我国游戏直播平台的发展现状分析

文/杜 沛

作者单位　中国传媒大学

自媒体时代，在移动通信技术的支撑下，游戏视频行业从最初的异步单向传播转向了同步双向传播，以游戏内容为核心的直播平台应运而生，为受众提供了全新的、便捷的、舒适的游戏观战体验。近年来，游戏直播平台迅猛崛起，庞大的受众规模和资本注入引发了社会各界的广泛关注。据《2017-2018中国在线直播行业研究报告》数据显示，2017年中国在线直播用户规模已达3.98亿，全年营收规模达到304.5亿元，以游戏直播为核心的产业链更是日渐成熟。游戏直播平台不仅为电竞行业提供了重要的载体工具，而且为电竞行业的价值拓展提供了重要平台。但对广大受众而言，游戏直播平台之所以能够衍生和发展出一类职业，能够成为广大游戏爱好者的聚集与发声阵地，很大程度上是由于其在“造星”、传播、娱乐等方面所拥有的其他媒介所不具备的优势，因此，以传播学及相关交叉学科为指导，深入剖析这些由游戏直播平台所诱发的现象，自然具有无可比拟的理论价值和现实意义。对此，笔者以国内知名游戏直播平台为例，从内容生产、形式呈现、运营机制和主播结构四方面入手，重点分析其发展特征，以期为国内游戏直播平台发展的研究提供有益参考。

内容生产：泛娱乐化态势

游戏直播平台在发展之初，游戏是最根本的内容主题，但在泛娱乐化的影响下，游戏直播平台的内容生产也出现了相应变化，新兴原创内容越来越多，泛娱乐化态势愈加鲜明。

早在2014年，移动通信技术就实现了全新突破，4G网络时代正式到来，随后移动互联网通讯速度和质量都得到了全面提升。随着移动互联网技术的不断成熟，移动视频画质标清、高清、超清、蓝光等分层也越来越明晰，再加上多元端口接入技术的发展，游戏直播方式也打破了以往固定摄像头的传播局限，移动智能终端开始成为游戏直播的主阵地，这标志着全面直播时代正式到来。如今，由游戏直播平台所生成的内容已不再局限于游戏本身，为了迎合泛娱乐化时代的发展需求，进一步拓展传播范围，各大平台纷纷寻求内容突破口，娱乐化、生活化的各类内容都成了新直播风向。针对这样一种变化，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中的观点最为贴切，其认为信息价值不再取决于其在经济、政治领域中的现实价值，而是由自身是否新奇、有趣所决定。换言之，游戏直播平台内容新奇与否、是否能够吸引受众，决定着该平台的发展潜力。

鉴于此，国内游戏直播平台纷纷拓展内容分类，在完全遵循国家互联网信息办公室于2016年发布的《互联网直播服务管理规定》要求的情况下，适度取缔部分涉嫌不健康信息的游戏直播（如2017年8月，熊猫TV正式发布的官方公告中就明确要求，取缔《如龙系列》《热血天籁》等六款游戏的直播），并增设了生活娱乐方面的信息，如斗鱼TV增设了以户外适时活动为主题的生活直播栏目，对逛街、摆摊、野炊等进行直播；另有以宠物、下厨和打麻将等为主题的御宅职人和以才艺表演、聊天唱歌等为主题的全民星秀，等等。这些泛娱乐化色彩鲜明的内容，不仅降低了主播进入门槛，提高了直播平台的影响力，拓展了受众规模，优化了主播结构，而且增强了平台的亲民性，拉近了与受众之间的距离，同时丰富了平台的UGC内容。

形式呈现：增值道具互动

在游戏直播过程中，作为信源的主播，与作为信宿的受众，主要通过弹幕和增值道具完成信息交流与互动，而其中的增值道具互动，不仅是平台重要的盈利手段，而且是平台品牌维护与拓展的核心要素，其已经成为游戏直播平台发展不可或缺的存在。

