个人信息对企业发展的影响机制研究——基于网络营销平台的视角

孙 凡 宋瑜婧

一、引言

个人信息是一种特殊形态的信息资源,离开了个人信息,企业将无从知晓将产品和服务提供给谁,也无法获取客户的新需求,更无法进行产品及服务的个性化设计、构建和供给,最终会影响企业规划目标的实现。随着互联网的发展,网络营销平台已成为企业和外界联系的重要渠道,也成为促进企业发展的新动力。以企业的网络营销平台为视角,可以深入分析互联网时代个人信息资源对企业的影响作用,揭示个人信息对企业发展的影响机制,有助于丰富企业发展的“互联网＋”理论体系,指导企业利用个人信息资源促进自身发展。

二、文献回顾

个人信息是指现实生活中能够识别特定个人的一切信息,这些信息具体包括了一个人的生理、心理、智力、个体、社会、经济、文化、家庭等方面［1］。Farag等［2］研究指出,现实生活中存在信息悖论——人作为理性主体,既有对个人信息的保护欲,又有对经济利益的追求心理,这对企业的经营有所启发:客户能够为企业的个性化服务与广告设计提供有用的信息资源,而企业可以为客户提供利益以减轻客户与企业共享信息所面临的隐私泄露风险；John等［3］视个人信息的价值等同于金融资产的价值,认为个人信息作为企业可以使用的外部资产,有助于企业快速成长；David等［4］表示无论是从个人还是企业的角度讲,个人信息加入价值链都是具有实践意义的,并拓展分析了将个人信息加入价值链过程中的设计原则；在Feijóo等［5］的研究中,指出在线市场上的个人信息收集是在以一个更大的规模和更低的成本进行的,通过分析五家公司的新型资产,得出个人信息的近似价值；孙凡［6］从企业个人信息的使用与保护业务的环境、内容和目标方面展开分析,提出企业个人信息使用及保护业务模式的内涵和绩效评价方法。

随着网络营销平台的出现、发展和完善,个人信息对企业发展的影响越来越明显。网络营销平台是指建立在web平台基础上的配之以相应的支持网络销售和保证网络安全及满足电子支付需要软件的信息系统［7-8］,其主要功能是通过对从网络获取的信息进行整理和应用,结合线上线下服务,加强客户关系管理,降低交易成本,加快交易速度［9-11］； Fang［12］通过传统业务模式和未来业务模式的对比研究,认为潜在的客户增长应该受到关注,满足客户的个性化需求是当务之急,而借助互联网能够实现这些目标；金珊等［13］指出互联网营销模式可以改善客户体验,提升营销能力；李军与翟德等研究认为可以通过数据挖掘技术了解客户的行径和语言,为公司提供准确的市场细分和目标定位,从而提高市场占有率［14-15］； 苑富强［16］指出客户关系管理是企业业务的重要组成部分,网络可以将客户信息传递给企业,网络平台有助于提高系统运作效率、促进客户关系的改变以及提升企业的竞争力。

从已有文献来看,学者们已从信息经济学和客户关系管理等视角就个人信息对企业发展的影响问题进行了大量的研究,但尚未从网络营销平台的视角就个人信息对企业发展的影响机制进行探讨。基于此,笔者从网络营销平台视角出发,根据企业营销业务的现实场景,将信息经济学和客户关系管理理论有机结合,深入探究个人信息对企业发展的影响机理,以期借助互联网采集研究数据,用定量研究的方法揭开个人信息对企业发展影响机制的 “黑箱”,获得更有说服力的理论模型和经验证据,从而为 “互联网＋”模式下企业如何利用个人信息资源,促进自身发展提供科学的指导。

三、理论分析与研究假设

当前大多数行业已进入买方经济时代,客户资源被视为企业成功的关键因素,在现代信息技术的支持下,众多企业纷纷推出具有各自特色的网络营销平台。在网络销售方式下,网络营销平台充当企业与客户交互的媒介,客户通过注册的方式将个人信息透露给企业以换取产品信息资源。企业对每位客户的注册信息和后续的行为信息进行及时收集、加工与处理。针对客户的特点,制定不同的营销策略,增强营销绩效,促进企业发展。笔者认为,企业对个人信息的使用水平主要体现在两个方面:一是企业对个人信息的拥有量,二是企业对所拥有个人信息的使用方式。

