竞争驱动媒介演化的动力机制

2018-06-30陈国权

新闻论坛 2018年2期

每一种媒介形态的出现都在为今后的媒介形态提供环境，这种环境就是竞争环境。“这似乎是种系发展过程的必然结果。每一个新的发展阶段都成为此后一切阶段的环境”。

进化论的核心在于竞争理论，自然选择在生存斗争中进行，适者生存、不适者被淘汰，通过生存竞争实现自然选择。达尔文认为：把握生存斗争（竞争）理论是理解整个自然界的钥匙。媒介演化也是如此，在影响报纸演化的众多因素之中，除需求之外，竞争驱动是最重要的因素。所谓竞争，是为争取更多消费者而与其他生产商进行有意识的斗争。

一、竞争驱动的功利性

蔡骐、蔡雯认为：报纸恢复其商品属性是报业竞争的根源。但从媒介演化角度看，即使是改革开放之前报纸只有意识形态属性时，报纸也同样存在竞争，比如对宣传资源的竞争，竞争在整个宣传格局中的地位和角色不容忽视。一种媒介形态，只要生存和发展，就一定有竞争。这是竞争驱动的普适性。

在整个上世纪80年代，中国的报业还处于跑马圈地阶段，有着大片未开垦的处女地等待发掘，市场空白点太多，以至于那个阶段报纸与报纸间、报纸与其他媒介间的竞争程度很低；大家都在不同的“生态位”中生存发展，相安无事。但实际上，媒介“跑马圈地”的过程也是竞争，只不过竞争程度大小而已。到了上世纪90年代，随着报纸种类增多，报种日益丰富，“跑马圈地”渐渐地有了重合点，报业竞争日趋激烈。同时其他媒介的力量也逐渐壮大，特别是新媒介开始异军突起，报纸所面临的竞争越趋激烈，而激烈的竞争促使各个报纸开始进行各种适应性的演化，一些报种由于不能很好地适应环境而逐渐被边缘化，甚至消亡。

由于市场竞争，面向市场的报纸都表现出极端功利化的趋势，获得竞争优势成为考虑报纸战略战术的首选。在这样的功利诉求下，一些市场被强调，另一些市场被故意忽视。比如，农村市场就被报纸抛弃，表现在两个方面。一是面向农村、农民、农业的报纸衰微，有学者研究发现，从1987年到1997年的10年间，“以农民为读者对象的报纸失去了85%的市场份额，农民报纸1987年占有3.4%的市场份额，而1997年就只有0.5%，这10年共有6种著名农民报从市场中消失”。二是报纸中涉及三农的信息少之又少，都市报更是完全以市民、城市作为读者对象和影响范围。

媒介竞争是决定媒介演化的重要因素。对于报纸而言，主要是两种过程影响着报纸演化进程。一是差异化竞争，二是差异化扩散。

二、差异化竞争

差异化竞争的重要法则就是定位。上世纪70年代，美国的阿尔·里斯提出了市场定位的概念，他认为，根据消费者对于某种产品属性的在意程度，企业应该给产品确定市场地位，确定产品的特色与形象，以满足消费者对于产品属性的某种需求和偏好。对于媒体而言，定位就是此媒体有别于其他媒体的特质和对于使用者的独特价值；对报纸而言，定位包括内容定位、读者定位、渠道定位、理念定位等。也就是发现媒介市场中有哪些需求尚未得到满足，或者未能得到很好满足，从而在媒介形态的某个方面或某个功能上做出改变，更好地满足这种需求。媒介演化的进程实际上就是寻找定位的过程。

