试论自媒体营销策略

【内容提要】随着时代的发展，自媒体越来越多地出现在人们的生活当中。在众多自媒体中，“罗辑思维”以其独特的营销方式，做出了自媒体营销成功的示范。作为自媒体运营成功的典型案例，“罗辑思维”自创立之日起就在不断尝试和创新，其创立独特的社会化营销、社群经济、众筹模式和会员制度模式等，正是其创意营销手段的体现。本文就“罗辑思维”独特的营销策略，浅析自媒体营销策略以及自媒体未来的发展问题。

【关键词】罗辑思维 自媒体 营销策略

时代的进步会引起众多事物的改变。随着科技的高速发展，社会已然进入“信息时代”，“信息时代”传播的主要特征就是传播速度加快，信息量增大。在新型的传播环境中，传统媒体的传播方式和传播机制已经不能适应现代人的需求，“自媒体时代”应运而生。近年来，自媒体蓬勃发展，创新和创收能力远超传统媒体，越来越多的传统媒体人转战到自媒体的行列中，同时也吸引着更多新的媒体人加入自媒体行列。自2012年“罗辑思维”创立之日起，就一直成为自媒体行业中的领头羊，其创立者罗振宇更是从传统媒体行业成功转型到自媒体行业的代表人物。“罗辑思维”以其独创的一系列营销策略，冲击着传统媒体的营销方式，在扩大自我影响力的同时，也产生了创收的奇迹。

一、自媒体营销的特点与影响

（一）自媒体的概念

2003年 7 月，谢因·波曼与克里斯·威理斯两人联合提出自媒体研究报告并在美国新闻学会媒体中心发表，报告给出了自媒体的权威定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”①国内学者夏德元在他的《电子媒介人的崛起》中为自媒体下了如下定义：自媒体就是为私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，可以从事面向多数人的，内容兼具私密性和公开性，交互信息传播的传播方式总称。自媒体的核心是普通公众对信息的自主提供与分享。②由此可见，自媒体与传统媒体是有着较大差异的。

（二）自媒体的影响

自媒体的出现使信息从生产到传播都发生了颠覆性的改变。所谓信息，泛指人类社会所传播的一切内容，信息是相对于“消息”而言的，可以确定其真实性的可传播的“消息”就是信息。在“自媒体时代”，其传播主体与传播方式与传统媒体都有着较大差异。

首先，自媒体时代的传播主体发生变化。自媒体的传播主体不再只是传播机构或者传播机构中的个人，网络上具有传播能力的人都可以成为自媒体时代的传播主体。通过网络手段，任何个人都可以把掌握的资料发布，成为媒体的传播者。自媒体时代已经到来，新闻發言权不再仅仅掌握在小部分人手里。自媒体扩大了“媒体人”的范围，让“人人都是麦克风”这一概念成为现实。

其次，自媒体时代的传播方式发生变化。传统媒体仅仅是“一对多”的传播方式，将信息由一个机构传达给众多受众，并且传播方向是单向的。但自媒体基于微信、微博等公众平台，“一对一”“一对多”“多对多”“多对一”等传播方式相继出现，同时信息可以双向互动，新闻发布者可以及时得到反馈信息，这为信息的再加工、再发布奠定了基础。

二、自媒体营销策略

“罗辑思维”由央视前制片人罗振宇和独立新媒创始人申音合作，于2012年12月在多个自媒体平台推出。在微信平台上，罗振宇每天早晨6点30左右会推送一条60秒的语音，回复关键词后会有推送两到三篇精选文章，4年以来每天如此。微信平台已聚集将近700万粉丝量，其号召力可见一斑。在优酷平台上，每周会推送一部50分钟左右、由罗振宇主讲的专题片，优酷平台播放量累计已达2亿。在微博平台上，“罗辑思维”发布相应信息和链接，聚集粉丝，使“单一平台粉丝”成为“多个平台粉丝”。在喜马拉雅FM平台上，每周与优酷同时推送专题片录音。在最近受追捧的映客直播平台上，“罗辑思维”一注册就吸引了十万用户的关注。

