“一带一路”战略下四川白酒国际化探究

2018-07-09王应之

中国酿造 2018年6期

王应之，尹波*

（西南民族大学管理学院，四川成都 610225）

在“一带一路”战略的施行之下，四川白酒的国际化道路成为企业发展的重要组成部分，通过应用波特五力分析模型阐明四川白酒企业所处竞争环境，进而从不同角度提升企业的竞争能力，并建立对应策略，不仅可以改善自“三公”政策实行以来白酒市场低迷局势[1]，还可以促进四川白酒企业更好地生存和发展。

1 “一带一路”战略下白酒产业竞争现状——基于波特五力模型

1.1 同行业竞争程度分析

在“一带一路”战略下想要走向国际的白酒企业相互之间的利益是紧密联系在一起的。企业竞争战略作为企业整体战略的一部分，其目标在于获得相对于竞争对手的优势，在实施过程中就必然会产生对抗与冲突，进而构成了现有白酒企业之间的竞争[2]。这种竞争包括企业规模大小、目标高低端市场等多方面。现有白酒企业之间的竞争主要表现在价格、广告、产品质量等多方面。

以2014～2015年间贵州、四川两省的白酒相关数据来对比了解其竞争激烈程度如表1所示。

由表1可见，四川白酒企业在产量和销售收入上取得领先，但贵州白酒企业却以“小产量、小收入”博得“大利润”。并且在2015年，贵州省一季度出口高端白酒总计24.3万L，出口创汇4 347万美元，同比增长99.6%，一举成为出口创汇最高，在近5年来是十分骄人的成绩。

表1 四川、贵州两省白酒产量与销售收入对比Table 1 Comparison ofBaijiuproduction and sales income betweenSichuan and Guizhou provinces

而在竞争策略方面两者更是屡出奇招、互不相让：针对国外消费市场的特点，贵州省改变出口酒类产品单一以53度酱香白酒为主的局面，全新推出以不同品种、档次、酒精度和不同年份的新出口酒品来应对国际市场需求，效果显著[3]。以贵州茅台集团为例，新推出的38度茅台酒出口创汇同比增长甚至达到了100%。四川白酒产业自然也不甘落于下风，不仅上市一批符合大众口味的中端产品，更独辟“定制酒”蹊径使得品牌的发展纬度得到飞跃提升。四川白酒龙头企业泸州老窖在定制酒层面研发推出“茗酿”系列养生酒产品；而在大众酒层面，泸州老窖升级推出“泸小二”系列酒，在原有基础上提档添彩，不可谓不用心。

1.2 新进对手入侵分析

从海关总署信息中心发布的报告分析可知，一直以来，以五粮液、泸州老窖、贵州茅台为代表的中国八大名酒鲜有在出口规模上占据高位。从2015年海关总署的分类统计可知，广东珠江桥生物科技股份有限公司是中国白酒出口规模最大的企业，年出口量达180万L，已超越五粮液集团。该企业生产的“珠江牌”广东米酒既可直饮又可烹调，迅速被消费者接受。

中国白酒没能大举进入国外主流市场的原因既有国外顾客对于口感的不适等主观原因，亦有我国白酒自身质量、标签、成分等各类标准未达到他国要求的客观原因[4]。但“珠江牌”米酒由于度数低、口感甜柔、受众更普及的原因则更容易被未曾深刻接受过中国酒文化熏陶的国外人士所接受，米酒一类产品由于其本身作为中国汉族和大多数少数民族的特产酒而富有东方风韵，更因其既可直接饮用又可作为烹调特用的原因，能够迅速与多样的烹调食材相结合，使得原本少饮酒、不饮酒的人士也能对品牌有所了解，其影响亦不容小觑。

1.3 替代品威胁分析

对于“一带一路”沿线国家的消费者而言，白酒的替代品除了有本土的酒类外，还有许多其他已经完成文化传播的世界著名酒类可以作为替代。

替代品之一是本土酒类。国际市场中可称主流的是以啤酒和葡萄酒为代表的发酵酒，除此之外倘若针对某一具体区域，则大多有其所特产的酒类饮品，比如日本烧酌和俄罗斯伏特加等蒸馏酒。这些在本土富有优势的酒类的力量是根深蒂固的[5]。

替代品之二是其他已经完成文化传播的世界著名酒类。就现有消费习惯而言，国际市场更青睐口感甜美、酒体柔和的蒸馏酒和发酵酒，酿造工艺的独特性使得中国白酒的香味复杂，更因普遍度数高而导致入口舒适度不佳而难以被国外消费群体所接受[6]。中国白酒一直未能像同为世界六大蒸馏酒的白兰地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆酒在全球范围内广受认可。尽管在产量上中国白酒占全球蒸馏酒产量总和的1/3，但在全球市场却反响不佳，所占份额不到1%。