（一）个人信息的拥有量对企业发展的影响

企业的价值创造过程离不开个人信息的相伴,具体体现在企业的采购、生产、销售等环节。在采购环节,只有掌握供应商或者供应部门营销人员的个人信息,才能准确获取商品供应信息,并通过合理选择供应商来完成采购任务,而且拥有的供应商信息越多,选择的余地就越大,企业的议价能力便越大,采购任务也就完成得越好。在生产活动环节,产品的设计与制造必须满足用户的需求,只有掌握用户的个人信息,才能准确获取用户需求,而且只有在了解大量用户需求的前提下,才能进一步区分哪些是共性需求,哪些是个性化的需求,从而确定不同的生产模式来满足不同的需求。在销售环节,同样只有充分掌握客户的个人信息,才能做好产品推荐、精准配送和及时贴心的售后服务,以此提高企业的营销业绩。综上所述,企业拥有的个人信息量越多,越有可能引致更多的消费行为,更好的产品设计与生产,更贴心的售后服务,显而易见这些因素都将对企业发展产生正向的影响作用。

鉴于企业存留个人信息的方式通常是以每个客户为单元进行的,因此个人信息量可以直接以客户数量为替代指标,鉴于流失客户在企业发展过程中会脱离,对该企业失去兴趣,不能为企业带来收益,因此笔者将以活跃用户 (经常光顾营销网络平台,能够为企业带来收益)的数量作为个人信息数量的替代指标,基于上述分析,提出如下假设。

H1:网络营销平台活跃用户的数量与企业发展水平之间存在正向关系。

（二）个人信息的使用方式对企业发展的影响

1.隐私保护政策对企业发展的影响。

信息化环境下,个人信息已成为企业的一项重要资产,如今许多企业收集客户信息,从中洞悉客户的行为、准确地捕获他们的需求,从而更高效地支持企业的营销策略。但是,不恰当地使用个人信息会削弱客户对企业的信任,减弱其参与企业营销活动的愿望,这对于企业的发展是不利的。个人隐私信息是指公民在与公共利益无关的个人生活中不愿为他人公开或知悉的秘密信息,属于个人信息的一部分。公民拥有控制和掌握自身隐私信息不被外界知晓的权利,企业在使用个人信息时应该保护个人隐私信息。隐私保护政策是企业在使用个人信息时所遵循的一系列原则和所采取的做法①我国2013年7月公布了首个个人信息保护的标准——《信息安全技术公共及商用服务信息系统个人信息保护指南》,明确了个人信息的处理的基本原则 (目的明确、最少够用、公开告知、个人同意、质量保证、安全保障、诚信履行、责任明确)和保护方法。,它体现了企业对个人隐私权的维护和对个人的尊重。

目前在网络平台软件的使用中,存在大量的隐私泄露风险,比如微信钱包、支付宝等软件的使用要求注册个人隐私信息 (如支付密码、指纹信息,重要证件号码等)；网上交友软件具有直播功能,可以把自己的一举一动透露给他人。当消费者个人的信息保护意识不强时,隐私信息的泄漏随时都可能发生。近年来,由于个人信息被窃取而招致的伤害事件层出不穷,受害者开始增强防范意识,寻求法律援助,要求经济赔偿。因此,企业有必要执行有力的隐私保护政策,维护自身的良好形象,维持与客户的良性关系。

综上所述,隐私保护政策的设定对于企业承担公民隐私权保护责任,促进企业与客户关系良性发展,维护企业形象有正向作用,因此提出如下假设。

H2:隐私保护政策的设立会促进企业的发展。

2.注册信息的详略对企业发展的影响。

网络平台软件要求客户登录时提前录入个人信息,以便通过注册成为VIP。注册信息有两方面用途:一方面,便于平台为客户保存访问记录,另一方面,便于企业统计客户信息,进行客户信息管理。注册信息作为客户使用平台软件的第一步,很大程度上影响着客户对网络营销平台的体验。周俊［18］在进行网站注册界面用户体验调查研究中发现,“注册信息过多”是令客户厌恶的一个重要因素。因此,信息注册过多,可能会导致网络营销平台的注册人数下降,以致降低企业的发展潜力。

