网络舆情危机中政府与媒体的沟通策略研究

2018-07-04张珊珊

法制与社会 2018年16期

摘要本文从网络舆情危机发展阶段出发，明确了政府承担的职责和媒体扮演的角色，继而分析在网络舆情危机中，政府与媒体在沟通方面存在的问题，并据此提出政府与媒体的有效沟通策略，以期提升网络舆情危机应对能力。

关键词网络舆情危机政府媒体沟通策略

作者简介：张珊珊，西北工业大学人文与经法学院公共管理专业，研究生，研究方向：政府危机管理和政府人力资源管理。

中图分类号：D630 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2018.06.059

近年来，伴随着社会的发展进步和公民意识的崛起，以及社会矛盾的加剧，各种危机事件层出不穷。加之现代互联网技术的高速发展，催生出了微博、微信、博客等新媒体工具，为网络舆情危机的产生提供了新途径。如西安问题电缆事件、丽江打人事件、东北雪乡宰客事件等。在这些事件中，媒体与政府的沟通成为危机发展的重要影响因素，有效沟通缓解了网络舆情危机的蔓延，降低了损失，无效沟通则助推了网络舆情危机的发展，加大了危机应对难度。因此，研究网络舆情危机中政府与媒体的沟通策略，能够提升网络舆情危机的应对能力。

一、网络舆情危机的概念、理论基础及形成过程

（一）网络舆情危机概念

网络舆情危机是指突发事件始于网络，借助各类网络平台迅速传播、转发，并且不断发酵，进而形成对社会造成重大损失、有损政府公信力的危机事件。网络舆情危机传播迅速，一旦没有得到及时有效地控制和疏导，便会引起各类次生危机，加剧损失。

（二）理论基础及形成过程

1986年，斯蒂文·芬克提出了危机传播阶段理论。这一理论认为危机的发生历经四个阶段，即危机的潜伏期、突发期、蔓延期和解决期。基于危机传播阶段理论，网络舆情危机的形成过程如下：

第一，网络舆情危机的潜伏阶段。网络舆情的生成大多是在某些重大事件、有影响力的事件及群体性事件发生后，这些事件受到外界刺激，形成舆情热点，并在网络上开始出现。

第二，网络舆情危机的突发阶段。网络舆情热点形成后，便会引起网民的关注和热议，媒体不断传播报道跟舆情有关的消息，网民跟进，持续发表意见。在这个过程中，由于信息的广泛性和不确定性，往往网民群体会形成不同的意见群体。网民、媒体、政府三者之间的互动，催生着舆情的不断变化，网民在这个过程中不理性的一面往往占据上风，从而促使网络舆情危机的爆发。

第三，网络舆情危机的蔓延阶段。当网络舆情危机爆发之后，如果政府不能进行有效引导和干预，危机便会不断演变、积聚，并且越来越严重，开始从网络转向线下，引发各类次生危机；第四，网络舆情危机的解除阶段。当政府采取适当的方式合理有效地处置舆情危机，对媒体和公众有交代，网络舆情危机便会趋于平稳，逐渐解除。

从网络舆情危机发展的阶段来看，可以看出媒体的力量是非常重要的，媒体以其自身對信息的敏感性、挖掘性、扩散性和传播性等，介入危机发展的各个阶段，发挥自身的作用。不难看出，媒体与政府、与公众的有效沟通已成为解决网络舆情危机的重要手段。

二、网络舆情危机中政府与媒体职责和角色定位

伴随着政府职能的转变和新媒体的发展，政府和媒体在网络舆情危机中的作用越来越明显。政府与媒体的各种作为，目的都是为了有效地解决危机，降低损失，但基于各自的立场和利益诉求，政府与媒体在网络舆情危机中的职责和角色定位并不完全一样。

（一）政府的职责

政府是国家的权力机关，掌握着丰富的社会资源，承担着为公众提供公共产品和公共服务的重要职责。网络舆情危机关乎公共利益和社会秩序的稳定，因此政府必须在不同阶段发挥自己的职责。

1.网络舆情危机的潜伏期

潜伏期，政府需要做好信息研判和危机预警。危机在爆发之前往往存在某种征兆，政府需要及时收集网络平台上出现的信息，尤其是媒体和公众在网上的言论，通过专门的信息分析机构，预测危机，并作出预警，降低危机发生的可能性和危害。

2.网络舆情危机的突发期

突发期，政府需要做好信息的发布和传递。及时公布相关信息，稳定民心，同时与媒体沟通交流，相互了解信息，提升信息来源的广泛性和真实性。

3.网络舆情危机的蔓延期

蔓延期，政府需要制定危机处理办法。应当借助媒体的力量，及时传播信息，制定危机处理办法并实施，引导舆论的发展。

4.网络舆情危机的解除期

解除期，政府一方面需要做好危机恢复重建工作，对因危机造成损失的群体进行物质补偿和精神疏导，另一方面需要总结经验教训，完善危机管理机制。

（二）媒体的角色

无论是传统媒体还是新兴媒体，在舆情危机中都发挥着重要的作用。政府需要借助媒体的力量向大众传播信息，并引导舆论的发展。从网络舆情危机形成过程来看，媒体在危机中扮演了信息发布者、政府监督者、政民沟通的桥梁、政府形象的塑造者等角色。