在上线前期，平台通常不会开放充值系统，受众只需要通过做任务、积累在线时长就可获得相应的增值道具，此举主要是想在最短时间内提高平台的曝光度，增强受众与平台品牌的黏性。在经过一段时间的有效积累后，平台运营方会适时开放充值系统，受众可以通过购买虚拟道具赠送给自己喜欢的主播，从而实现与主播之间的虚拟互动，进而实现为平台创造经济效益、增加平台受众黏性的双重效果。另一方面，游戏直播平台增值道具的设计通常与平台定位存在直接联系，以斗鱼TV为例，其增值道具主要包括两类，一是不需要费用门槛、做任务就可以获得的鱼丸，一是通过购买才能获得的“鱼翅”，每个鱼翅一元钱，而其他道具都需要通过鱼翅来购买，“666”需要6个鱼翅，“高级酬勤”需要50个鱼翅，“飞机”需要100个鱼翅，火箭需要500个鱼翅。还有，熊猫TV的“佛跳墙”道具价值1000元。这些道具都有一个共同点，就是紧紧围绕品牌形象展开，通过代表性品牌形象元素的动态化呈现，进一步加深了受众对相关直播平台的认同，而这也成为当前游戏直播平台的一大特色。但是与国外游戏直播平台赠送道具所具备的平价化相比，国内直播平台受众动辄赠送“游艇”“跑车”等高额道具，其在满足受众炫富、获得置顶（或弹幕）关注的同时，也多次在互联网上引发“挪用公款打赏主播”“未成年人高额打赏主播”等等不良消息，在这样一种趋势下社会各界呼吁“铺设正能量直播平台”“搭建才华舞台”“打破粉丝经济垄断”等呼声此起彼伏，游戏直播平台“打赏”“购买道具”等新闻亟待出台正规及严格的管理规定予以整治。2017年8月，熊猫TV游戏直播平台出台相关规定，要求主播不得在直播过程中公开借款、索要银行卡及支付密码，直播过程中不允许出现任何支付二维码等信息，以此为基础广大游戏直播平台纷纷进入到关于主播打赏的最初的改革进程中。

运营机制：跨领域联动

在加里·哈默尔《领导企业变革》一书中，作者明确指出企业运营模式应包含核心战略、战略资源、客户界面和价值网络，其中价值网络是指以企业为主体，积极进行资源的全方位拓展。而在以游戏直播为核心的产业链中，作为上游存在的游戏平台，都具有较强的资源拓展能力，能够从不同领域进行资源整合，积极探寻跨界合作，从而快速抢占市场先机。

以斗鱼TV为例，其在跨界合作探索方面已经取得了显著成效，通过发挥自身流量优势，与其他行业展开业务合作，进而实现品牌营销的共赢。截至目前，斗鱼TV的营销范围已延伸至手机发布会、电影发布会、明星直播等诸多领域，充分发挥明星效应的品牌建构优势。如马东团队联手斗鱼TV打造的网络综艺节目《饭局的诱惑》第一季，其让蔡康永、马东、侯佩岑坐镇主持，每期邀请当红明星和部分游戏直播明星做嘉宾，以狼人杀游戏为背景，以娱乐综艺为主线，对所邀嘉宾进行访谈，一经播出就引发了受众广泛关注和好评，并荣获了“中国网生内容榜—网络节目榜TOP10”“暴娱2016年度十佳网络综艺”等奖项。

此外，跨领域联动在游戏直播平台与电子竞技合作方面也取得了突破性进展，各大平台纷纷进军电竞行业，积极引进赛事直播版权，甚至有部分平台开始独立筹办电竞赛事，成为游戏直播平台全新的运营点。比如，虎牙直播成功举办王者荣耀联赛，并将YSL联赛打造成独家优质赛事IP，为平台圈粉无数。同时为充分响应国家建设“特色小镇”的号召，斗鱼TV已将“斗鱼小镇”作为当下的重点规划项目，计划打造聚拢直播中下游，涵盖网红学院、电竞学院、电竞赛事直播中心、直播经济产业区等多个模块的全网络视频直播生态基地。可以说，游戏直播平台凭借自身的流量优势，积极寻求跨领域合作的机会，不仅为平台创造了巨大的经济效益，而且全面拓展了品牌潜在消费者群体，是未来游戏直播平台的核心运营机制和盈利模式。

