“今日头条”的内容生产和分发

闫瑾

摘 要 “今日头条”是近几年新兴的新闻资讯类应用，能够依靠大数据分析用户喜好并做到精准推送。通过对“今日头条”内容生产的技术、流程方面的分析，探讨“今日头条”内容生产和分发的特点，并对“今日头条”所使用的大数据分析和精准推送进行讨论。

关键词 今日头条；内容生产和分发；大数据分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）07-0032-03

新媒体的迅速发展改变了人们的生活方式，也改变了人们的媒介接触习惯。如今，通过网络和移动终端获取信息已经成为现代人们了解新闻、学习知识、开阔眼界的主要途径之一。进入新媒体时代，新的环境和新的技术催生出了新兴的资讯类应用，展示出很多与传统媒介不同的特征，在内容生产流程和技术上都出现了新的变化。

“今日头条”是近年来迅速发展的一款新闻资讯类App，其最为显著的特点是依靠大数据分析用户兴趣做到精准推送，在内容生产和分发的技术和流程上做出了较大的改变。

1 “今日头条”的内容生产和分发特点

1.1 “今日头条”App的大数据分析和精准推送

技术

如今的时代是媒介融合的时代，媒体不再仅作为信息的提供者而存在，还是服务的提供者。媒体不只需要提供给受众内容，还需要发布有针对性的内容[1]，关注受众的体验[2]。用户的个性多种多样，用户的需求也具有差异，阅读某些信息时的体验也有不同。为了最好地满足用户在获取信息方面的需求，一些媒体会选择为用户定制个性化的媒体。而实现用户获取信息的个性化，首先要了解用户的兴趣点。这些媒体完善用户体验的关键一点就是根据用户数据对其进行分析，把握用户的兴趣所在，发布具有针对性的内容。

“今日头条”的口号是：你关心的才是头条。在收集用户数据方面，后台根据用户的阅读习惯和评论等数据分析出用户的喜好[3]，同时与新浪微博、腾讯微博、腾讯QQ建立联系并寻找用户兴趣点[4]，建立用户信息数据库并进行分析，据此推送符合用户喜好的资讯。当呈现在用户面前的页面上显示的大多都是用户感兴趣的内容时，用户就无需花费时间在众多信息中寻找自己想要的新闻资讯，更容易获取到需要的信息。

如果与用户有关、对用户有用，不仅是新闻，广告也有可能成为十分有价值的信息。针对用户的特点，推送较为个性化的广告，用户眼前的广告就能够实现千人千面，不再是与自身无关的干扰性内容，而能够成为有针对性的、被用户需要的信息。在推送广告方面，“今日头条”也实现了针对不同的用户提供不同的广告信息。通过对用户信息的收集和分析，可以得知用户的地理位置等基本信息和兴趣爱好。

大数据分析的技术为媒体获取用户兴趣点提供了机会和方式，但在被媒体用于获取用户个人信息并进行分析的过程中，也展现出了其造成危害的可能性。“今日头条”利用推送引人注意、符合用户兴趣的新闻资讯的方式吸引用户，但这些信息能够引人注意和使人感兴趣并不代表这些信息是真实可靠并能对人产生正面影响的。如“今日头条”在2017年12月时就因持续传播色情低俗信息、违规提供互联网信息服务和标题党等问题被北京市网信办要求整改[5]。“今日头条”大数据分析和精准推送的目的是为了推送给用户感兴趣的信息，但如果用户长期只接触自己感兴趣的、博眼球的信息而非有质量的新闻内容，不仅不利于用户自身，也不利于良好社会风气的形成。