1.4 买方议价能力分析

我国白酒企业在“一带一路”沿线国家进行投资活动时的买家议价能力与国内市场有一定区别。我国白酒在海外市场主要仍是由华人团购的客观环境下，买方的议价能力主要来自两个方面：一是在购买环节起主导作用的消费者，另一方面则是在投资目标产地起主导作用的生产要素。

有学者认为在“一带一路”中我们的投资目标区域将影响投资的直接效率：经济自由度越高代表经济被政府干预的程度越小，遇到壁垒越少的对外投资代表投资效率能得到提升；《2015年度中国对外直接投资统计公报》的数据显示我国75.2%的对外投资存量分布在第三产业，而白酒产业正是第三产业中重要的一员[7]。

我国当前对外投资总体呈效率寻求型，应对目标投资区域设置较高关税以及非关税壁垒的常用策略是将产品线直接转移至投资目标区域。而“一带一路“沿线国家大多是发展中国家，不仅存在安全局势动荡的问题，还有较高的地缘政治风险，在多重政治利益互相作用的情况下，我国企业对外直接投资的效率性、持续性和稳定性将受到冲击。综上，白酒企业作为投资者要弱于来自生产要素的买方议价能力。

1.5 企业供应商状况分析

对于在“一带一路“沿线国家进行投资活动时的白酒企业的供应商辨别也应当与只在国内发展的白酒企业相区别开来。当原材料和厂房等均在海外进行购买、使用时，其可视为消费品，而所需供应品应当主要考虑的是白酒企业所接收的资金来源以及技术来源、人力资源等。

部分企业由于融资成本过高会错过一些能产生正净现值的投资项目造成投资不足，也有企业由于获得额外资金导致投资过度。特殊的制度安排给予了我国的国有企业在获得银行贷款以及股权资金方面的优势。国有企业多在转变为上市公司的过程中将国有银行资金转变成为股权资金的同时沿袭原有投资习惯[8]。信息不对称和制度约束是当前投资非效率问题在不同产权性质的企业均有存在的主要原因。尤其是以五粮液为代表的国企控股、国有股份制白酒企业及地方国有企业获得资金较易，但不清晰的企业产权、虚化的政府股东等使得国有企业道德风险大，同时投资决策还受到政府限制，所以投资非效率问题依然存在[9]。

2 四川白酒产业在“一带一路”战略下的机遇与挑战

2.1 政治因素的影响

政治对世界经济贸易活动既有促进亦有阻碍的可能。倘若国家内部动乱频繁，或者与其他国家交恶导致战争频发，这无疑对其经济发展是巨大的阻碍。中国作为国际舞台上的重要角色，为我国企业在海外绽放光彩奠定了重要的基础。在政治层面，以泸州老窖为代表的国有控股公司是以国家利益的战略执行者角色受到国家的支持，更容易获得政策性贷款，这是国有企业的对外投资优势。

随着国家“一带一路”倡议的不断深入实施，我国与沿线国家的多边合作在逐渐加深。2017年前两季度，我国新增投资76.5亿美元，同比增长5.7%。在国内酒类进出口贸易长期以来存在逆差的环境下，为了给酒类出口创造有利条件，海关总署在政策上给予白酒单独编码和出口退税的政策。现今白酒的出口退税率为15%，不可谓不优惠。而在进口方面则恰恰相反，中国对于进口烈酒的普通税率则高达180%。可以说四川白酒正是搭上了国家政策的“顺风车”[10]。

2.2 货物运输因素的影响

物流成本高昂是攻克国际市场的重大难点之一。四川作为我国西南内陆省份存在先天的物流劣势，物流成本高制约着四川白酒企业国际化发展之路。但是在“一带一路”下摆脱“蜀道难”的束缚并非“难于上青天”。

以“蓉欧快铁”为代表的“一带一路”线路缩短了运输时间，加快了运输效能。“蓉欧快铁”全长共计9 826 km，起于四川省成都市青白江站，自新疆阿拉山口出境，途经白俄罗斯、哈萨克斯坦等国家，终点为波兰的罗兹站。白酒产品从四川发出后，如今只需11 d左右即可抵达罗兹，所消耗的时间是传统海铁联运的1/3，之后可通过铁路或公路网在1～3 d左右的时间分送至欧洲的不同地区。作为国内最快的直达欧洲的铁路货运班列，虽然用时较空运约长5 d，但费用仅为空运的1/4。

