谁持彩练当空舞

金俊+项勇+农书荣

【摘要】在广播的融媒体发展中，微博、微信公众号、移动客户端越来越成为重要的支撑点。2016年，国内广播的“两微一端”已经从形式的“相加”走向了运作的“相融”，展现出新面貌、开拓出新空间、探索了新生态，不但丰富了广播的传播手段和传播方式，更在资源配置方式和商业运营模式上的发展有了质的飞跃。

【关键词】 广播 互联网 两微一端 融合 运营

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

这是一个最好的时代，蕴含着生机、涌动着变革、憧憬着希望。

当互联网尤其是移动互联网几乎改变了所有的行业时，广播也不可能例外。从互联网诞生的那天起，广播就伸出双臂热情拥抱。这些年来，广播人在这个划时代的新平台上展开了积极有效的探索：网站、在线收听、微博、微信公众号、客户端……中国广播、听听FM、阿基米德FM、蓝天云听、微啵云……广播人从来没有停下过学习和创新的脚步，在“互联网+”的天空中舞出了一片绚烂彩虹。

一、新面貌：广播“两微一端”百花齐放

在广播的互联网融合发展路径和形式中，微博、微信公众号、移动客户端毫无疑问是运用最为广泛的，“两微一端”越来越成为广播实现多媒体融合的重要抓手，并由此打造出了一个个跨平台、跨地域、跨媒体的广播新生态。2016年底，人民网研究院发布 “2016年中国广播电台融合传播百强榜”，报告显示，中央人民广播电台中国之声、经济之声、音乐之声跻身中国广播电台融合传播百强榜前五位。①国家电台成为广播融媒体发展的领头羊。

1.微信

由于微信应用的广泛性、互动性和极强的黏合度，在广播的新媒体征战中，微信公众号几乎已经成为标配。

在实际运营中，广播的微信公众号也的确是群英荟萃。“百强榜”中入榜的100个广播电台频率都有微信公众号，从2016年1月1日至11月15日，平均每个账号发布文章2078篇，平均每个账号的阅读总量超过2000万次，活跃度非常高。“亿”级阵营，由“FM93（浙江）交通之声”“杭州交通918”“河北交通广播”“新疆949交通广播”四个交通账号组成，每个账号的阅读总量在1亿至3亿之间。②

在全国范围来看，浙江地区的广播表现出了较大的优势。在新媒体排行榜“新榜”每周公布的广播微信前20强中，浙江占据6席。长期位居第一的“浙江交通之声”（HIFM93）2012年开始运营，是全国首批上线的公众号。

很多广播的微信公众号有频率号、栏目号、主持人号，为了让这动辄数十个的公众号协同作战、形成合力，具备了一定技术实力的电台纷纷推出了“微信矩阵”，打通各个微信公众账号，进行统一化管理和设置。

江苏广播打造的“微啵云”系统，统一了旗下拥有400多万粉丝的60多个微信公众号，实现了后台互通、内容互通、账号互通、粉丝聚合，并开辟了互动营销、大数据分析、音（视）频直播点播、用户管理系统、广告投放等多种功能，每天产生数万条的互动消息，成为江苏本地最活跃的微信社群。

回顾2016年，我们也注意到一个现象，就是广播微信公众号的活跃度持续下降，根据“新榜”发布的周榜显示，从2016年10月到2016年12月，尽管排名前十五的阵容相对稳定，但是总阅读数不断下滑。排名榜首的“FM93交通之声”总阅读数每周逐步下跌，从677万/周下降到了572万/周，总跌幅达到18%。

经过2016年的激烈竞争，国内广播微信公众号的格局已经大体形成，“先行一步”的公众号高歌猛进强势依旧，遥遥领先；而“后来者”则受限于推广手段的限制以及活跃度的影响，难以做到后来者居上。可以说，再打造一个“爆款”的广播微信公众号已经很难，“黑马”不再。

同时，我们也看到，有一些廣播频率或栏目虽然设立了微信公号，其实也只是装点门面的产物，鸡肋而已。

2.微博

从时间顺序来看，微博更早地进入到广播新媒体的阵营中，后来由于微信的爆发，才改变了广播融合传播的发展格局。

2016年，由于微博打破了140字的限制、深化运营各垂直领域等一系列措施多管齐下，微博作为媒体平台属性的功能被持续放大，一转前两年的下滑之势，许多电台纷纷重拾微博平台。但在当前各媒体微博的版图划分中，广播微博所处的地位相对略显尴尬。