然而详细的注册信息有利于企业全面收集客户的信息,建立数据集市,进行深度的数据分析,为客户提供更细致周到的服务。因此,从这个角度来看,复杂的注册信息将有助于提升企业的营销能力。

为验证注册信息的详略对企业发展的影响,提出如下假设。

H3:详细的注册信息将有助于企业发展水平的提升。

3.产品推荐对企业发展的影响。

大多数网络营销平台是根据企业货源储备和顾客兴趣而设计的,主要是向顾客展示商品信息,供顾客选择货物,部分平台提供产品推荐功能,给客户更多的选择机会。推荐方法分为两类:一类是经对客户已发生行为进行有针对性的分析之后,得出客户的喜好与偏爱——RA技术 (产品推荐代理)［19］；还有一类是不针对客户的个性化需求,对所有客户一视同仁,直接给顾客推荐企业收益率高的产品。

客户在网络上购物时,经常会面临过多选择而无所适从的尴尬局面,当页面上出现 “推荐购买”、“热门推荐”、“猜你喜欢”等词汇时,表明网站提供了产品推荐功能,利用这种功能可以过滤掉一部分无关产品信息,直接提供客户有购买意愿的产品与品牌信息,从而增加客户的购买几率。因此,笔者提出如下假设。

H4:网络营销平台产品推荐功能的构建有助于企业的发展。

四、研究设计

（一）样本选择和数据来源

笔者基于 “易观千帆”网站及其提供的APP收集并整理2015—2016年期间24个月上市公司的 “移动应用排行”的信息,并基于wind数据库、同花顺、雪球等财经网站收集了上市公司的财务数据,经对所收集数据进行分季度归类与手动计算后初步选取了50个公司之8个季度的400组观测值,其中包括境内上市公司以及境外上市公司的数据 (包括香港上市公司以及国外上市公司),在此基础上对如下样本数据予以删除:ST公司的数据、已退市公司的数据、存在缺失观测值的数据,最终得到42个公司的324组观测值,形成非平衡面板数据。

（二）变量定义

1.被解释变量。

Tobin Q—— “托宾Q”经常被用来描述企业的经营绩效、衡量公司创造价值的能力和其成长能力。Tobin Q值与1的大小将较好地预测企业的前景,一般地,Tobin Q＞1,表明企业发展水平在提高；Tobin Q＜1,则表明企业发展水平在降低。该指标被盈余操作的可能性较小,反映的事实更加客观真实,因此笔者认为将其作为企业发展水平的替代变量是比较合适的。

2.解释变量。

User—— “活跃用户的数量”作为各季度个人信息数量的替代变量。在本文中,笔者按季度对活跃用户数量进行测度,具体方法是将该公司的网络营销平台在一个季度内每月的活跃用户数量进行比较,将月最多人数作为该季度的活跃用户人数,这样做的好处是充分考虑了营销平台所推行的各种促销活动对吸引顾客的刺激效应。

Policy—— “隐私保护政策”。其设置来源于两方面。其一,通过wind发布的公司公告进行判断。由于公告的专栏分类尚未有关于 “个人信息”的专项披露,只能进行关键词检索。对于境内股票,进行“个人信息”、 “客户信息”、 “隐私”、 “个人隐私”等关键词搜索,对于境外股票,则输入 “personal information”、 “private information”、 “personal data” 等关键词,进行搜索。若无相应结果,则判定为没有隐私保护；若存在相关信息,则进行手动筛选,进一步判断隐私政策的有无；其二,加总计算各应用的活跃用户数量,笔者对各公司排行第一的软件分别予以重新注册,判别在注册时是否有隐私政策的规定。遵循谨慎性原则,在两种方法的检验下都存在时,判定隐私政策为 “有”,否则为 “无”。

Inform—— “注册信息”。笔者对各应用进行注册。若注册时,单独使用电话信息便可进行注册,即为注册信息 “略”；若除电话信息之外,还需要提供爱好、性别、性格、身份证等额外信息,则为注册信息 “详”。

Recom—— “产品推荐信息”。笔者对各应用进行注册和使用。查看是否有 “信息推送”、 “热门推送”或 “猜你喜欢”等相关信息出现,对于银行、证券等应用,则通过拨打客服电话来咨询。存在即为产品推荐信息 “有”,反之为推荐信息 “无”。