1998年政府机构改革，关停并转了一大批行业报纸，随着一些中央部委办局的合并和撤销，有几十家行业报失去了原来赖以为存的空间，一些行业报倒闭了，但一些行业报通過重新定位找到了生存和发展的空间。《中国黄金报》原来是机关报，隶属于当时的国家黄金管理局，报纸的报道对象是与黄金相关的产业链，但关注的主要是从黄金勘探到冶炼的生产环节；当时黄金生产环节的从业者只有20万人，一年约有70亿元的产值，承载报业发展的行业规模比较小。《中国黄金报》能吃饱，但也吃得不好。后来国家黄金管理体制改革，国家黄金管理局被撤销，《中国黄金报》从拥有大量行政资源的机关报变成隶属于没有什么行政资源的冶金协会的行业报。在这种情况下，如果还是停留在黄金生产的各环节，没有行政资源的支持，黄金报很快就会消亡。但《中国黄金报》找到了黄金珠宝首饰零售环节的信息消费需求，改变定位，向下延伸到黄金的批发零售、珠宝首饰的消费、后续服务。报纸成为一个连接点，通过会议、会展等活动将这些环节连接起来，构成了一个拥有200万人的大行业，产生了巨大的广告、发行、新闻资源。

独特是定位的重要原则，“人无我有，人有我优”是媒介定位的高追求，这八个字的核心就是差异化，也就是错位竞争。错位竞争的基础和条件是同质竞争，而同质竞争则来源于媒介的同化作用；同种类的媒介处在同一个市场空间，争夺有限的媒介资源，竞争者之间需要错位，形成独特的“生态位”，才能在市场上立足。

错位竞争的灵感来源于生物界的生态位理论。生态位是指生物种群在群落竞争中的竞争地位，包括生存方式以及在时间和空间上所处的位置。在生物学意义上的生物群落中，如果有两种生物同时存在，那么它们不可能属于完全相同的生态位，这是生物学竞争中的竞争排斥定律。1934年俄罗斯生态学家格乌司通过实验发现：生态学上接近的两个物种如果生活在同一地区，那么，栖息地、食性或活动时间等方面必须有一个不同。应用到媒介中，就是如果多个媒体竞争同一个市场，那么定位必须有所不同。

与自然生物竞争相类似，报纸竞争也处于由政治、经济、社会、文化、竞争者、技术等因素构成的媒介生态环境中，生态位原理同样适用于报纸竞争。当两份或多份报纸争夺同一资源时，即两份或多份报纸处于同一竞争生态位时，他们之间必然会产生竞争，竞争会产生三个结果，一是一方失败而衰亡，二是两者由于资源置换实现差异化，三是竞争参与者重新构建生态位。后两个过程便是错位竞争的结果。

从晚报到都市报，再到地铁报、社区报，无不是差异化理念的产物。从党报中分化出都市报的目的不是再办一份同样以宣传党的政策的“小机关报”，而是走市场，目的是为了与晚报竞争，为机关报创造经济基础。在都市报市场的白热化竞争中，曾经尝试过的路径包括：都市报主流化、主流财经报纸、生活服务报、社区报、地铁报等等，有些取得了成功，有些则失败了。有些差异化理念很好，在实践中却很难做到，比如大部分报业集团的第二子报面对第一梯队的竞争乏力，纷纷提出主流财经媒体的定位口号。但在实际运作中，却没有足够的资源、智慧、定力来实现这一定位目标，都逐渐地回归到都市报定位中，依然摆脱不了“跟随者” 的命运。

新媒体的出现奉行的也是差异化竞争的原则，无论是理念的差异化，还是渠道的差异化，抑或盈利模式的差异化。实际上，在参与者众多的媒介竞争中，有时候，一个独特性就足以保证一个媒体的竞争优势，但最令人担心的是一个独特性都没有。

三、差异化扩散

差异化扩散会导致媒介的同类化，会成为同质竞争的先兆，创造性模仿在这当中起了重要作用。

“媒介形态要在不断变化的媒介环境中生存，必须针对新媒介形态的竞争做出改变，否则，必定死亡。” 媒介拥有“向心力”，当一种媒介或媒体的某个特征取得成功，那么，它们的那些功能或特点会很快成为其他媒介效仿的对象。

差异化扩散是一种媒介或特征的传播扩散过程，被认为成功的组织的形式和属性会被大量模仿，其结果是新组织的诞生及种群或新种群的扩张。由于差异化扩散，一种适应环境的媒介能很快就成为强势媒介，推动着整个传媒的演化进程。但是，差异化扩散还会导致另外一种现象——同质化。

