民国时期上海老字号月饼商标设计探析

王琛

摘要：每一个时期的设计都是那个时代社会意识形态的反映。在民国这一特殊的历史背景下，上海的老字号月饼商标形成了多种风格并存的设计。本文从多个方面解读民国时期上海老字号月饼商标设计的艺术特征，以及设计背后蕴含的历史文化，挖掘出属于那个时代的设计语言，从而对现代的设计以启示。

关键词：上海老字号；商标设计；海派文化

一、民国时期上海月饼行业发展状况

月饼的品牌花样繁多。民国时期上海作为中国最大，最繁华的国际化大都市，吸引了来自国内外许多地区的移民。在这种环境的影响下，老上海的月饼种类繁多，主要分为苏式月饼和广式月饼两种，其中苏式月饼是上海的传统食品，广式月饼则是随着广东移民传入上海的，并被上海人民所喜爱的一种食物，同时也产生了许多制作加工月饼的品牌。如功德林，杏花村，冠生园等。月饼作为中国人重要的节日食品，是所有老字号品牌都生产制作的产品，不同品牌的月饼在其商标设计中也各具特色，具有较高的审美价值和文化价值。

上海是当时全国最大通商口岸，中外客商云集。由于产品需求和包装使用量的刺激，包装行业在上海率先发展起来，除了在包装材料和技术上的进步，人们也越来越重视产品的包装设计，在这样的社会背景下，民国时期的上海老字号月饼商标设计也形成了多种风格。

二、上海老字号月饼商标的装饰艺术风格

（一）神话故事人物类

在中国传统文化中，过中秋节的习俗来自于嫦娥奔月的神话传说，月饼作为中秋节的节日食品，在商标设计中也运用了嫦娥奔月的形象。如广吉祥月饼商标，这一月饼商标是我国设计大师杭樨英先生主持设计的。广吉祥品牌的包装曾经引领着上海美术设计的潮流。民国时期的商标设计师大都没有受过正规的设计教育，神话传说人物和民间艺术形式都成为了设计师灵感来源，如中的功德林牌嫦娥奔月月饼包装设计。同样是以嫦娥奔月为主题的月饼商标设计，却带给了消费者完全不同的感觉。这是由于广吉祥和功德林不同的品牌文化，广吉祥品牌历史悠久，风格也偏于传统，在配色上用了传统的红、黄，用绿色作为辅助，体现了产品吉祥团圆的特点。功德林的产品以素净著称，体现在月饼商标上就是高雅精致，没有浓重的色彩，使用蓝色作為主要色彩，使得整个商标清新淡雅，富有品味。

（二）救亡图存宣传画

民国时期是一个动荡不安的时代。整个华夏民族正处于内忧外患的状态，但是这样的环境却将民众内心的爱国热情激发出来，激励着整个民族不断前行。这也影响到了上海的食品包装设计。

在这样的时代背景下，一批以爱国主义为主题的包装设计应运而生。在月饼的商标设计中，采用西洋画的透视方法、华丽的美术字和醒目的配色等，商标主体多为古代的民族英雄，并在商标上标注“提倡国货”“抵制日货”“救亡图存”等字眼，这种形式也成了民国时期上海的月饼商标设计的一种风格。

（三）女性形象插画

20世纪初是中国的社会风气有了很大的改变，原来“男尊女卑”传统思想减弱。上海作为中国的发达地区，解放女性的思想体现在上海社会生活的方方面面。民国时期上海月份牌广告的一个主要特色，运用女性符号作为商品的代言人，从符号学的观点入手分析隐藏在女性形象身后的涵义。

女性形象不仅出现在月份牌中，广吉祥月饼标签画也使用了女性形象作为商标设计的主体。画面中几位女子于树下赏月。画中有中国传统的鹤、松、圆门庭院等。然而，几位女子却是穿着当时时尚的服饰高跟鞋、佩戴手表、时兴的七分裤等，展现了民国时期上海的生活状态，同时也暗示了女性地位的提高。

三、民国时期对月饼商标设计风格多元化的原因

产生于某一具体的社会文化中的设计，总是要受到特定文化制约，设计师的观念深深扎根于文化之中，其行为和选择往往受到这种文化理念的制约。

在海派文化的背景下，老字号月饼商标也免不了被烙下了这个时代和城市的印记。海派文化以吴越文化和中国的传统文化为背景，在中西方文化的交流和融合的过程当中，形成的一种“海纳百川、兼容并蓄”的文化形态。所以我们在上海老字号月饼商标设计中既可以看到中国传统文化的的影子，又可以看到她不断融合优秀文化的形式。

四、结语

民国时期上海的食品商标设计出现了很多设计的风格，以月饼商标设计为例，从某种意义上说，民国时期的食品包装设计体现了海派文化的包容性和多样性，让这个时期的食品包装设计呈现出了丰富多彩的特点。在传统文化，海派文化的影响下产生了不同风格形式的设计。中西文化融合的设计尝试扩展了当代设计者的视域，给当代的设计师以新的启迪。