3.控制变量。

笔者借鉴何瑛等［20］对企业发展问题的研究,结合本文的研究思路,将以下变量作为控制变量。

Size——企业资产规模:表示企业的整体资源控制能力,是企业运作的基础。

Turnover——总资产周转率:衡量企业总资产的周转水平,其大小影响企业的发展水平。

STD——股价标准差:由于上市公司的股价变化情况差异影响到企业发展水平,该指标旨在描述股票市值的波动情况,其起伏体现的稳定性,会影响到企业发展水平,应予以控制。

Domarket——上市地点:境内上市和境外上市存在异质性,将会影响到企业发展水平,因此特设虚拟变量加以控制。

具体的变量定义如表1。

表1 变量定义表

续前表

（三）模型设定

为了检验假设H1,根据样本数据描绘了被解释变量与解释变量及控制变量之间数据关系的散点图,相关变量间呈现出明显的线性关系,于是提出模型一:

为了检验假设H2、H3、H4,需要考察个人信息与隐私政策、产品信息推荐以及与注册信息的联合作用对企业发展水平的影响结果,本文设置交乘项来进行说明,于是提出模型二:

其中,上式的Tobin Q表示企业发展水平、User表示活跃客户、Size表示企业总资产、Turnover表示资产周转率、STD表示标准差、Domarket表示上市地点、Policy表示隐私政策、Inform表示注册信息详略、Recom表示推荐信息。

五、实证结果分析

（一）描述性分析

各变量的描述性统计结果如表2所示,Tobin Q是企业的业绩表现,均值为1.620,最大值31.800,说明这些公司呈现被看好的状态,标准差较大则表明企业发展水平的差异较大；资产与活跃用户的表现情况较为集中,中位数与平均数相差不大,整体比较稳定；资产周转率最低值0.010,均值为0.340,最大值为2.510,表明该类型企业的资产周转水平还有待提高和改善。从对虚拟变量的描述中,我们可以看出,本文选取的公司在境内上市的数量与境外上市的数量相差不多,多数企业注册信息较为简略；大多数企业都设置隐私政策并进行公司的产品或服务推荐工作。

表2 变量的描述性统计分析

（二）相关性及多重共线性分析

1.为初步检验相关性与多重共线性的问题是否存在,笔者通过Pearson算法对单变量之间的相关性做出初步检验,结果如表3所示。活跃用户、标准差和企业发展水平有显著的正相关关系,资产规模、上市地点、隐私政策、注册信息以及产品推荐对企业发展水平有显著的负相关关系。各变量之间的相关系数的绝对值基本在0.5以下,表明变量之间不存在重大的多重共线性问题。

表3 单变量相关性分析

2.为进一步说明变量之间是否存在多重共线性问题,笔者通过方差膨胀因子 (VIF)来判断,一般来说,如果各变量最大的方差膨胀因子小于10,且平均的方差膨胀因子大于1,则变量之间不存在多重共线性。模型一和模型二各变量的方差膨胀因子计算结果分别如表4和表5所示,它们的最大值都小于10,而平均值都大于1,这表明各变量之间不存在多重共线性问题。

表4 模型一变量的方差膨胀因子

表5 模型二变量的方差膨胀因子

续前表

（三）回归结果分析及稳健性检验

1.模型一的回归结果分析。

基于Hausman检验结果,笔者选择随机效应模型,随机检验模型的设置已克服了异方差性,回归结果如表6所示,活跃用户的数量与企业发展水平的正向关系在显著性水平为0.05上成立,系数为1.252,表示活跃用户的数量对企业发展水平产生正向的影响:即活跃用户数量越多,企业发展水平越高,因此假设一被证明成立。在表6中,我们还可以看出,企业的总资产规模对企业发展水平的回归系数为－1.765,显著性水平为0.01,说明企业资产规模越大,越不利于企业发展水平的发挥；企业总资产周转率对企业发展水平的影响关系不显著；而企业股价的波动对企业的发展具有显著的影响；上市地点显著影响企业的价值,境内上市对企业发展水平产生负面的影响,具体原因有待进一步探讨。

表6 模型一的回归结果

2.模型二的回归结果分析。

模型二回归结果如表7所示。交乘项User×Policy的回归系数为1.609,经检验在0.05水平上显著,这证明网络营销平台隐私保护政策的设置将会促进企业的发展。交乘项User×Recom的回归系数为9.043,经检验在0.01的水平上显著,这证明网络营销平台产品推荐功能有助于提升企业发展水平。交乘项User×Inform的回归系数为0.517,经检验并不显著,因此不能证明注册信息的详略对企业发展水平的影响情况。即模型二证明了假设二与假设四,假设三未能证实。

