女性消费品微电影广告营销及广告效果分析

王怡

摘 要 如今，“80后”“90后”已经逐渐成为消费的主要群体，不管是从消费潜力还是购买力来说，都不容忽视。同时，在消费群体迭代更新的过程中，许多大品牌也针对目标消费者改变了自身的品牌策略。社交网络的高度发达，为品牌宣传提供了更加丰富的传播渠道，这是一把双刃剑，提高了传播效率的同时也放大了传播中的一些负面信息，比如一些人往往难以发觉的、根深蒂固的观念问题。在传播时，因为网络的便捷性，导致广告的负面信息被几何级放大。文章以此为背景，从女性消费品的微电影广告入手，针对互联网上传播较广、争议较多的品牌微电影，来探析广告中传播的价值观问题。

关键词 女性消费品；微电影；品牌传播；价值观

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0075-02

近年来，适应传播媒介的变化，微电影广告成为品牌传播的热衷形式之一。2016年，在充斥互联网的众多广告中，有2个品牌的微电影广告脱颖而出，得到大范围传播：一个是珠宝品牌I Do“纪念日”系列的3支广告，另一个是高端护肤品SK-II以“剩女”为主题的微电影“她最后去了相亲角”。

这两支广告在社交平台上一经发布，播放量呈井喷式增长，仅在优酷这一个播放平台上，SK-II的“她最后去了相亲角”就达到了上百万的播放量，而在其他社交平台如微博、微信更是出现了“刷屏”现象。

然而，伴随着井喷式播放量的，是网友们的“口水与吐槽齐飞”。相比SK-II以正面为主的评价，I Do“纪念日”系列的3支广告就没这么幸运。这3支广告在社交平台上被铺天盖地的负面评论所包围，“直男癌”“Low到没朋友”“三观扭曲”“侮辱女性”等批评频繁出现。那么，到底是什么原因导致这两个品牌广告取得了截然不同的广告效果呢？

1 广告内容初探

由于SK-II的“她最后去了相亲角”获得了广泛的好评，因此下文详细介绍这个微电影广告的

内容。

SK-II的“她最后去了相亲角”将目标对准“剩女”人群。整个视频时长4分钟左右，大致可以分为3个部分。

第一个是铺垫部分。这一部分分别从父母和几位“剩女”的角度入手，通过两种角色各自的独白大致白描出了“剩女”的生存状况。由父母的催婚旁白开篇——“不是小孩子了”“赶紧把自己嫁出去”“你一天不结婚父亲就不死”“不要任性”“可怜天下父母心”。随后，通过几位都市“剩女”的自白，展现作为“剩女”这个角色遭受到的来自亲戚、父母以及社会其他方面的差别对待，揭示“剩女”这个标签带给她们的压力。之后，通过父母和“剩女”的对话，直面“剩女”问题面临压力的元凶——中国传统孝道，揭露“剩女”群体面对的来自传统文化的压力和对父母的愧疚，深入展现了这一群体内心的矛盾和冲击。

第二部分为微电影的主题部分。通过前期铺垫，将话题引入“她去了相亲角，只为了把真实的想法传递给父母”——视频中，上海著名的相亲角悬挂出几十位“剩女”的艺术照，并用小纸条配上“剩女”们各自的心声，如“我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐”。微电影结合几位女主的旁白，让“剩女”群体发声，在表达她们对单身生活看法的同时，也对“剩女”这一群体进行了另一种解读——在保持热爱生活、自由、自信、享受单身的状态的同时，仍然期待爱情。

第三部分进入高潮，在观看了相亲角展览后，“剩女”们获得了父母的理解和支持，“她如果觉得单身蛮好，我们也还是会尊重她的”。最后借“剩女”之口升华主题，将这一群体阐释为“自信、独立、热爱生活，不错的女性”，以“别让压力左右你的生活”结尾。

而I Do以“老婆，谢谢你”为主题的3支微电影广告，分为《梦想篇》《勇气篇》和《青春篇》。3个短片以恋爱的不同阶段为背景，共同展现系列广告的主题——“有一种幸福叫付出”，该系列广告的目的是推广I Do的结婚周年纪念系列。

在3个时长1分钟的短片里，直白地表现了婚姻中女性的3个痛点：

1）身材走样：曾经的窈窕少女，在生完孩子后身材走样，留下松弛下垂、充满疤痕的肚子；2）失去自我：为了打理家庭，也为了老公的事业发展，婚后的女性放弃了自己的梦想，甘愿成为一个平凡的家庭主妇；3）青春不再：在女性最美丽的年纪里，没有去追寻自己的梦想，而是将自己最美丽的青春献给了老公和家庭。