“罗辑思维”以其新颖和富有号召力的营销方式吸引着众多粉丝的追捧。其多样的营销策略和多平台的宣传方式让受众多角度地接受信息并与之互动，成为互联网最为知名的“社群经济”品牌。

（一）“罗辑思维”的营销策略

“罗辑思维”的创意营销方式是使其成为影响最大的互联网知识社群的重要原因。所谓“互联网社群”，指的是“一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组”③，具有一致行动、交流效率高、聚合度高的特点，比如百度贴吧、天涯论坛等。而微信、微博的到来，开启了全新的自媒体时代，自媒体具有其内在的聚众效应，使其用户聚集成为小的群体，在成为平台用户的同时，也为平台提供内容和产品，形成“聚众传播效应”。聚众传播是指“以自媒体系统为平台，将多种传播方式、传播渠道、传播类型、互动方式，通过信息和媒介的黏连作用相融合，将同质性的受众在异质的大众中凝结出来的传播方式”。④这样的传播环境为“罗辑思维”的营销，提供了基础。

1.多平台传播。自媒体时代，供用户互动交流的平台和方式多种多样，而“罗辑思维”在运营的4年多时间里，将触角涉猎到各个平台之中。然而，“罗辑思维”虽然是多平台营销，但是其在每个平台的作用和分工异常明确。在微信公众号上，以60秒语音和图文形式，为用户提供新的思想、精选文章以及公司活动，同时近几年建立的微信商城也为其公司创收不扉。在优酷平台上，脱口秀节目分享读书心得、畅谈古今、评点当下，与之相配合的广播APP为用户提供多种方式，也使“罗辑思维”的传播变得更广更快。在微博平台上，公司主要成员与粉丝交流互动，以图文形式预告公司最新活动等。在多看阅读APP上，推送“罗辑思维”微信刊文集纳。由此可见，“罗辑思维”并不是毫无目标的单纯涉猎于每个自媒体平台，而是各个平台完美配合，而其中突出微信平台和优酷平台，有主有次，将“罗辑思维”品牌越推越大。

2.品牌定位明确。从“罗辑思维”建立伊始，其品牌定位就很明确。首先，体现在其受众定位上。“罗辑思维”主要面向中产阶级知识分子、大学生等，年轻、消费能力强、自由、上进、能够接受新思想是这类人群最主要的特征。其次，体现在其产品定位上。虽然“罗辑思维”在各个自媒体平台都有不同的产品及宣传策略，但产品间相互配合、相互促进，每种产品都明确的定位。如其脱口秀节目只是分享罗振宇个人读书心得、点评实事，表现形式单一、目的明确。

3.形成独特的“社群经济”。首先，在“罗辑思维”明确的品牌定位之下，逐渐形成一种“社群文化”。关注“罗辑思维”的人相互交流，在接收外来信息的同时也成为发布信息的人。这样的“聚众传播效应”使其文化内涵在一小部分人群中传播开来，如涟漪一般逐渐扩大影响。其次，“罗辑思维”分众传播理念也为其组建“社群”提供帮助。在信息不断碎片化的时代，服务对象也越来越细分化。“罗辑思维”服务对象是知识分子，所以其推送内容、组建活动都是为这个群体服务，目的明确，易被接受。在针对性明确的宣传背景之下，身份、理念、思想相近的人汇集成为一个群体。“罗辑思维”再以这部分人为基础进行创收，形成成功的“社群经济”代表。