通过差异化从同质竞争中脱离出来，这样一来，竞争的同质化实际上构成媒介分化的不竭动力。当一个媒介获得成功后，开始逐步蚕食、侵占其他媒介资源，对其他媒介造成挤压；其他媒介或媒体为了生存，就会主动模仿学习新媒介或新媒介特征，这是媒介的同化作用。

同化可分为两种情况。一种是学习模式长处，将强势媒介的某些特征强加到自己媒介中来，如党报的周末版、党报的都市报化、都市报的“主流化”等。在中央电视台的《焦点访谈》栏目获得巨大成功之后，《北京青年报》等一些报纸专门开辟了“媒体联动”类栏目，在报纸上刊登央视《焦点访谈》《东方时空》等栏目的内容。当网络热点话题引爆舆论之后，一些报纸在版面上纷纷开辟《网事》《网言网语》等栏目并强力推荐。

另一种则是彻底同类化，变成强势媒介，如晚报变成了彻底的都市报，广播电视报变成彻底的都市报，两者都参与到都市报体系的竞争中。都市报模式成功之后，其对其他媒介的侵占造成了其他报种积极的被同化状况。都市报的全新办报思路与运营模式，给晚报造成极大冲击。一些老牌晚报开始迅速行动起来，彻底转型成都市报，晚报模式名存实亡。一时间，不仅仅是晚报，还包括原先的广播电视报，县市报，甚至省级党报，都开始了都市报化的转型之路，还出现了一批以晨报、早报、时报、金报、消费报、生活报、快报、青年报、商报、信报等为名称，实质上是都市报的报纸。如此众多的都市报纷纷涌现，同质化成为当时报业市场格局的主要特征。

这样一来，都市报领域集中了大量的竞争者，都市报的趋同竞争呈“白热化”：报纸定位、风格、版面设计、读者，以及新闻操作方式和经营模式都逐渐趋同，导致“千报一面”。竞争者的增多与集中意味着竞争成本的提升和市场机会的减少，尤其是恶性趋同后，同城都市报拼抢有限媒介资源，媒介竞争变成低价倾销、发行量争夺、广告杀价，甚至新闻报道上的相互诋毁。从市场竞争的角度看，这种竞争的原始性在竞争者众多的市场上产生是必然现象。

一个强势媒介的形成必然對弱势媒介形态产生强烈的同化作用。产生一批定位类似、风格相同、具有很强可替代性的同质媒体，在一个城市展开激烈的竞争。

同质竞争实际上在促进报纸的演化，推动着媒介向更能适应环境的方向上演化。一些参与同质竞争的报纸面对激烈的竞争局面，必须不断创新、在互相借鉴与模仿中不断创新。这就共同推进媒介形态的演化与竞争层次的提升。

所谓创造性模仿，就是在模仿中按照自身禀赋与特质性创新，使模仿的特质比模仿对象更有竞争力。模仿中，吸取竞争对手的长处不能是为了与竞争对手一样，模仿的最终诉求在于创造性，不应该是与竞争对手保持一致，而在于与竞争对手不一样，甚至比竞争对手更高明，才能够获得竞争优势。模仿的结果是同质化，产生同质竞争。

要想在同质竞争中获胜，必须实现差异化，也就是分化。这样，媒介又进入到又一个演化的轮回。

为避免同质竞争，同质媒体中一些媒体便用错位竞争的手段实现演化，并进而分化成新的媒介，新的媒介如果获得竞争优势，就会有其他媒介继续用创造性模仿的方式，实现同化。直到同化成又一类同质媒介，后又进入一个媒介演化的轮回。媒介就是在这个不断的演化、分化、同化的媒介竞争中实现螺旋式的上升。

注释：

①[加]埃里克·麦克卢汉、弗兰克·秦格龙.麦克卢汉精粹[M].何道宽译.南京大学出版社，2000.412.

②[英]达尔文.物种起源[M].舒德干等译.北京大学出版社，2005.46.

③蔡骐、蔡雯.媒介竞争与媒介文化[M].复旦大学出版社，2007.13.

④陈中原.我国报业市场近十年变化趋势[J].中国报刊月报，1999（6）.

⑤陈国权.走什么样的道路——行业报五种成功的发展模式[J].中国记者，2008（4）.

⑥[美]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦译.华夏出版社，2005.