币，相比行业中另一位巨头ofo小黄车成本仅300元左右，摩拜几乎是ofo的10倍，就算是摩拜轻骑版削减了成本，造价依然近1000元。除了自行车购置成本和安置成本外，还需要花费巨额资金持续维护车辆、培养用户形成消费粘性等。共享单车平均客单价格低，因此造价越高，前期投入资本越大，成本回收期越长，占据企业大量现金流，不利于其稳健长远发展。2017年12月，摩拜收入只有1.1亿元，还要去掉5.65亿元、1.46亿元的管理费用和0.8亿元资产减值准备。仅12月份的亏损就高达6.81亿元。

盈利模式单一：在共享单车刚起步的时候，创业者设想的盈利模式是：一辆车扔到街上可以收回十份押金，这么大的资金聚集在一起，哪怕不投资，光利息可能都会是一笔不小的数目。但现实给了创业者一记响亮的耳光，押金管理不当，押金难退，肆意挪用押金等一系列问题，以及陆续出台的监管指导意见，令押金盈利模式步履维艰。2018年7月5日，随着摩拜宣布不再对共享单车用户收取押金。无法通过押金来回收资金，现在摩拜单车的收入仅来自骑行收入以及广告投放。摩拜骑行收费标准是“经典版”单车为每半小时1元，“轻骑版”单车为0.5元每小时。由此可见，高成本运营低回报模式，摩拜单车想依靠业务本身单一盈利的商业模式很难形成。

四、摩拜单车的机遇

1.短距离骑行刚需始终存在

伴随着经济的发展和交通设备的完善，随之而来的国内城市交通拥堵问题变得越发严峻，致力于解决最后一公里出行问题的共享单车成为了城市交通一道靓丽的风景线。因此在短距离骑行中，摩拜单车满足了用户一秒扫码获取，不需要前往指定的停放地点停放的需求，更加注重用户体验。以乘坐公交车人群为例，公交站点的设置不可能满足所有人群到地需求，加之一整天的辛苦奔波，摩拜单车方便的扫码取车途径加之随意停放的便利迎合了此类人群的需求。他们可以用適当的消费满足心理上极大的需求。数据表明，2018年共享单车的用户增长率将达14.6%，通过预测，2019年将增长17%以上。摩拜单车的用户会越来越多，这满足了短距离骑行的刚性需求。

2.适应绿色出行，环保理念

2006年，中美环保组织向全社会提倡“绿色出行”。共享单车不仅节能减排，且价格低廉，满足用户的环保要求。随着中国经济的发展进步，人均生活水平的不断提高，汽车几乎成为家庭必备的交通工具；汽车的保有量不断增加，使得道路愈发拥堵的同时，尾气排放量也越来越多，随之而来的空气污染也越来越严重，据统计，近几年全国雾霾天数屡创新高，解决环境污染问题迫在眉睫。因此，这种在“互联网+”下催生的一种新兴的商业模式，随着经济社会快速发展和居民出行方式的不断升级，共享单车绿色、低碳、便捷，在解决“出行最后一公里”问题上尤其具有优势。在共享经济、绿色出行受到鼓励、传统城市自行车租赁系统急需拥抱互联网的大环境下，共享单车在城市出行选择方面，大势所趋，潜力无限。

3.可靠的大数据来源

摩拜单车的智能锁嵌入GPS和独立SIM卡片，不仅方便用户取用，平台还可能把用车需求量化，进行动态匹配，最重要的是积累了短途大数据：什么时间在哪里上车在哪里下车，可以计算出来骑车的人使用的手机型号、喜欢衣服鞋子等。这些真实而庞大的数据背后代表了无数的用户个体，也是吸引网络巨头争先投资的原因——利用其大量客户数据流量，就可以引导客户来使用他们的移动支付系统。可见，作为商务生态圈的入口，对于移动支付系统来说，锁定用户是一块至关重要的“敲门砖”。未来随着网络和移动支付的继续发展，作为数据来源平台的摩拜单车愈发珍贵，机会随之而来。