1.信息发布者

网络舆情危机的爆发，往往始于网络平台，媒体一方面基于自身的信息敏感性和搜索性，往往能捕捉到大量的信息，并进行信息的发布和传播，引起公众和政府的关注，另一方面将政府发布的信息传递给公众，从而实现危机的预警。

2.政府监督者

从网络舆情危机的潜伏到消除，媒体是政府有力的监督者，监督政府信息发布是否真实、处理方式是否得当、处理结果是否公正公平等。

3.政民沟通的桥梁

在网络舆情危机中，媒体充当了公众与政府沟通的桥梁。媒体既可以代表民众发声，寻求危机背后的真相，又可以协助政府向公众传递信息和危机处理决策，缓解二者的矛盾。

4.政府形象的塑造者

网络舆情危机会对政府的形象和公信力造成巨大的冲击，因此媒体就扮演了重塑政府形象的角色，可以通过自身的传播力和影响力，传播政府的正能量行为，恢复公众对政府的信任，达到重塑政府形象的目标。

（三）二者的良性沟通与互动

在网络舆情危机中，政府与媒体之间是相互联系和相互作用的。作为政府，一方面要从大的方针政策层面对媒体实施管理，确保媒体播报信息的真实性和客观性，另一方面要善于借助媒体的力量引导舆论发展，稳定社会秩序。作为媒体，在发挥自身作用的同时，要强化与政府的沟通和互动，为政府提供必要的信息支撑，合力将网络舆情危机的危害降到最低。

三、网络舆情危机中政府与媒体沟通存在的问题

政府与媒体作为网络舆情危机中的两大利益主体，二者之间的有效沟通能缓解网络舆情危机，降低风险和损失。但是在目前频发的网络舆情危机中，发现政府与媒体之间沟通并不顺畅，两者的作用未能在网络舆情危机中充分显现。

（一）新媒体工具运用明显不足

网络技术的发展，带来了微博、微信、博客等新兴媒体的发展，在新媒体的冲击下，政府也建立了政务微博、政务微信、政府官方网站等新媒体平台，但是作用发挥明显不足。在网络舆情危机发生前，网民和媒体往往会先在网络上发声，继而引起大众关注，然而在这个阶段，政府往往不能有效利用新媒体工具进行信息的收集和研判，不能做出危机预警，遏制舆情危机的发展。在网络舆情危机的突发和蔓延期，政府采取的依然是新闻发布会、电视新闻报道等传统的媒体沟通方式，而较少采用微博、微信等新兴工具去获取和传递信息，而媒体常常会利用新媒体工具去挖掘真相及内幕消息，政府与媒体之间由于接收到信息的广泛性和真实性的不同常常会产生冲突和矛盾，二者之间产生质疑，造成沟通的无效。

（二）媒体角色认知不够到位

在网络舆情危机中，媒体虽然扮演了很多角色，但是依然没有与政府形成有效的沟通，这主要源于媒体角色认知不到位。一方面，政府对于媒体角色认知不到位。目前，政府对于媒体的认知，还停留在传统意识层面，认为媒体是自身的附属物，是自己的宣传工具，而忽略了媒体所具备的监督、形象塑造、沟通桥梁等强大外部效应，因此媒体与政府之间的沟通多是服从命令型的，发挥空间较少。另一方面，媒体对自身的角色认知不到位。由于媒体长期受政府管制，已经习惯性地为政府服务，因此在网络舆情危机发生时，媒体常常都会顺着政府的意思，“报喜不报忧”，有时甚至隐瞒事实真相，在造成信息失真的同时也形成了“形式主义”的沟通。

（三）政府缺乏危机公关意识与媒介素养

网络舆情危机的出现，往往会对政府形象和公信力造成巨大的冲击，因此政府需具备强大的公关能力。然而现实中，政府的危机公关意识与媒介素养普遍缺失。一方面，政府普遍缺乏危机公关意识，大多数部门未建立专门的公关机构，现有公关人员缺乏专业和系统的培训，公关意识还停留在对外宣传和维护政府形象上，缺乏对公众和媒体的公关意识，因此在危机中，常常会出现对媒体质疑的问题以“不回应”或以“这个问题我不清楚”、“这个不归我管”等回应，造成公关的无效。另一方面，政府缺乏相应的媒介素养。新媒体工具的出现，对政府的媒介使用技术和媒介素养都提出了更高的要求。目前，政府在新媒体使用技术方面得到较多的培训和教育，但是媒介素养教育方面还存在不足。因此公职人员在利用新媒体与其他媒体和网民互动时往往会产生言语和思想的冲突，造成沟通不畅。

