虚拟偶像产业中UGC动机研究

【内容提要】虚拟偶像是一种基于算法的架空形象，它依靠于粉丝社群的内容生产，打造出完整的偶像形象。探究粉丝贡献行为的动机有助于更好地理解粉丝群体心理，并为虚拟偶像产业的发展提供思路。本研究采用了问卷测量与深度访谈，对于虚拟偶像产业中UGC内在动机与外在动机进行探究。研究发现，不同于传统的偶像崇拜中的情感依赖，虚拟偶像的粉丝社群更多是从兴趣动机出发来进行内容创作，并从外部获得及时且直观的精神激励。

【关键词】虚拟偶像 UGC动机 初音未来

虚拟偶像是基于某种算法，通过绘画、动画、CG等技术，在互联网等虚拟场景或现实场景中进行偶像活动的无真实本体的架空形象，往往该形象与基本人设由官方提供，后续内容与形象的补充依赖于粉丝群体。以Yamaha公司推出的虚拟偶像“初音未来”为例，用户可以通过购买官方提供的音源库软件，输入音调、歌词则可发出声音，同时可以调整震音、音速等“感情参数”，从而实现娱乐从制作、包装、发行到交流的全平民化。在过去10年中，粉丝为初音未来创作歌曲数量高达10万，远高于官方制作数量，部分优秀作品也会被官方选入演唱会曲目或专辑曲目。伴随着大量内容产品的推出，其人物形象也日臻完善，初音未来这一虚拟偶像形象创造价值已超过100亿日元，内容的多样性与互动性使得虚拟偶像成为最具吸引力的发展方向之一。站在二次元产业的风口上，国内的各大内容公司、平台在2017年纷纷推出了各自的虚拟偶像项目，Bilibili首席运营官李旎表示，虚拟偶像的用户规模超越亿级①。

对于虚拟偶像而言，其存在的基础是VOCALOID技术，但其真正的价值是UGC聚合的产物，用户生产的大量内容改变了传统娱乐产业中偶像与粉丝的单向输出关系，也丰富了原有代码的内涵，延展了虚拟偶像的生命力与可塑性。从某种意义而言，虚拟偶像是建立在UGC基础上的集体想象，而粉丝群体作为最主要的信息贡献者和信息消费者，会进行更多的内容创作，从而巩固这种想象。探究粉丝贡献行为的动机有助于更好地理解粉丝群体心理，并为虚拟偶像产业的发展提供思路。

一、研究方法与样本描述

动机是促使人产生行为的动力。Calder和Staw首次提出了动机理论并将其定义为个体采取某一特定行为的驱动力②。动机研究中往往把动机分成内部动机（Intrinsic Motivation）与外部动机（Extrinsic Motivation）。内部动机是指参加某种活动是为了行为本身带来的满足，外部动机是指因为外部的压力、奖励和回报而参加活动③。本研究中采用内部动机量表（Intrinsic Motivation Inventory）作为内部动机测量工具。该量表具有45个项目，分为7个维度（兴趣、完成度、努力程度、压力、自主选择权、价值、亲密程度），并采用里克特7级量表评分方式，要求被试回答对每个陈述的赞同程度，用1到7代表从强烈反对到十分赞同④；本研究采用访谈法了解虚拟偶像粉丝群体进行内容生产的外部动机，并结合内部动机形成研究结论。

笔者针对“初音未来”与“洛天依”等虚拟偶像粉丝群体发放问卷，共收回问卷326份，以填写时间以及鉴别题作为指标，最终获得符合条件答卷285份。其中男性受访者171人（占60%），女性受访者114人（占40%），年龄集中在25岁以下群体。具体特征见表1：

测量模型的可接受性是由每个变量的可靠性、变量之间的内部一致性以及模型的效度来评估的。经检验，该量表的Cronbach α达到0.839，表明该量表具有高信度。7个维度的因子载荷显示其观测变量具有较强的聚敛效度，观测变量与所属的结构变量之间有较高的相关性。同时，在进行KMO与Bartlett检验后得到KMO值为0.752，差异检验的F值显著。综上，该量表具有较强的信度与效度，其结果具有较强的可接受性。

二、内部动机测量结果

笔者从动机研究的7个维度间的相关性出发，发现兴趣动机维度与其他6个维度均存在着显著的相关性，在虚拟偶像产业中用户生产内容动机的核心就在于兴趣，当粉丝群体对于虚拟偶像的兴趣提高时，其内容生产的完成度、努力程度等指标都会相应提升。（如表2）

针对不同学历层次、性别、年龄以及月可支配收入的虚拟偶像粉丝群体的动机进行ANOVA检验，结果显示在大部分的维度中都存在着显著差异，其中在努力程度与自主选择权这两个维度上，不同的粉丝群体具有显著差异，而背景不同的粉丝群体在兴趣动机上则差异不显著。参考描述性统计结果可以看出，女性粉丝会更愿意在为虚拟偶像撰写歌曲上付出大量精力，同时也更倾向于在内容生产中表现出色，而伴随着年龄的增长，这种努力的意愿会有所降低；而从自主选择权的维度观察，高学历粉丝群体在参与内容生产活动时更具有自主性；相对而言，年龄较长的粉絲群体对于虚拟偶像有着更深的情感联系，其亲密程度更高。（如表3）