在微信公众号中，广播微信“大号”跟纸媒等传统媒体的“大号”比起来，粉丝数、活跃度等，丝毫不逊色。但是再来对比一下在微博中媒体所占的位置：

相比微信而言，各电台在微博中所投入的兵力多少不一、侧重点不同，也导致了微博发展的相当不均衡。

微博粉丝数最高的是中国之声的官方微博，达到了1934万，但是对于传统媒体而言，4000多万粉丝的人民日报官方微博，远远大于广播前20强之和。

3.客户端

如果说微信公众号、微博还只是广播必备的常规武器，那么客户端就是很多广播电台和频率的“重武器”。

显而易见，微信公众号、微博再方便，也是搭载在别人的平台上，自然处处受限，而且无法拿到详细全面的用户数据。因此，打造自主独立的客户端，以掌握最大的主动权，就成为必然的选择。

目前国内广播比较知名的客户端有：央广的“中国广播”、北京广播的“听听FM”、上海广播的“阿基米德”、江苏广播的“大蓝鲸”、浙江广播的“蓝天云听”、河北广播的“即通”、南京广播的“在南京”等。

从布局配置来说，大部分客户端的功能主要分为三部分：一是直播区块，拥有旗下各广播的实时播出节目（部分客户端提供全国各大主要广播频率的直播流）；二是点播区块，主要是栏目精选以及往期节目的点播（部分客户端提供购买了版权的音频作品以及用户上传的自制节目）；三是互动区块，为栏目或者主播提供互动社区。

客户端作为自有平台，在研发、升级、管理上具有很强的自主性，而且，由于各广播在考量重点的不同，因此呈现出不同的特色：“听听FM”重视直播流的丰富性，“阿基米德FM”的特色在于社区的互动，“蓝天云听”在主播互动上下足了功夫，“在南京”突出了用户的衍生服务开发……

“中国广播”：中央人民广播电台重点打造的一款娱乐音频类应用软件产品，2014年6月新版上线。新版客户端与中国广播官网节目内容统一同步更新。全新发布电台直播点播、精品音频、个人播客、互动分享、收藏评论、订阅预约、离线回听、特色闹钟、定时关闭等实用功能。汇集了全国各个广播电台、版权节目制作单位、播客团体等提供的，涵盖生活、财经、文化、娱乐、情感、汽车、养生等多个门类。

“听听FM”：北京广播新媒体产品，2014年11月上线。收录电台3000多个，拥有涵盖新闻、资讯、音乐、相声、有声小说、评书等千万数量级条数的音频内容。

“阿基米德FM”：上海东方广播中心推出的音频社交新媒体产品，其特色是将广播频率碎片化为节目，每个节目都有一个独立社区，后台开放给入驻平台的节目组管理。目前阿基米德FM平台上有来自全国60多家省市级广播电台近万个节目社区。

“蓝天云听”：2015年10月上线，是浙江广播电视集团为旗下8个广播频率打造的一款聚合类移动新媒体平台，围绕“本地、互动、陪伴、服务、有温度”的运营理念，深耕活动和主播圈。

“大蓝鲸”：江苏广播“大蓝鲸”客户端依托自有“微啵云”系统，在集成传统广播直播流基础上，开发了直播互动、视频直播、音视频节目、社交及服务等多种功能，为用户提供与节目、活动以及产业项目进行互动的入口平台。

“在南京”：南京广播开发，专注于南京生活服务优惠专享平台，主要提供休闲娱乐、团购、餐饮、健身、教育、培训、美容等多领域的优惠打折服务。

“交广领航”：由河南交通广播自主研发的互联网+广播的手机应用客户端，具有实时分享路况、查看路况、在线收听交通广播、与电台主持人互动、查看新闻资讯，参与电台活动等功能。

“开吧”：2015年2月，杭州交通经济广播开发的“开吧”正式上线，这是一个由城市电台推出的一款集电台音视频直播、广播节目互动、路况查询爆料、汽车消费投诉等功能于一体的手机应用软件。