主播结构：“UOP”的整合生成

国内游戏直播平台之所以需要引进主播，一方面为了呈现更加优质的内容，而这需要UGC和PGC的交叉生成；另一方面是为了进一步提高受众流量，这就需要UGC、OPC和PGC三方面的整合生成。国内游戏直播平台为了实现经济效益和社会效益目标的最优化，正在积极构建以职业竞技的专业选手、幽默风趣的草根选手、才艺特长的美女选手和知名度高的明星选手为核心的主播体系，并逐渐形成了以“UOP”整合生成为特征的内容生产结构。

首先，就职业竞技的专业选手而言，他们拥有精湛的游戏技术和大量忠实的粉丝，在相关游戏领域具有强大的影响力，是所有游戏直播平台拓展受众群的关键元素。例如，虎牙直播上线之初就启动了全明星主播战略，成功签约了MISS大小姐、55开、ROX等游戏明星做主播。

其次，就幽默风趣的草根选手而言，他们凭借精湛的游戏技术从广大普通受众中脱颖而出，因为现实中他们有着各种各样的身份角色，所以在直播中能够与受众进行全方位的经验交流，在谈笑中拉近与受众的距离，增强平台品牌黏性。例如，熊猫TV英雄联盟主播小新，是一名年仅13岁的学生，尽管话语还略微稚嫩，但却有着惊人的游戏天赋，其每次游戏直播活动都会吸引数十万粉丝观看，影响之高，可见一斑。

再次，就才艺特长的美女选手而言，能歌善舞、多才多艺的美女主播成为游戏主播平台生活类主播的重要“代言人”。例如，熊猫TV成功签约韩国主播尹素婉，其性感的身材、青春的面容和精湛的舞技，为熊猫TV带来了非常可观的受众流量。

最后，就知名度高的明星选手而言，其本身就拥有大量粉丝，他们加盟游戏直播平台，不仅能够实现娱乐圈和游戏圈的跨界合作，而且能够爆发式地拓展平台流量。例如，林俊杰签约熊猫TV、陈赫签约虎牙直播并进行游戏直播，不仅拉近了受众与明星的距离，而且增强了平台品牌的黏性。

游戏直播平台主播结构的变化，是一个从PGC转向UGC，最后两者整合向OGC转变的过程。“UOP”的整合生成不仅为直播平台带来了基础受众，其也为受众带来了更好的直播体验，使得传播效果更加正面。但值得注意的是，无论直播平台主播体系有着怎样的构成，其都要充分遵循国家层面就互联网直播平台所提出的严格规章。概括来说，网络直播平台其构建之处由于准入门槛较低、获利客观且快速，一度促使众多底蕴素质不高却又唯利是图的人群涌入，一度造成该平台鱼龙混杂、履生事端。而为了构建直播平台健康、有序、和谐的环境，各大平台纷纷在主播的选择和准入制度上进行了大刀阔斧的改革，主播培训班、学历资格证书、主播积分制等应运而生，也为游戏直播平台走向更为规范、科学的发展道路提供了有力的助推。

游戏直播产业链的愈加完善，诱发其内容、形式、运营模式的同质化，也必然加剧行业内部的竞争，而从此前行业自律公约的出台，到政府相关法规的制定，我国正在逐步加大对游戏直播的行业规制，且会随着未来发展、不断细化。就现状而言，游戏直播平台的发展即将迈入新阶段，在市场竞争和行业规制中优胜的佼佼者，必然是通过不断创造、不断革新来满足受众多样化、个性化需求的优质平台。因此，可以预见的是，游戏直播平台必须要在深入了解自身发展特征的基础上，客观审视现实存在的问题，并采取针对性措施加以改进优化，不断拓展未来生存发展空间，为网络、为视频直播平台提供一方活跃的“净土”。