地方纸媒融合发展的实践与思考——以《春城晚报》为例

文/文 红

作者单位　山西传媒学院

随着微信、微博等新媒体不断出现在人们的日常生活里，传统纸媒昔日“一纸风行天下”的风采已经褪色，纸媒发展正面临巨大的生存危机。在这种形势下，纸媒融合发展成为当前热点话题。《春城晚报》创办门户网站、新闻客户端和报网联动的全媒体融合发展传播模式，连续三年位列“全国晚报20强”。《春城晚报》媒体融合的实践与探索，对我国传统纸媒的转型发展具有重要参考价值。

再造全媒体采编流程

利用新媒体对地方纸媒的采编流程进行再造，是实现全媒体融合发展的关键内容，同时也是全媒体融合发展的难点，因此各地方纸媒在进行全媒体融合的过程中，应当高度重视采编流程再造。首先，在思想上应当转变固有思想，组织人员学习新媒体知识和技术，树立全媒体思维，并依靠新媒体技术再造地方纸媒的管理流程，创新媒体管理模式。其次，想要实现全媒体融合发展，需要协调好传统纸媒和新媒体工作，不能只是发展新媒体而忽视传统纸媒，同时还需构建适应全媒体融合发展的采编流程，增强传统纸媒的时效性特点和用户体验。再次，打造一支全媒体记者编辑团队，要求记者编辑兼顾纸媒和新媒体平台的工作，多元化发展，地方纸媒需要加强报社编辑和记者的全媒体业务培训，提高团队素质。同时还需完善绩效管理体系，更好地适应全媒体融合发展趋势。

今年，《春城晚报》创刊已有36年，该报培养了一支采写效率高的记者编辑团队。但是在全媒体融合发展趋势下，高效的采写团队也受到互联网的冲击，因此《春城晚报》改造了采编流程，尤其是采编团队的新媒体观念。该报在加强传统采编团队的新媒体培训的同时，还对传统采编流程进行改造，形成获取线索——现场采访——直接编辑短新闻或图片、视频——由手机客户端直接发送到后台再编辑的采编流程，经过改造后，用户在春城壹网上随时收看新闻。这种采编模式提高了纸媒传播的时效性，增强了用户体验。除了再造采编流程外，《春城晚报》还对传统媒体人员进行了再造。该报要求其所有的记者转变观念，实现报社记者和网站记者的完全融合，成为全媒体记者。为促进该报记者快速向全媒体记者转型，实行双版稿酬制度，传统记者在接受纸媒稿件任务的同时，还要负责将新闻消息、图片、视频等内容上传至网，形成报纸和网站互动的传播模式，并对记者发布的新闻进行打分，分数高低直接影响稿费的多少。

打造差异化内容生产与传播矩阵

在全媒体融合背景下，人们获取新闻信息的渠道增多了，但是想要看的内容却减少了。尤其是传统纸媒，更是出现了同质化现象，有网友更是戏称各家报纸不相同的地方只有广告。由此看来，在全媒体融合趋势下，独特内容更加重要。《春城晚报》自不同媒体平台上发布不同的内容，满足受众多元化需求，这一点是值得各地方纸媒借鉴的。此外，作为地方纸媒其本土化特点可以增强内容的独特性。如从春城壹网“七彩云南 一网天下”的宣传语中，我们可以看到该网站的本土特色，其中“我的城”“美云南”等栏目的设置更是凸显云南本土特色。从《春城晚报》的多元渠道的发展战略中，该报非常重视内容构建，尤其是独特内容的构建，针对不同信息传播渠道，该报打造不同的内容，同时注重突出本土化特色。

此外，把握受众需求，是纸媒全媒体发展布局的第一步，也是重要的一步。在全媒体融合发展趋势下，地方纸媒应当明确受众需求，并强调内容建设，才能进一步迈向可持续发展的道路。传统纸媒受众数量虽然在减少，但是仍有一部分忠实的受众。在全媒体融合发展战略布局下，多角度、多视野的报道重大新闻事件，不仅仅依赖文字和图片，还可以通过网站、手机客户端传播新闻报道，以此既能巩固老受众，也能吸引新的受众。对于年轻人来说，传统报纸具有年代感，查看也不方便，微信、微博等新媒体具有新鲜感，因此《春城晚报》除了加强报纸内容建设外，还在其网站、微信公众号、手机客户端等媒介平台上进行传播。

