用户对SNS广告的态度及其影响因素研究

崔莹

【摘要】随着时代的高速发展，我国拥有了十分庞大的社交网络用户群体，但社交网络广告的收益相较于运营较成熟的美国我国的收益甚微，因此在我国的社交网络广告方面仍然还有很大的发展空间，对于用户对SNS广告的态度及影响因素的研究，是当下广大社交网络广告发展的需要，本文就用户对SNS广告的态度极其影响因素进行了研究。

【关键字】SNS广告 广告态度 影响因素

腾讯副总裁汤道生说：“社交广告的时代已经到来”当下的企业已经逐渐开始重视起社交媒体的商业价值，传统的广告多是硬性直接的向观众推送广告信息，而随着时代的发展，新的社交媒体广告已经逐渐兴起，当下的广告多是用户主动进行分享，已经逐渐的摒弃了被动接受的方式，并且用户看到的广告往往富有人性化内涵，很轻易地就能融入到我们的生活中去，并且广告投放十分精准，这些都是当下SNS广告优势，数据调查显示，社交媒体广告的收入呈现飞速增长的态势，从2009年社交媒体广告收入为23.8亿美元，2010年冲破50亿元的规模，到2013年已经接近100亿美元，随着这一数据的问世，以前商家已经渐渐明白了社交媒体广告的重要性。

一、影响用户对SNS广告态度的因素测评模型理论建构

影响用户对SNS广告态度的因素是多方面的，在开放式的访谈中总结出影响用户对SNS广告态度的因素主要有广告的可信度、SNS广告的价值、SNS广告的互动性、SNS广告的趣味性、SNS广告的创造性等等，由singletary归纳的六个可信度因子，分别是知识性、新颖性、可信赖性、清晰性、敌对性、稳定性这六种，通過对这六种可信度因子的研究，就能清晰的研究出用户对SNS广告的态度，用户对SNS广告的态度中的影响因素主要有用户特质对其广告态度的影响、知识性对用户广告态度的影响、娱乐性对用户广告态度的影响、自我品牌一致性对用户广告态度的影响、互动性对用户广告态度的影响以及干扰性对用户广告态度的影响，多种因素可以相互影响形成作用，例如，知识性与自我品牌一致性可以产生交互作用，娱乐性与互动性可以产生交互作用，互动性与干扰性以及自我品牌一致性与干扰性都可以产生交互作用，各种交互作用产生的影响与SNS广告态度之间的关系影响更为复杂，为研究这一广告态度影响，一些研究者已经建立了直观的分析模型。

二、影响用户对SNS广告态度因素的实证研究方案设计

不同的影响因素与SNS广告态度影响因素的关系假设不同，主要包括以下八种关系假设，一是用户主体与用户对SNS广告态度关系假设，主要分为两部分，一部分是用户特质，另一部分是朋辈关系。二是知识性与用户对SNS广告态度关系假设，SNS广告中所体现的信息价值越大，信息越充分，信息更新越及时，信息获取越方便，那么用户对于广告的态度就会越积极。三是娱乐性与用户对SNS广告态度关系假设，广告的娱乐性贯穿于广告的整个始终，从广告最初的策划、创意、投放到最后的信息反馈，娱乐性都体现在其中，这在一定程度上可以满足观众的需求，同时，娱乐性也可以让观众记忆深刻，产生情感共鸣，这在一定上也影响了用户对SNS广告的态度。四是自我品牌一致性与用户对SNS广告关系假设，自我品牌一致性程度的高低也影响着用户对SNS广告的态度。五是互动性与用户对SNS广告态度关系假设，与传统广告不同，互动性区别传统广告的一个显著特征，互动性的表现形式有多种多样，用游戏的互动，有转发、评论，这些互动都可以对用户对广告的态度产生影响。六是干扰性与用户对SNS广告态度关系假设，四是各因素之间的关系假设，八是性别与各影响因素关系之间的假设。通过不同的研究假设，能准确的验证出哪些因素对用户与SNS广告态度产生何种程度的影响，再通过调查问卷和数据分析的方法进一步的进行验证。

三、影响用户对SNS广告的态度因素实证数据分析

在进行用户对SNS广告态度的分析时，主要有以下几种分析方式，描述性统计分析、问卷信度和效度的分析、相关分析、回归分析、单因素方差分析等等方式。描述性统计分析包括对样本中的年龄，性别，职业，收入以及消费水平等有关样本基本特征的分析。相关分析是为了有效检测各影响因子与用户对广告的态度之间是否存在依存关系，同时相关分析还可以同偏相关分析相结合，分别于知识性变量，娱乐性变量，自我品牌一致性变量，互动性变量，干扰性变量与用户对SNS广告的态度之间进行相关分析，并对各因素之间的相互关系进行分析。在进行回归分析之前，需要检测各变量之间是否存在着明显的多重共线性，如果存在则可能会影响回归分析结论的有效性和准确性，回归分析主要包括以下几个方面，一是SNS广告属性变量的多重共线性变量检测，二是SNS广告属性变量的逐步多元回归分析，三是用户特制的逐步多元回归分析，四是朋辈关系的一线性回归分析，五是用户性别的调节性检验。单因素方差分析也是研究用户对SNS态度的一种常用方法，它是通过检测一个控制变量的不同水平对观测变量是否产生显著性的影响，在研究是可以根据不同的性别，不同的年龄段，不同的学历，不同的职业，以及不同的消费水平作为控制变量，单因素方差分析的主要对象是在校大学生和年轻的上班族，他们的年龄差异不是很大，可以满足方差分析的基本条件。

小结：总而言之，SNS不管是作为一种社交网络服务还是一种社交网络站点，都是需要与他人建立社交网络关系，如果想要了解用户对SNS广告的看法，就必须要了解用户对SNS广告的态度，在国内腾讯，搜狗，新浪，阿里巴巴等大型企业纷纷已经建立了社交网络系统，在国外，Facebook，Twitter等一些社交网络已经发展成熟，随着当下社交网络的开展，一些SNS广告已经逐渐丰富起来，SNS广告已经成为当下广告行业中十分重要的一部分，因此研究用户对SNS广告的态度以及影响因素就显得尤为重要。

参考文献：

[1]江波，网络广告心理效果测评指标体系研究[D]硕士学位论文，江西师范大学，2001

[2]刘国基，新媒体广告产业政策的应对[J]广告大观（综合版），2008（6）

[3]舒永平，陈少华，新媒体与广告互动传播[M]，湖北：华中科技大学出版社，2008（6）：7.