二、新空间：“两微一端”拓展了广播生存功能

通过“两微一端”，广播补齐了传播短板、加强了互动沟通、拓宽了衍生功能、增加了服务深度，把仅仅是声音媒体的传统广播发展为移动全媒体。

1.传播功能

传统广播由于受到频率、功率、覆盖的限制，长期以来是一个区域性的声音媒体，而移动互联网打开了一片新的天空：通过“两微一端”，用户可以选择在不同的时间以不同的方式收听广播，直播流、点播区悉听尊便；通过“两微一端”，从“可听”升级为“可视”，广播实现了立体传播；通过“两微一端”，广播不但打破了地域传播限制，还可以进入到手机、车联网、可穿戴设备、智能家居等多样化的生活场景。

湖北广播电视台搭建的新媒体平台“长江云”客户端，就为广播的文字、图片、音频、视频全方位采访提供了基础。2016年6月，湖北暴雨，湖北之声在电波和“长江云”上同步推出了约190个小时的特别直播节目《2016防汛应急大直播——迎战暴雨》，总计发稿约3800条。

2.互动功能

实时互动，是广播区别于其他传统媒体的最大特色，也是和互联网之间共通的强大基因。通过“两微一端”，广播在原来的电话、短信的基础上，互动功能大大加强：除了评论和留言等基本功能之外，可以上传音频，改变了节目的生产流程，丰富了节目内容；“两微一端”提供的“红包”“定位”等功能增加了广播的互动娱乐性。

浙江电台城市之声的“全民开赞”，就是建立在“两微一端”的平台上：听众在收听节目的同时，如果喜欢此刻的节目和主持人就可以立即“點赞”，甚至可以“打赏”；而如果觉得正在播出的节目不好，就可以“打脸”。节目是否受欢迎，哪些段落存在问题一目了然。③这样，五湖四海的听众变身节目听评员，节目评价系统也因此重构。

3.服务功能

除了内容传播之外，“两微一端”还成为了广播提供生活服务的新平台：买车卖车、订票订餐、婚恋交友、优惠打折等各类相关信息的服务，提升了广播的存在感和必需性。

浙江交通之声的官方微信号“HIFM93”就将满足用户互动与各类需求放在重要位置：2014年10月，“路况查询”功能在93官方微信上线，截至2016年5月，路况平台总查询数为4，857，768人次，查询井喷期集中在长假和突发事件期间，其中单个长假最大查询量超过30万人次。除此之外，它还提供“车辆违章信息查询”“气象信息查询”等一系列微信端服务，可以为用户有针对性地提供交通出行的“私人订制”服务。

4.数据功能

更为重要的是，“两微一端”为广播带来了在大数据上的探索：传统广播很难对听众进行精准“画像”，听众“面貌”难以识别，所以做不到传播与服务的针对性和精准性。而通过“两微一端”，广播可以分析听众、用户的价值取向和收听习惯，建立起全媒体收听数据考核体系，对频率节目进行不断优化与调改；可以根据听众、用户的习惯爱好、消费倾向，推动广播广告产品、营销活动的创意和设计。

上海东方广播中心的“阿基米德FM”在技术上就已经实现了对上千万用户的行为分析，可以让节目组更精准知道什么样的内容可以给什么样的用户，什么样的用户需要什么样的节目、广告和服务推送。

三、新生态：“两微一端”重置了广播运营模式

“两微一端”不但丰富了广播的传播手段和传播方式，更是对资源配置方式和商业运营模式的改变和升级。2016年，越来越多的广播“两微一端”呈现出以“流量”和“用户”为运营基础的“新生态”。

1.入口导向——布局音频战略

有消息说，挪威计划在2017年底关闭其国内所有调频（FM）无线电网络，届时所有的全国性调频（FM）无线电广播都将停播；瑞士计划从2020年开始执行一项类似的计划；英国和丹麦也在考虑用数字网络取代调频（FM）无线电网络。

即便调频广播依然存在，当互联网已经成为社会发展的基础设施之后，广播面临的竞争是所有手机、车联网、物联网上的音频应用软件，如果没有独树一帜的特色，必将淹没在互联网的“红海”中。

形不成“入口”优势，就没有联接，没有互动，更谈不上生存。“两微一端”不仅仅是广播的互联网呈现，更是音频经济的战略“入口”。

当然，“入口”可能是“中国广播”这样全域型的音频平台。在这方面，虽然国内很多广播都有布局，但由于机制、资金的原因，捷足先登者大多是比如喜马拉雅FM、蜻蜓.fm、荔枝FM这样的移动互联网音频企业。