4.个性化营销方式。作为自媒体的翘楚，“罗辑思维”必然会有自己的个性化服务及独到之处。首先，体现在会员招募形式之上。“罗辑思维”自建立之日起，交200元会员费即可成为其会员，会员内部人员可以得到更为细致的精选内容推送，同时会员内部经常会有活动。然而其会员数目是有限的，采取“饥饿营销”方式，使成为其会员变成一件值得炫耀的事情，在聚集会员费的同时也起到了非常显著的宣传效果。其次，建立微博群。将微博的使用发挥到极致，“罗辑思维”创立者与管理者在微博上与粉丝互动交流，扩大其影响力，产生非常显著的推广效果。同时，会员身份多样，具有可开发的潜在价值，为公司后期发展打下坚实基础。再次，微信语音推送独树一帜。在微信图文泛滥的时候，“罗辑思维”每天一条60秒的语音显得尤为突出。语音内容丰富多变，涉及成功学、地理、哲学、历史、科技、互联网、管理学等多个方面。同时，回复关键字即可有精选图文推送，获取知识的方式多样，趣味十足，吸引大众的目光。最后，会员互动方式多样。公司会不定期发放福利，日期、内容不定，其中包含与商家合作的电影票、精美图书等等，与合作商家互惠互利、相互宣传，同时获得较好口碑。

5.奉行内容至上原则。虽然“罗辑思维”营销方式多样，但是在公司发展的同时不忘初心，依旧遵行着内容至上的原则。“罗辑思维”虽然多平台发展，但是在每个平台上推送的内容极富价值。例如其微信公众号每早的语音推送，4年来从未间断，语音内容也并没有敷衍了事，让听众每天都可以获得不同领域的新鲜资讯。微信上的图文推送也是精心挑选，与语音资讯相互配合，颇有含义。自然，在奉行内容至上的公司内部，人才培养也是不可或缺的。“罗辑思维”注重人才的选择和培养，在用人方面有着自己独特的目光。好的內容需要好的运营团队，这也是“罗辑思维”成功的重要原因之一。

（二）“罗辑思维”营销策略的思考

“罗辑思维”在自媒体泛滥的大环境下，独树一帜，成为自媒体界的翘楚。但是“罗辑思维”从创立时只有5个人到现在发展成为一个公司，在摸索中不断成长。公司在创新的过程中逐渐成长，每一步都是尝试的过程。从目前的结果看，“罗辑思维”的道路是平坦的，但是在变化多样的互联网时代，竞争异常激烈，“罗辑思维”应随着时代和市场的改变而变化。

1.继续保持创新能力。“创新”一直是“罗辑思维”的灵魂，也是其成功的重要元素。“罗辑思维”在由“团队”成长为“公司”的过程中，一直保持其创新能力。在时代发展的今天，创新能力显得尤为可贵。公司队伍不断壮大，公司内部不断注入新鲜血液也是重要关节。新进人才带来新的思想，使团队一直保持创新能力。顺应时代的发展，公司运营模式也要发生相应改变，这些都要靠着团队集体智慧来完成。

2.保持与网友互动的热情。在自媒体时代，保持与网友的互动性是必不可少的一环。与网友的互动不仅仅为公司扩大影响，产生广告的效果，更重要的是可以及时得到网友的反馈信息，弥补公司发展中的不足之处。网友的集思广益及意见反馈推动公司进步。

3.适时转型。在信息高速发展的社会，自媒体形式多种多样，相互间竞争异常激烈。自媒体公司若想长久的发展下去，适时转型也是必须要做的准备。在与网友的互动交流之中，及时抓住时代的特征，及时确定发展方向。在市场低迷或用户志趣发生改变的时候能够及时调整营销策略。

4.不要过度商业化。“罗辑思维”发展到如今，市场估值已达13亿，这一数字是异常惊人的。“罗辑思维”不仅仅具有庞大的粉丝群以及强有力的号召力，更重要的是“罗辑思维”已然成为一家有创收的公司。在原本微信商城的基础之上，一步一步形成自己的商业链，拥有了自己的产品。随着公司人数增多、业务量增加，为了维持公司正常运营，公司的这种转型理所应当，但是要掌握好“度”。粉丝关注“罗辑思维”最主要的原因是其“内容至上”的原则，希望能从中汲取知识与咨询。如果过度商业化，必然会失去辛苦建立起来的口碑，也会损失极大一部分粉丝的支持，这对“罗辑思维”而言几乎是致命的打击。所以不要过度商业化也成为“罗辑思维”接下来的发展中极为重要的一点。