这对于四川省内的白酒企业而言有多点好处：一是可借此线路大大降低物流运输成本；二是有利于四川白酒企业快速抢占国际市场；三是可以有效降低库存和提升现金流。除“蓉欧快铁”外，“成都无水港”等“一带一路”下的新建设将中国与亚欧紧密相连，这些都将改写亚欧货运的历史，打造中国货运崭新格局[11]。

3 “一带一路”战略下白酒企业发展战略建议

3.1 如何应对同行之间的竞争以及替代品的威胁——合理赞助，打造品牌

合理的赞助可以在多个方面为品牌的塑造作出特有贡献。赞助的首要目标是提供品牌展示机会，创建品牌关联。其中3个关键的选择点分别是组织进行品牌创建动员的效率，为客户提供活动体验的反馈以及展示新产品和新服务的态度[12]。

如何对赞助效率进行评估从而确定是否是正确的投资是一大难点。现有的方式中，最佳方案是通过已有知名评估体系如在美拥有130多家客户的独立评价局（Independent Evaluation Group，IEG）进行评价。IEG通常会调研总计近3 000种赞助活动，通过分析费用和收益之间的关系后给予企业最佳的赞助方案。IEG的评估作为第三方中立机构不参与赞助权出售而显得更加客观。

此外，经济组织管理是为了在竞争中创造更多的价值。为此应当将正确的人放置在正确的位置上，因为高素质的员工能向客户提供优质服务，将竞争中原本相同的工作干得更出色。四川白酒企业应联系实际，建立基于长期激励、团队绩效高、收益有效分配的薪酬体系，使得人、物尽其用，继而斩获企业价值最大化。

3.2 如何应对买方的议价——加大文化输出力度、提高产品服务质量

在海外进行中国白酒品牌建设过程中，追求让海外消费者了解并欣赏中国白酒文化应当优于追求短期销量。若要提高白酒的海外竞争力，需提升白酒文化力的国际渗透，可通过加强自身的可搭配性，拓展营销视野[13]。

3.2.1 “IP”时代下的定制酒之路

在“IP大剧”《三生三世十里桃花》海量传播后，泸州老窖旗下子产品桃花醉引发了整个行业的关注。众所周知，国外洋酒注重对家族、忠诚、民族历史等元素的传承。四川白酒企业亦可通过赞助沿线国家与产品气韵相合的“IP”，借由定制酒之桥，起到扩展疆域的先锋队的作用。

3.2.2 我国的酒器众多，多种多样的形制、名称、种类、功用

赋予了酒器特殊的文化价值

犹以天然材质酒器如玉器、景泰蓝酒器等富有中华文化标识的酒器出众。在“一带一路”中，不仅是技术与劳动的输出，更多的是文化的传播与交汇。我国白酒想要在国际化道路上迈出大步，配套酒器能更好的体现中国白酒的文化底蕴，也能使我国白酒及其附属产品的收藏价值进一步提升。

3.2.3 川菜与白酒的协同搭配

在“一带一路”的国际化背景下，餐饮成为国与国交流的重要媒介，还是具有文化积淀的的国家在全球产业分工竞争中立足的“一技之长”。由于川菜覆盖地域广、兼容人口多，逐渐成为扩大外贸出口和繁荣市场新的增长点[14]。四川白酒与川菜一脉同根，白酒能最大限度的保留自身的烈质，这正是用“小辣椒”迎接“大机遇”的最好方案。

3.3 如何应对供应商的议价——积极与政府沟通、加强科技创新

通过规范企业信息披露水平，提高信息透明度和信息质量，减少信息不对称程度，进而提升企业在社会公众眼中的口碑，并由政府部门通过科技投入、税收扶持、金融支持、政府采购、知识产权保护和人才队伍建设等措施支持企业进行自主创新。以泸州老窖酒业为例，泸州老窖长期积极投入白酒机械化领域，是酿酒机械化的行业标杆。近年来已基本实现晾糟机全机械化，更在2016年建成穿梭版立体仓库，库存出入能力达到8 000箱/h。全机械化操作的小曲酒酿造和大曲酒铝盖封窖新工艺使得原酒优质率提高了3倍[15]。四川白酒企业所掌握的核心科技，有利于将我国深厚的酒文化融入到不同的广告、包装、产品中使之达到“化境”之界。2016年，我国在“一带一路”沿线国家建立合作区多达56家，历史投资总计185.5亿美元，新增就业岗位共计17.7万个。企业通过在“一带一路”沿线国家的投资建厂等行为，创造税收和就业岗位，更是一条双赢道路。