2 广告效果分析

笔者看来，这两个品牌广告受到两极化评论的最根本原因，就是对受众的认知不够，更具体的说，是将微电影广告的受众和产品的目标消费者混为

一谈。

这2个品牌广告主要在互联网上进行传播，主要受众为网民中的目標消费者。中国的互联网发展至今，已拥有数量庞大的活跃网民。根据CNNIC第37次调查报告显示，截至2016年6月，我国网民仍以10～39岁群体为主，占整体的74.7%：其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达30.4%，30～39岁群体占比为24.2%①。

占比最高的网民年龄为20～29岁，这一群体以“90后”为主要人群，他们正是自我价值意识最明显的一代，追求个性和存在感。从这一点来说，就可以窥见为何I Do的广告会受到“直男癌”“三观扭曲”之类的批评了。

I Do“纪念日”系列的3支广告，都以感性诉求为主，展现了为家庭、为丈夫牺牲自己的妻子，梦想不再、青春不再，连曾经美好的身材也在为家庭的操劳中渐渐走样。这3支广告本意在歌颂为家庭牺牲的女性，但就是这一点为网民所诟病，认为这是对女性的歧视。有学者认为广告对女性的歧视主要分为两种：“角色定型”和“以女性为招徕”[1]。其中在“角色定型”中最常见的方式就是在广告中将女性塑造为“贤妻良母”的形象，“贤妻良母”通常以家庭为重心，成为了男性和家庭的附属品，丧失了个性和在社会中的应有的自我价值。积极向上的价值观应是赞美勇于追求自我价值、为实现梦想而努力拼搏，而广告中体现的价值观不免让受众感到一种对女性的误读，暗含“女性就应该为家庭牺牲自己，为了支持丈夫变身家庭主妇”的扭曲价值观，与男女平等的观念相违背。并且，“纪念日”系列广告的目标消费者应该是购买力强的已婚男性，大致在30～35岁之间，这一人群和网民主体出入较大，可以说，目标消费者的价值观与网民主体是不对称的。所以，I Do“纪念日”系列的三支广告受到如此多的批评也是情有可原了。

相比于I Do，SK-II的广告则更为贴合网民主要群体追求自由和自我价值的价值观。

从理念上来说，这则广告体现出了SK-II对于颠覆传统观念的野心——成为“剩女”并不是不孝，只是不愿意将就，和希望追求更加自由、美好的生活。如今，女性在中国社会中扮演的角色越来越重要，随之而来的是女权运动在中国逐渐兴起，男女平等的呼声愈加高涨。在不少女性消费品的广告中，也较多的迎合这一潮流，着重强调女性的自我价值。就美妆类产品来说，曾经的美妆广告重点强调对于异性的吸引力。如今，这些美妆品牌更多传达的是一种“为自己而活”或者“取悦自己”的人生态度和生活方式，呼吁化妆是女性取悦自己的一种方式。前文提到，在“90后”逐渐升级为消费主力的过程中，大多数品牌也慢慢将目标消费者转向“80后” “90后”。SK-II也是如此，在近几年的广告中，汤唯、倪妮、霍建华等轻熟型代言人逐渐取代了刘嘉玲、郑秀文等，2017年，SK-II在中国大陆更是采用了更为年轻的代言人——1997年出生的窦靖童。可以看出，SK-II目标消费者从“贵妇”逐渐转向更有消费潜力的“90后”人群。在视频最后，SK-II温柔却不失有力的喊出“别让压力左右你的生活”，尤其体现了品牌对于“剩女”群体的理解，同时契合了大多数都市女性追求自由、独立、自信的观点。这一观点也正好和“90后”的自我价值不谋而合。

3 結束语

在普遍以男性视角的审美和价值观为主流的社会当中，女性自我意识的觉醒必然会对传统观念造成冲击。品牌在传播过程中，要分清受众和目标消费者之间的差距，尤其是针对女性消费者的广告，如果为了传播而迎合主流的男性视角，势必会引起受众的反感甚至是女权主义者的反抗。倡导女性自我价值觉醒的价值观是一种提升品牌价值的方法，但是使用不当往往会造成相反的效果。

在社交平台影响力不容忽视的今天，广告的形式在改变，但其中的内核仍然不朽。只有把握好目标消费者，分清受众与目标消费者的区别，才能在群体狂欢的时代创造出一个又一个打动网民的

广告。

注释

①中国互联网络信息中心（CNNIC）：2016年中国互联网网民规模与网民结构情况分析.http：//www.cnnic.net.cn/.

参考文献

[1]念瑶.我国电视广告女性歧视问题初探[D].厦门：厦门大学，2001.