从7个维度的得分中也可以看出，兴趣动机与自主选择动机相对来说更为强烈，且群体间差异较小，相对而言，出于压力而完成内容生产的比例最小。（如表4）

综上可以看出，在虚拟偶像产业用户内容生产的内在动机中，兴趣动机成为最主要的动机，并在不同的游戏群体中呈现出无差异的特点。不同于真实偶像的粉丝群体，虚拟偶像的粉丝群体内容生产是构建偶像形象的重要组成部分，对于内容生产的质量与数量都提出了较高的要求，而兴趣动机作为一种最深层次的动机，可以驱动人们的自主行动以完成较为繁重的各项活动；与此同时，虚拟偶像的内容生产平台与方式也会伴随技术的革新而改变，在某种程度上维护了粉丝群体兴趣的持久性。同时，粉丝的自主性以及对于虚拟偶像的情感也在其中扮演着重要的角色，自主性与亲密程度与用户年龄与学历形成了正相关性。粉丝的年龄越大，对于虚拟偶像的情感联系会更为深刻，而同时一系列外在动机也会渐渐内化，进一步刺激粉丝的内容生产。

三、外部动机测量结果

外部动机的研究主要采用深度访谈的方法，笔者对不同年龄与身份的虚拟偶像粉丝进行访谈，提炼出如下外部动机：

精神激励。对于虚拟偶像的粉丝群体而言，生产有价值的内容是接触偶像的最直接途径，虚拟偶像通过大量采用用户创作内容的行为是对粉丝情感的直接回馈与激励，“（创作的歌曲）能够被选入专辑甚至于演唱对于任何人来说都是一份无上的光荣，因为这代表着她对你认可，也代表着你对她的守护”。Patrick以YouTube与维基百科作为样本对UGC的外在动机进行讨论，认为外在经济刺激对于用户内容生产具有重要的作用⑤，而相较于自媒体平台的用户内容生产，虚拟偶像产业的内容生产更多源自精神激励，是出于情感联系而产生的行为。对于正处于自我认同建立时期的青少年群体而言，这种精神激励发挥着更为重要的作用⑥，相比于真实世界的偶像，虚拟偶像可以给予更為及时与直观的精神回馈，在心理上带来极大的满足感。

社群环境。粉丝作为最积极的受众，对媒介娱乐工业具有重要的影响⑦，而粉丝社群则会放大这种影响，并激发更多的情感能量与共鸣⑧。当社群中“每个人都在编曲”时，这种群体中的情绪感染加上无形的群体压力也会促使其他粉丝“跟着学习”，进行大量的内容创作。粉丝社群通过对虚拟偶像的内容创作增强对群体的归属感，构建自身认同，在加深认同的过程中不断强化态度。

四、讨论与反思

基于上述研究可以看出，不同于真实偶像的粉丝群体以情感作为主导的内在动机，虚拟偶像的粉丝群体更多是从兴趣出发来进行内容创作，利用大量的内容共同搭建关于偶像的群体想象。而从外在动机而言，内容创作给粉丝群体尤其是青少年带来及时而有效的情感回馈，这种精神激励也搭建了粉丝与偶像间直接联通的桥梁。对于虚拟偶像产业而言，UGC仍然是其保持吸引力的核心所在，所以在不断进行软件升级，保持粉丝群体的新鲜感与兴趣的同时，也要积极予以回馈，对粉丝社群进行良性引导，充分鼓励粉丝的内容创作，才能在竞争激烈的二次元市场博得一席。

注释：

①界面新闻.被周杰伦看好的虚拟偶像，到底是什么？[EB/OL].http：//www.jiemian.com/article/1644157.html.

②Calder，B. J. & B. M. Staw. Self-perception of intrinsic and extrinsic motivation [J]. Journal of Personality and Social Psychology. 1975，31（4），599.

③Richard， M. R. & Edward. L. D. Intrinsic and extrinsic motivation： Classic definitions and New directions [J]. Contemporary Edu Psychol. 2000，25：54-67.

④Deci， E. L.， Eghrari， H.， Patrick， B. C.， & Leone， D. Facilitating internalization： The self-determination theory perspective [J]. Journal of Personality，1994， 62， 119-142.

⑤Stoeckl， R.， Rohrmeier， P.， Hess T. Motivations to produce user generated content： Differences between web loggers and video bloggers [J]. BLED 2007 Proceedings， 2007： 30.

⑥Raviv， A.， Bar-Tal， D.， Raviv， A.， & Ben-Horin， A. Adolescent idolization of pop singers： Causes， expressions and reliance [J]. Journal of Youth and Adolescence，1996， 25 （5）.631-650.

⑦Jenkins，H.Textural poa-

chers： Television fans and participatory culture [M]. Routledge Press，1992.24-29.

⑧潘曙雅、张煜祺. 虚拟在场：网络粉丝社群的互动仪式链[J]. 国际新闻界，2014（9）：39-43.

参考文献：

[1]张博、赵一铭.互联网环境下的UGC参与动机研究综述[J].新闻界，2017（4）：94-101.

[2]张剑、郭德俊.内部动机与外部动机的关系[J]. 心理科学进展，2003（5）：545-550.

作者简介：张自中，清华大学新闻与传播学院硕士研究生

编辑：孟凌霄