“入口”更现实的选择是场景化极高、贴近性极强的本土“入口”，通过良好的互动、极佳的体验、使用的黏性，成为用户生活中不可或缺的音频“两微一端”。

同时，我们必须意识到，汽车依然是音频的强需求，除了音频娱乐之外，车联网背后蕴藏着基于位置信息的汽车产业、生活服务等需求市场的商机巨大。而目前，通过资本的力量，各个移动电台产品已经在车载音频市场进行了战略卡位，留给广播的时间并不多了。

2.产品导向——打造垂直生态

在广播“两微一端”的实践中，最容易產生的直接效果就是依托一档栏目或主持人，通过其影响力在相关行业内进行垂直的深度开发而形成的新媒体产品。

山东广播电台经济广播于2015年推出“爱贝果”客户端就是源于山东经济广播的节目《妈咪好宝贝》，它将广播、电视、网站、手机客户端、微信、QQ、户外大屏、杂志等多种媒体平台进行整合，打造一个看得见、听得着、能交流、可评价的“孕产育儿综合平台”。

这类产品集中在汽车、旅游、教育、金融、母婴等领域：从《海阳现场秀》衍生而来的“海阳工作室”、围绕财经圈的“财经铁三角”（广东广播）、围绕情感圈的“叶文有话要说”（黑龙江广播）、围绕旅游圈的“百场飞行计划”（浙江广播）……

但同时，我们也看到，在2016年国内广播“两微一端”的实践中，很多广播都在节目的产业垂直开发上举措频频，但收效甚微，究其原因还是其依托的节目没有形成相当的社会影响力、搅动力。

实际上，无论“两微一端”发展到什么程度，内容依然肯定是核心竞争力。当然，生产的内容必须是从互联网思维出发的，话题的设计、内容的展开，都要以易于移动传播为前提。

虽然说，互联网看似降低了内容制作的“门槛”，但是，对于传播效果来说，互联网时代的到来，并没有颠覆主流传播的格局。内容的产品化必然需要更具有互联网思维、更具市场意识的专业制作人。因此，“两微一端”在垂直生态方面的探索，其实是对传统广播的内容决策者、生产者、推广者提出了极高的要求。

3.资源导向——融合电商平台

互联网的核心资源是用户资源，通过“两微一端”的转化，很多广播已经逐步在探索将其用户的资源充分利用、开发，以探索新的利润空间。

2016年，广东广播推出“呼啦”微商城，从3月到10月，“呼啦”微商城访问量突破80万人次，营业额已经突破百万元。目前固定合作商户50家，合作商家总数超过100家。2016年底“呼啦”微商城还与专业公司合作，全新上线1200种跨境商品，涵盖母婴、美妆、日用品、服饰四个热门行业。

由南京广播推出的“在南京”手机客户端，则是积极打造“本地生活圈”，通过资源整合，提供餐饮、婚嫁、母婴、汽车等管家服务，还拥有了预付卡牌照，具备了金融理财功能，增加了中国银联的便民支付功能，形成了广播、银行、通信运营商、企业之间的深度对接。

四、结语

2016年，国内广播的“两微一端”已经从形式的“相加”走向了思维、运作的“相融”。

在“两微一端”的背后，是广播在互联网环境下运营模式的转型升级。从2016年来看，凡是在“两微一端”表现突出的广播，都理顺了内部管理机制，实现了在生产流程的互联网优化，形成了“线上内容传播+新媒体互动+线下活动”的融合体系。

广播融合转型的探索，无论是技术的创新、生产流程的改造，还是资本的引入，都在倒逼和引导广播通过机制创新进一步释放能量、盘活资源、创造新的价值。它的成功与否很大程度上在于它的运营者是不是真正理解了互联网思维，是否遵循了互联网的文化规律、生产规律和金融规律。

在媒体大变革、大转型时代，无论广播的业态如何改变，可以肯定的是，广播的融合，已经无路可退。

注释

①②《2016年中国广播电台融合传播百强榜发布 中央人民广播电台居首 浙江省入围广播频率最多》，人民网-传媒频道，2016年12月19日。

③来钧 陈建海 《浅议媒介融合时代下的“广播+”——以浙江广电集团城市之声的融媒体发展状态为例》，《中国广播》，2016年第8期。