《春城晚报》APP的核心功能就是为受众提供全新的阅读体验，并借助传统纸媒的内容优势，以地方性新闻为主打，生产传播个性化、多元化新闻，引导舆论走向，贴近受众生活。在《春城晚报》APP上，内容定制是其差异化生产的一大亮点，“专题栏目”板块就社会热点话题定期推出系列化banner，受众点击后能够看到其他话题相关时讯，最重要的是受众可结合自身实际进行偏好型新闻订阅。

构建大数据生态系统

当前，传统媒体在全媒体发展战略布局中，将重点放在网络平台建设和传播形态转变上，通过吸引受众，实行网络流量的“二次销售”。但却并不注重拓展产业链，也不注重创新集团盈利模式，导致难以同时经营众多平台和渠道，造血能力不足难以维持发展。因此，在大数据时代，传统纸媒要采取有效措施，将所拥有的大量新闻资源转变为新闻数据库，以新闻数据作为生产原料，算法当作生产力，形成一个完整的产业发展生态系统。

地方纸媒在构建全媒体生态系统时，不应将收集数据信息作为重点，应当以信息数据处理为核心，提高数据加工能力，提高数据新闻的附加值，《春城晚报》为客户提供的第三方统计数据就是一个很好的例子。早在2014年，《春城晚报》就引进了一套大数据营销管理服务系统，并在原产品基础上进一步的完善与优化，经过四年的发展，该大数据系统已经实现晚报社交媒体受众数据统一管理，并通过激活内部资源，拥抱信息技术，以数据挖掘、数据利用、受众管理、拓展产业链等方式，对自身各项业务流程进行不断的升级再造。《春城晚报》构建的数据生态系统，是一个集合新闻数据生产、采集、加工、推送等为一体的闭合性产业链，每个环节都能产生有价值的应用及服务。

创新品牌营销体系

对于传统纸媒来说，发布广告是其创造经济利润的主要渠道。但是随着互联网的发展，新媒体关注度和用户数量与日俱增，很多广告主将大量资金投入到新媒体中，对传统纸媒带来了冲击。在全媒体融合背景下，地方媒体需要借助新媒体平台，制定新的营销策略，在融合发展中寻求更多的经济利润，以促进地方纸媒可持续发展。

一方面，要加强广告经营模式创新。在新媒体时代，广告客户拥有更多的选择，传统纸媒不能面临广告客户大量流失的现状，以往“出钱登报”的营销模式已经落后，地方纸媒需要争取潜在客户，改变被动营销的局面。同时还要对现有的客户进行维护，为客户提供更多的增值服务，增强投放广告的附加值。《春城晚报》利用大数据技术精准定位潜在客户，既降低了成本，又提高了营销效果。该报提供第三方调查数据，搜集整理云南省甚至国内的市场信息，并将这些信息传送给客户，为客户提供新的增值服务，并实现新旧媒体的融合。

另一方面，要加强品牌营销活动平台创新。近年来，《春城晚报》利用自身优势资源，通过线上线下联动策划，组织开展了许多极具影响力的品牌营销活动，如“春晚年度新闻人物”评选，已经成为云南省的品牌活动。此外，还成功举办了云南旅游发展国际论坛、云南名优特产展销会、云南生态环境保护论坛等内容丰富、品质较高的“跨界”营销活动。地方纸媒可以借鉴这种经营模式，改变以往被动服务的现状，利用多种传播渠道，提升产业品牌影响力，采取灵活的影响方式，提高产业经营效益。如利用新闻数据资源，提供付费服务和个性化服务，以优质资源提高产业效益。

地方纸媒融合发展是一种趋势，由“内容为王”向“用户为王”的方向转变，应当尽快树立全媒体思维意识，利用增强用户体验性等措施，推动传统纸媒的转型，《春城晚报》的探索无疑提供了重要范式。