“两微一端”传播规范化浅议

【内容提要】本文通过“两微一端”传播简明、快捷、受众广泛等特点的分析，提出规范、建设“两微一端”传播新机制、新格局的主张，阐释了自媒体时代新闻舆论工作的监管和治理之策，以及提升“两微一端”传播公信力、导向力的策略和路径。

【关键词】“两微一端” 规范建设 监管治理

时下，“两微一端”是自媒体传播的主要形式，也是人们接受传播的主要渠道，特别是年轻人，获取新闻信息基本上靠“两微一端”，加上迅猛兴起的各类服务，“两微一端”已和人们的衣食住行紧紧捆绑在一起。因此，深入研究“两微一端”传播的特征，让“两微一端”传播在导向正确、内容向上，保证主旋律正能量的轨道上健康运行，不断提升公信力和传播力，是一个十分重要而迫切的话题。

一、“两微一端”传播的重要特征

（一）传播速度快，范围广

一个事件从发生到众所周知只需要短短几分钟的时间，便可以刷爆朋友圈和微博。人们常常不用去事发现场，在你的朋友圈和微博里就能了解事情发生的概貌，再从网友的评论和热议中，你可能了解的比当事人还多。加之语言简明精炼，配图生动，充分迎合了现代人快节奏的生活方式。而这种节奏和方式带来的是人们无法静下心来去看一篇有深度的文章，进而去深入思考，也没有时间去筛选当下最有价值的新闻。这样，就使得微信微博的发展更加适应社会各方面的需要。短、频、快，成为微信微博的主要特征。

（二）内容丰富，时效性强

微信已不单单是一款即时通讯的社交软件，更多的是一种信息接收的终端平台。时下，许多媒体推出了自己的公众号来及时发布信息。比如人民网的公众号每天从凌晨6时开始，就推送昨夜今晨最新鲜的时讯新闻，中午休息时又发来关于健康的小提示，晚上10点后又有了“夜读”栏目，从早到晚不停地更新推送，使用户随时接收到内容丰富、可读性强的信息，也包括许多新闻资讯。而微博是个人观点的表达，通过网络渠道传播给不确定的“陌生受众”，信息一经发布就可以通过转发迅速扩散，尤其是通过认证的大V转发，其转发量和评论量会成倍的增加，使更多的陌生粉丝看到，并迅速上到热搜排行榜中。

（三）谣言丛生，误导受众

“两微一端”在给人们带来便捷服务的同时，其副作用也同时呈现。每天人们收到大量从“两微一端”传来的信息，其中虚假信息、负面新闻也不时而至，乱象丛生。比如，当一条谣言通过朋友圈、聊天群以及熟人之间转发，就会让谣言有了一定的可信度，混淆视听，误导受众。微博的传播也是如此，错误观点、过激言语一旦发出，尤其是大V的参与，转发量和评论量也会成倍增加。此时，会有好多的围观粉丝选择盲目跟风转发，进而造成流言大范围散播，导致舆情失控，甚至引发民间恐慌。

二、“两微一端”传播问题发生的原因

（一）门槛过低，用户群体的复杂化

简单、方便、高效、快捷，是注册和使用微信和微博最直观的感受。门槛过低的优势，使得微信和微博的普及率大幅上升。截至2017年底，微信的使用人数已经突破了6.7亿人，而微博的使用人数也已经突破了4亿。这些用户都是来自各个阶层、各个领域，如此庞大的用户数量活跃在微信和微博上，保证每一条信息的真实可信、思想健康就特别困难了。谣言成为“两微”重灾区，就有了先天的条件。比如“肉松都是棉花做的”“毒大米都是塑料做的”“吃柿子喝酸奶会中毒”等等，往往覆盖了一些群体，形成舆情灾害。面对这种局面，我们很难找到谣言的源头。