（四）媒体的专业素质和道德素养缺失

在网络舆情危机中，媒体在发挥信息发布、舆论引导、管理协调、协助政府与公众沟通、政府形象塑造等作用的同时，也暴露出其专业素质和道德素养方面的不足。媒体是信息的捕捉者和发布者，本应本着客观、真实的原则，进行新闻的报道，然而媒体受到传统体制的影响，往往在与政府沟通中成为了政府的“代言人”和服从者，发布政府希望所报道的内容和消息，有时候甚至在政府的要求下隐瞒事实和真相，丧失了真正的话语权，无法向社会传递真实信息。除此之外，媒体作为独立的个体，有自身的利益追求，有时为了“眼球效应”和“轰动效应”，以不实但醒目的标题和夸大的内容去引起关注，致使谣言肆意流行、公众负面情绪高涨，舆情危机加剧，政媒沟通难上加难。

四、构建網络舆情危机中政府与媒体的沟通策略

（一）与时俱进，充分发挥新媒体作用

在网络舆情危机中，传统的媒体工具已经不能满足政府与媒体的有效沟通。新媒体与传统媒体相比，信息敏感度更高，信息传播和获取更加快速和简便。在危机发生的第一时间内，政府如果能高效利用新媒体工具，就能有效地控制和引导舆论。现代网络技术不断发展，人们只要携带一部手机，在可接入网络的区域，便可获取信息，因此政府可以在网络舆情危机发生时借助手机移动新媒体的优势，进行信息的公布和传递。借助手机移动端，微博、微信、贴吧、论坛等新媒体的作用和功能不断强大，尤其是微博和微信。微博以其自身对话题的敏感度以及兼具信息发布、传播、互动等几大功能，在众多媒体中凸显出特色。在政务微博建立的基础上，政府需要培训专门的技术人员，进行政务微博的日常维护和监测，及时更新微博动态，平时注重与媒体和公众的沟通交流，与媒体、公众之间形成常态的互动过程，以便在危机发生时能顺畅、有效地与媒体、公众进行沟通交流。除此之外，微信也成为公众使用较广的社交媒体，众多的新闻媒体也借助微信平台开通公众号进行信息公布和传播，因此政府需要加强政务微信的建设，将危机处理板块纳入到政务微信当中，与其他新闻媒体进行交流互动，从而保证当危机发生时互相能够及时有效地进行沟通。

（二）正确定位媒体角色，加强政府与媒体的良性互动

在网络舆情危机中，正确定位媒体角色，是政府与媒体良好互动的前提。

首先，政府需要转变对媒体的管控意识，与媒体平等对话，以开放合作的心态对待媒体。在日常生活中，与媒体加强交流和互动，建立良好的沟通机制，为危机中的媒体沟通奠定基础。在危机到来时，在第一时间内主动与媒体沟通，向媒体提供有效的信息，引导舆论的发展。

其次，政府要正确认知媒体角色，尊重媒体的信息发布和监督者的角色。现代媒体的作用已经不局限于信息发布，它还具备了监督者的功能。面对舆情危机，媒体在希望获得真实的信息的基础上，还希望获得自身和公众最关注的信息，因此政府必须按照新闻规律，以客观真实的态度去回应媒体的质疑，避免无效的沟通。

最后，媒体要正确认知自身的角色和功能。作为媒体，要清晰定位自身角色，坚持客观真实的原则，在发布信息的同时充分发挥对政府的监督作用，监督政府在整个网络舆情危机中的所作所为，同时要做好公众与政府沟通的桥梁，积极投入到危机后政府形象的修复和重塑当中。

（三）强化政府的危机公关意识和媒介素养教育，提升危机公关能力

网络舆情危机的出现，对政府的危机公关能力提出了更高的要求。提升政府的危机公关能力，必须强化政府的危机公关意识和媒介素养教育。

首先，要加强对政府部门及其公职人员的危机意识和责任的培养，让他们正确认识到网络舆情危机的传播力度和危害，提升他们的危机公关意识。

其次，要将媒体沟通知识、能力及技巧纳入公职人员的培训体系当中，同时建立专门的危机公关队伍，培养他们的媒体沟通能力、应变能力、清晰的判断力和洞察力、良好的专业素质等，使他们具备良好的危机公关能力。

再次，要加强对政府及其公职人员的媒介素养教育，尤其是在强化新媒体使用技能方面的同时加强媒介素养教育，在危机应对中，媒体不仅是一个工具，更是连接政府与公众的重要媒介，政府及其公职人员在运用媒体工具时，要具备一定的媒介素养，选择在恰当的时机使用合适的方式去应对媒体，避免出现沟通无效的现象。

（四）提升媒体的专业素质和道德修养，塑造媒体形象

随着网络技术的发展，新兴媒体力量不断出现，结合传统媒体力量，日渐在网络舆情危机中发挥着重要的作用。无论是传统媒体还是新兴媒体，它一方面代公众发声，引导舆论，另一方面代政府传递信息，在政府与公众之间充当桥梁。因此提升媒体的专业素质和道德修养在应对舆情危机中尤为重要。