表7 模型二的回归结果

续前表

3.实证结果与稳健性检验。

综合模型一和模型二的回归系数情况,可以得出如下结果:网络营销平台的活跃用户数量对于企业发展具有正向的影响作用,隐私保护政策的设立以及产品推荐功能都将显著促进企业的发展,但是注册信息的详细与否对企业发展的影响并未得到证实。

根据动机—行为理论,笔者认为企业提供的产品和服务对客户产生的吸引力将影响客户在网络平台的停留时间,进而对客户的消费行为产生影响。即客户的上网时间越长,表示客户的兴趣越浓厚,可能引发强烈的消费行为。为保证研究结果的可靠性,笔者用“用户上网时间” (Sptime)变量对两个模型中 “活跃用户”(User)变量进行了替换,并重新进行回归分析,发现所有回归系数与变量替换前相对应的回归系数正负号相同,显著性相同,这说明本文研究结论是可靠的。

六、研究结论和建议

（一）研究结论

笔者以2015—2016年度拥有网络营销平台的上市公司为对象,搜集其8个季度的样本数据,通过提出假设、建立实证模型、稳健性检验,分析了个人信息的数量以及个人信息的使用方式对企业发展的影响机制,基于实证研究结果,得出如下结论。

第一,网络营销平台活跃用户数量的增加会使企业拥有个人信息量增加,从而引致更多的消费行为、更好的产品设计与生产、更贴心的售后服务,因此对于企业发展具有正向的影响作用。在信息社会时代,个人信息资源也是一种资产,能给企业带来收益,尤其是随着互联网的发展,个性化服务将成为许多企业未来的盈利模式,届时企业目标的实现就更离不开个人信息的支持。

第二,隐私保护政策的设立表明企业具有保护个人隐私的意识和方略,有利于提升企业的声誉和形象,有助于提高客户对企业的信任度,进而对企业的发展具有促进作用。个人信息资产的使用是一把双刃剑,既能给企业带来利益,也会给企业招致损害,企业要把握好个人信息使用和隐私权保护的辩证关系,趋利避害,和谐科学发展。

第三,产品推荐功能的构建能够方便客户的产品选择行为,提高客户的择货效率及其对营销网络和企业的依赖性,从而促进企业的发展。随着大数据和人工智能技术的发展,产品推荐功能将越来越智能,越来越贴心,受到越来越多客户的喜欢和依赖,因此,利用产品推荐功能提高客户关系管理水平,会起到事半功倍的作用,值得企业重视和利用。

（二）相关建议

根据上述结果,笔者提出以下建议。

1.企业应该扩大客户信息的拥有量。

企业应采取积极有效的措施扩大客户信息的拥有量,这将有助于企业的发展。对于市场中存在的潜在用户,预先做好市场调研工作,为其制定个性化的产品及服务,提供优越的用户体验,以便吸引他们成为活跃用户,从而扩大用户群体；对于企业现存的客户,企业应从自身情况出发,了解市场供需及时调整产品价格,改进产品质量,同时加强回访工作,优化服务链条,改善售后服务,提高客户的忠诚度。

2.企业应该强化客户个人信息隐私保护工作。

个人信息使用及保护最基本的原则是对个人信息的使用要让个人知情并征得个人的同意或授权。一方面,企业在使用个人信息之前要让客户知情,在某些情况下必须征得客户的同意。另一方面,客户有权利对其不放心、不满意的信息使用环节进行检查或者评价,企业要为客户提供监督的渠道,善于听取客户的意见,改进自身的工作。

3.企业应该重视产品推荐服务工作。

企业应重视推荐系统的建设,不断增强推荐信息与客户的匹配程度,提高对客户行为的影响力。企业可以充分利用基于大数据的智能算法,准确地识别客户的特征和偏好,在众多商品中为客户选择最能满足其效用且物美价廉的商品,并将商品信息以用户喜闻乐见的形式提供给客户,提高客户的满意度和对推荐工作的信任程度,通过精细化的服务达到企业和客户双赢的目标。

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