五、摩拜单车的威胁

1.竞争激烈，进入门槛低

共享单车作为当前最热门的风口领域，行业壁垒低，市场准入的要求低，可复制性强，所以市场竞争十分激烈。截至2018年，市场上约有近50家共享单车企业，有的经受不住市场的考验，倒闭或者退出市场，但仍旧不停地有新的竞争者加入。大浪淘沙，留下的企业举步维艰，前途未见光明，而新加入的企业野心勃勃，妄图在这本就不大的蛋糕上再分一杯羹。前有老牌OFO，后有新秀哈罗，另有滴滴的虎视眈眈，在这样的群狼环伺下，摩拜想要占据更多的市场，甚至在共享单车的领域称王称霸，仍有很长的路要走。

2.开拓海外市场阻力大

国内的市场竞争已趋于白热化，因此有人将目光放到了国外市场。早在2016年年底，当时背靠富士康和腾讯，摩拜就开始了出海计划。然而令所有人没想到的是，海外市场看上去与国内相似，但却又完全不同。比如在海外市场有别于国内的规模战和价格战，共享单车拼的是谁更懂城市交通管理和运营。虽然摩拜建立了全新而健全的公共自行车运营体系，但在海外扩张过程中，每一步都遭到传统自行车租赁以及管理体系的阻力，尤其“随停随行”的模式。在征战美国之前，美国的共享单车市场就已经被有桩城市自行车企业掌控了。比如美国旧金山已开始担心城市交通管理问题，还通过了一项新规定：任何无桩共享单车在当地投放前，须得到政府许可，若未经许可运营，车辆将被没收。“中国共享单车自身的盈利模式还没成熟，在盈利模式还没有经过时间检验之前，贸然去做投资、出海可能有风险”。英国年利达律师事务所中国区管理合伙人方健对记者表示。

3.随意停放与公德缺失

无桩、无人监控、完全基于用户自律配合的机制让摩拜单车的运营遭受到了文明的拷问。即使是在上海这样一个社会文明程度比较高的城市，违规停放、恶意损坏、添加私锁、甚至失窃的现象也接连出现。与政府经营的有桩公共自行车不同，“无桩”概念使得用户随意停放共享单车，摩拜单车“乱占道”现象频发。

六、摩拜单车的发展策略

近年来，我国大力发展供给侧结构改革以及“互联网+”的模式。共享单车的快速崛起就是利用“互联网+”发展模式成功的典型案例，是城市绿色环保低碳骑行的创。虽然新生事物的发展道路是曲折的，但前途是光明的。

1.产品创新，提高核心竞争力

摩拜单车从发展之初就重视技术。摩拜单车的智能电子锁技术、GPS定位技术、大数据预测技术等使摩拜单车成为行业领先的保障。摩拜单车依托全球最大的物联网平台，通过大数据人工智能平台——魔方，结合“摩拜智能推荐停车点”，收集区域内单车骑行大数据，对共享单车全天候供需做出精准预测，利用数据准确掌握具体方位地点的客户需求量，投放时精准把握。对于一些单车使用率低或是某区域供不应求的问题，数据平台可以通过分析车辆早晚高峰移动的潮汐规律，设置红包车激励用户骑到需求热门的地区，提高单车周转率，降低自身运营人员维护的成本。单车停放问题也能通过人工智能得到解决。通过对历史数据的分析得到热门的停车地点并设置摩拜推荐停车区（MPL）。只要用户将车停在该范围可得到一定程度的奖励，反之会有一定扣款。

2.精细化运营，降低成本

企业管理水平是决定企业竞争力强弱的关键，摩拜单车应提高运营管理能力，提升服务水平，提高用户的满意度，加强对用户信息的审核和保护。注重企业改变的观念，让企业在人力资源管理、品牌战略、企业规范管理上制定切实可行的政策，让企业文化得到强化，给企业的发展注入强大动力，进而实现企业的经济效益最大化。