不仅“今日头条”利用大数据分析推送的新闻资讯具有这样的隐患，广告也是如此。据央视《经济半小时》報道，“今日头条”通过“二跳”的方式向用户推送虚假广告，而且在监管相对较松的二、三线城市情况较为严重。所谓“二跳”是指首页内容合法，但在第二层广告页面上传播违规广告信息。记者通过调查发现，在“今日头条”广西分公司和四川分公司都有通过“二跳”传播违规广告信息的情况，很多虚假广告都集中在药品上，以“专家”推荐药品、治疗方法和“患者”现身说法并引导添加微信号和微信公众号的形式出现。这些行为违反了国家的相关法律法规[5]。这种现象表明：虽然“今日头条”可以做到根据用户的不同的地理位置为用户提供不同的信息，但其利用“二跳”手段推送的这类违规违法广告，不仅不能为用户提供帮助，甚至还会对用户产生危害和不利影响。大数据分析本应作为实现个性化推送，进而提供良好用户体验的途径，在这种情况下反而成为了利用用户信息非法牟利和躲避监管的工具，使用户获取信息的过程中受到了虚假广告、违规违法广告的干扰，不利于用户获得有质量的信息。

1.2 “今日头条”的“新闻搬运”[2]

“今日头条”对其他来源的新闻资讯进行整合，成为“新闻搬运工”，每一个头条号都是“今日头条”内容的贡献者。“今日头条”并不是一个生产信息的工厂，而更像是信息展示的场所，汇集了各种类型的信息，不同主体发布的内容被聚合在一起，根据用户的不同特点进行重组，最终呈现给用户个性化的信息推送。

1.3 “头条号”“微头条”使生产主体多元化并具有强互动性

用户参与内容生产已经成了诸多新兴媒介的显著特点，并非只有专业人员可以成为内容生产者。用户参与内容生产可以从“今日头条”的“头条号”和用户评论等方面看出。“今日头条”App上的“头条号”是新闻资讯内容生产的主体。“头条号”就像是“今日头条”平台上用户个人的自媒体频道，每个“头条号”根据自身特点生产某一类型的内容。“头条号”的创建者既有央视新闻和澎湃新闻这类的专业新闻媒介，也有自己生产内容的自媒体。这使“今日头条”中的很多内容更倾向于逸闻趣事。“头条号”生产、发布信息的特点使“今日头条”成为一个用户参与传播信息的平台。在“头条号”发布资讯之后，其他用户可以留言产生评论。用户的评论作为一种反馈信息，与原有的资讯一起在“今日头条”的平台上传播，成为“今日头条”内容的一部分。

在“今日头条”中，用户还可以发布“微头条”。“微头条”这一功能下分“发图文”“拍小视频”“上传视频”和“提问”四个小功能，与微博有相似之处。这种信息发布形式体现了“今日头条”在功能上的社交性和互动性。它并不是一个封闭的新闻阅读平台，而是可以获取信息并形成沟通和交流的工具。

“头条号”和“微头条”的功能设置体现“今日头条”的生产主体多元化和互动性。传统意义上的受众具有被动性，往往被认为只能接收信息。而在新媒体时代，用户也参与内容生产的过程。用户成为平台信息的生产者，说明用户并不是只作为信息的受众，而是与平台互为信息提供者和信息接

收者。

但正是因为“今日头条”上的信息并非都是由专业的新闻媒体发布，而不属于专业新闻媒体的内容发布者生产高质量内容的能力及责任感又相对较弱，因此发布的内容的质量也无法得到充分保证。只有在平台加强监管和审查，履行好把关责任的前提下，才能有效防止虚假及有害信息的传播，给用户一个安全健康的获取信息的环境。

1.4 “今日头条”建构涵盖多种类型媒介的系统

在新的环境下，信息不仅形式多样，而且比以往更能适应跨平台投放的需要，通过文字、图片、视频、音频等多种形式在各个媒介上传播。“今日头条”不断收购和拓展音娱和社交类应用，包括“西瓜视频”“火山小视频”“抖音”等，建构出了一个多平台和涵盖各种类型媒介的系统。“今日头条”中资讯的形式有文字、图片、视频等，这些内容以跨平台的形式共同整合在“今日头条”之中。从“今日头条”App的界面，用户可以直接切换到“西瓜视频”和“火山小视频”的板块。头条号发布的内容中也有一些来源于“西瓜视频”等。多个平台联动，共同为用户聚合和推送信息资讯，使应用的使用更加便利，丰富了信息的形式和内容，用户有更多选择，信息发布也有了更广阔的平台[1]。