三、自媒体营销策略的提升

现代社会的发展趋势注定着，自媒体必然会成为时代发展的特征。网络使每个人都成为新闻媒体的发言人，逐渐形成“全民皆媒”的状况。然而自媒体公司在这样的环境之下必然会如雨后春笋，自媒体公司之间竞争必会异常激烈。自媒体在自身的营销策略上必须具有创新意识，与过去传统媒体营销策略相比而言，有很多方面需要提升。

（一）宣传理念改变

1.从单向宣传到双向互动宣传。建立在传统媒体上的宣传理念就是进行单向宣传，只从一方向另一方单方面传递信息，不接受回执信息。但是自媒体环境下，信息传递出去之后很快会有受众进行信息反馈，如微信、微博的评论功能，就是双向信息互动传递的体现。双向信息互动使自媒体能够及时意识到自身不足，定向转型。

2.利用宣传的“分众性”提高传播效率。自媒体宣传的对象从大众向精确的群体转向，“罗辑思维”品牌定位明确，面向受众具有针对性。依照不同受众的审美志趣，采取相应的宣传策略，提高受众接受度，同时也就提高了传播效率。

（二）体制机制建设

自媒体宣传是建立在新的营销环境和新的营销技术基础之上，目前正在蓬勃发展阶段，有更多创新形式的同时离不开固定的宣传机制。把握自媒体宣传的机制和方向，同时跟随潮流的发展，在机制之上加以创新，这样才可以取得更好的宣传效果。

在自媒体公司内部，也应该建立良好的体制机制。良好的管理及营销政策是推动公司发展的重要因素。外部环境与内部环境相辅相成，才能为自媒体公司建立良好的环境基础。

（三）人才队伍建设

自媒体公司是靠团队共同智慧前进发展的，各个方面人才队伍的建设必不可少。

首先，技术型人才建设。由于自媒体是依赖于网络技术的发展而发展的，所以新媒体宣传需要大量技术人才进行技术改革和创新。人才队伍建设在自媒体营销的环节中至关重要。

其次，管理型人才建设。新媒体宣传是一个巨大的宣传网络，需要有一个好的管理机制来保证其顺利运行。管理型人才的设立影响着整个宣传机制的走向和发展，所以管理型人才的建设十分重要。

再次，宣传人才建设。自媒体营销是建立在新技术之上的宣传。利用新技术将宣传做好，这需要大量宣传人才的支持。如何运用网络传播信息，又如何利用网络制造舆论增加關注度，还有如何解决网络上的舆论危机，这些都离不开宣传人才。

最后，创新型人才建设。社会在不断发展，技术在不断提高，受众的素质和审美眼光也随之不断提升，所以自媒体营销的形式不可以一成不变。有创新才可以激起受众的兴趣，提高其接受能力，增加营销的效率。只有不断创新才可以使自媒体营销继续蓬勃发展，而自媒体的优势也恰恰如此，所以创新型人才建设对新媒体宣传至关重要。

结语

在自媒体泛滥的社会，“罗辑思维”以其具有创新性的营销方式独树一帜，其多平台发展及个性化营销方式吸引着众多粉丝的关注，其明确的品牌定位以及内容至上的宗旨铸就了其良好的口碑。一个成功的自媒体公司必然有着独特的营销方式，但是在发展的道路上，依旧要及时与粉丝互动，保持创新能力，同时要顺应时代的发展及时转型。自媒体营销方式多种多样，但是依旧都随着时代的变化而作出改变。及时掌握时代潮流，提出具有创新性的营销策略，是一家发展中的自媒体公司必不可少的能力。

注释：

①Chris Willis，Shayne Bo-wman.We Media [M].The Media Center，2003（7）：83.

②夏德元.电子媒介人的崛起——社会的媒介化及人与媒介关系的嬗变[M].复旦大学出版社，2011：45.

③陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略——基于“罗辑思维”的分析[J].青年记者，2015（2）：86.

④赵星.自媒体的聚众传播效应对大学生影响的研究[D].陕西科技大学硕士学位论文，2013 ：23.

作者简介：江翰林，塔里木大学人文学院新闻与传播专业硕士研究生

编辑：长 青