（二）监管缺失，影响政府对主流舆论的有效掌控

近几年，随着各级网信管理部门的建立和制度的完善，“两微一端”的传播乱象得到了有效控制。但是，就目前“两微一端”传播的现状来看，监管的力度仍有较大的强化空间，尤其是对自媒体的监管，漏洞更多一些。一些部门，虽然也在微信微博上公开政务处理的过程和结果，但是不及时、不详尽、不准确的现象时有发生，特别是在政务处理的过程中群众参与度低，缺乏互动，达不到充分的感情交流，导致了公信力的下降。我国进入互联网时代比西方相对较晚，而“两微”的兴起也是在近些年才开始的，对于网络舆论的监管条例和办法，还没达到事事有法可依有规可循的程度，让一些不法分子钻了空子。

互联网的飞速发展，新技术、新业态日新月异，终端接收甚至到了不可思议的地步。这就要求政府整个主流发布渠道体制机制的完善，把主流信息、大道信息随时发布，才能堵塞小道消息的传播。

三、规范“两微一端”传播的建议

（一）坚持政治原则和导向原则

“两微一端”的迅猛发展是大势所趋，完全符合融媒体传播的发展规律。对此，各方面必须有高度的共识。比如，融媒体传播模式的构建与完善，必须以政治价值与导向价值的追求为先，必须以传播的社会效益为先，必须克服一味追求经济价值、打造创收平台的倾向。这是“两微一端”传播的政治保障，不能有丝毫偏差。

（二）把好内容生产的关口

不管传播形式多么丰富多彩，“内容为王”的新闻传播规律不会变，健康向上，科学理性，能够凝聚人心的内容，永远是传播的根本遵循，“两微一端”的传播内容亦不例外。因此，在内容生产上，必须坚持主旋律与多样化的高度统一；必须坚持党性原则与新闻规律的统一，用新闻规律的成熟运用保证党性原则的生动体现，切实把好内容生产关和出口关。

（三）立法治理，完善机制

目前，“两微”已经成为舆论的主要阵地。对于当下热议的事件，民众可以第一时间从微博微信中了解到事情的发展和事件的舆论导向。这就要求政府在网络环境监管中发挥主导作用。当发现舆论导向出现偏差时，政府监管部门应第一时间主动发声、准确发声，强力引导舆论走向。与此同时，还应该加强相应的监管执法力度，建立健全互联网相关法律法规，对于网络上恶意散播谣言，歪曲事实者，应该进行严厉惩处。对于大多数普通网民，政府应该加强网络普法教育，提高网民法律意识。

（四）充分发挥主流媒体的示范作用

随着网络技术的高速发展，自媒体的兴起给整个网络环境增添了许多靓丽的色彩，同样也带来了一些难以控制的因素。比如直播平台涉黄事件、百万元打赏女主播事件等。面对乱象丛生，我们不仅要下大力气进行治理乱象，主流媒体、官方微信微博，更要给这些自媒体树立好榜样，起到模范带头作用。比如《人民日报》的“两微”在传播过程中，完全适应新的传播形势，给公众呈现出一个“接地气”的亲民形象，消除以往公众对于党媒的距离感。在微信公众号上，除了每天会定时更新时政新闻外，也要对当下的热点新闻及时发声，第一时间占领舆论主战场，引导舆论导向。在微博上，人民日报的粉丝量已经达到5000多万，每天24小时不定时更新，内容更是覆盖了社会生活的方方面面。

（五）建立公信力评价体系

近些年，随着多媒体特别是自媒体的高速发展，给网络媒体公信力评价体系的建设提出了迫在眉睫的要求。在互联网中，网络媒体公信力的好壞直接影响着网民对于网络媒体的选择。对于公信力好的网络媒体，网民会选择订阅并且可能成为它的忠实粉丝，而对于公信力较差的网络媒体，网民不会去点击，广告投放商也不会去投资，最终会被淘汰。积极构建网络媒体公信力评价体系，首先可以帮助网民去选择信誉度较高的媒体，并且能够有效地避免失实信息和垃圾信息的传播；其次能够提高网络媒体品牌推广效应，使质量优秀的网络媒体可以通过公信力评价体系，求得更加健康快速的发展。

作者简介：牛晋，内蒙古大学文学与新闻传播学院硕士研究生

编辑：王洪越