一方面在进入当地市场之前，应积极主动地与相关部门联系，与政府事务部门开展政府公关工作，主动寻求与地方政府合作，以提高品牌形象、扩大影响力。企业还要积极履行社会责任，增加人力管理，加强对单车停放的监管，避免乱停乱放、阻碍交通、影响市容，避免给当地居民生活和政府管理造成不良影响。

另一方面针对单车居高不下的成本和后续不断增长的维护费用，摩拜可以加强单车制造的规模化生产，加强回收利用，整合单车制造商上下游产业链，促进产量，降低单个单车的制造成本费用。同时，继续加强研发力度，提高单车的科技含量，融入防爆轮胎、轴转动和自发电等功能，以期降低单车返修次数与维修费用。

3.大数据收集分析，多样化场景服务

面对目前摩拜单车商业模式不清晰，盈利模式单一这一发展瓶颈，摩拜需要考虑新的盈利增长点。用户的出行数据对共享单车企业来说是一笔宝贵的财富。利用大數据和云计算技术对用户出行数据进行分析，挖掘用户行为习惯，获取更精准的营销策略。通过新技术的发展，发现共享单车市场的痛点，挖掘用户的再生需求。

场景化、内容化是共享单车营销管理的重要方向。在未来的发展中，要拓展场景化服务，将骑行与美食结合，与旅游景点结合，与户外运动结合等。共享单车由于门槛低、盈利模式易复制等弊端导致竞争异常激烈，因此，场景之争将会成为共享单车企业的核心之战。不断提升用户出行体验，丰富衣食住行、金融、娱乐、教育、医疗等服务的选择空间，打造品质生活。同时在每个进驻城市，设立独立公众号，如“摩拜广州”，策划一些骑行活动，如开展夜骑活动、公益骑行等，使骑行深度融入用户生活。

4.加强影响力，开展多元化、多领域的合作战略

一方面加大宣传力度，倡导文明出行，不断提高国民素质水平，构筑契约精神；建立社会信用体系，倡导民众遵循社会公约，对一些行为恶劣者，可将其纳入单车用户黑名单，禁止其使用期限等。在此基础上，借助移动互联网，才能在更大范围内实现资源共享。

另一方面，要着力于多元化、多领域合作战略的开展，布局共享单车生态圈。目前，摩拜与招商银行、爱立信、腾讯等公司合作，涉及到电信、金融、酒店和地产等众多领域。摩拜单车与百度地图、高德地图合作，在“步行”和“骑行”模块下加入摩拜单车入口，未来将会与“公交”查询功能相结合，为用户智能推荐起点与终点附近的摩拜单车，优化换乘路线；同时，摩拜单车与专车合作，在汽车专车APP内加入入口，为用户提供多元化出行服务，真正解决用户的“最后一公里”的问题。

七、结语

共享单车是一种新兴产业逐渐被大众接受，摩拜单车作为其中的翘楚既有很多优势，也有许多问题需要解决，未来充满了不确定性。摩拜单车的商业本质终究离不开用户利益和用户体验，只有满足用户需求的智能单车，才是互联网时代的单车。因此，摩拜单车应保持初心，帮助人们解决出行问题，让人们爱上骑行。

参考文献：

[1]白婉莹.浅析共享单车的发展之路[J].市场研究，2017

[2]李林峰.以摩拜单车为例试分析共享单车如何获得可持续盈利[J].管理纵横，2016

[3]艾媒咨询.2017年夏季中国共享单车市场研究报告[R]，2017

作者简介：黄文慧（1991—）女，汉族，山东青岛人，本科，澳大利亚和新西兰银行（中国）有限公司青岛分行；姚琦（1991—）女，汉族，四川人，本科，青岛中科育成投资管理有限公司