2 由“今日头条”的内容生产和分发带来的

思考

2.1 新闻资讯类App仍需关注优质内容

“头条号”账户发布内容的方式使“今日头条”内容更加丰富有趣，但其中也有一些信息质量并不高，不利于提升用户的阅读品味。媒介一定程度上具有影响用户思想的作用，会改变人们的观念和对世界的看法，过度重视娱乐和迎合用户的趣味而不能生产优质内容会对用户的观念产生不良引导，不利于媒介自身价值的提升，也不利于社会良好风尚的形成[6]。

“今日头条”App重视互动及社交功能，使用户在使用时有更高的参与度，也拓展了“今日头条”App的内容，增强了应用的趣味性。尽管提供内容不再是媒体唯一的作用，媒体的服务功能也被关注和重视，但新闻资讯类的应用生产优质内容的功能仍应得到强调，避免喧宾夺主[6]。

2.2 精准定位用户需求有助于提高内容分发效率

在新媒体时代，我们会接触到大量信息，但这些信息中有很多并不是我们感兴趣的，如不需要的广告信息。当与自己无关的广告出现，用户会感觉到信息过于杂乱。如果这些用户不需要的广告信息过多地出现，占用用户所需信息的空间，妨碍用户正常的阅读，就会对用户的阅读体验产生严重的不良影响。如果做到精准推送感兴趣的内容，新闻和广告都可以变得很吸引人。推荐引擎的应用使推送内容和用户之间的联系加强[7]。“今日头条”的个性化推送，减少了页面上对用户来说“多余”的内容。精准定位用户需求，推送对用户来说有用的广告信息，不仅有利于广告主的产品或服务推广，也方便了目标消费者寻找所需信息。计算机对用户进行分析和筛选，将广告推送给某类或某几类特定的用户，可以使广告有效地到达目标消费者，提高广告投放的效率。

2.3 大数据时代，技术需合理利用，需加强平台监管

大数据分析可以使用户特征被更加准确地把握，可以使用户获得更精准的服务，但大数据分析需要建立在利用用户信息的基础上。用户信息是否被合法、合理地利用，关系着每个用户的切身利益。“今日头条”利用大数据分析和精准推送的技术向用户推送非法广告、躲避审查从而获取利益就是没有合理利用技术的体现。

“今日头条”利用大数据分析和精准推送技术可以为用户推送其关心和感兴趣的内容，但这些内容是否健康、是否有高质量也是需要关注的。如果在内容上出现问题，即使足够吸引人的兴趣，引发人的关注，也会对用户产生不良影响，也不应在平台上进行传播。

大数据和精准推送的技术带来了内容生产、分发方式和特点上的变化，但技术使用的过程仍需得到合理的规范和监管，仍需在法律法规允许的且不侵害他人权益的情况下进行。媒体也应承担自身的义務和社会责任，加强对内容上的监管和审查。

2.4 精准推送可能引发“信息茧房”现象

美国学者桑斯坦提出的“信息茧房”概念是指网络信息传播中，受众只关注自己选择的东西和自己感兴趣的部分，渐渐就会处于“茧房”之中[3]。“今日头条”根据用户喜好推荐个性化内容，使用户获取到符合自己阅读兴趣的信息，虽然迎合了用户的兴趣，但长时间使用后，用户在“今日头条”上看到的内容将几乎全部与个人爱好有关，所获取的信息也会逐渐趋向于单调。长此以往，用户的视野就会受限，无益于拓展用户的眼界和思维，原有的观点和观念也容易固化，甚至形成偏见。如果用户看到的内容是没有经过严格把关的低质量或不良信息，就会使其产生或不断加深不正确的思想观念。

3 小结

在新的环境下，媒体的内容生产技术和流程已经与以往产生了很大变化。媒体更加注重受众的体验，注重内容分发的效率，注重与受众的互动和交流。同时也出现了多个媒体和平台联动，共同为受众提供信息的现象。用户从以往的“受众”转变为如今的内容生产参与者。以“今日头条”为例，其在技术上采用的大数据分析和推荐引擎，向用户呈现他们关心的内容，使传统的内容生产流程发生了改变，也使内容分发的效率得到了提高。在内容的生产方面，头条号成为主体，微头条和用户评论进一步丰富内容。

但我们在看到“今日头条”所采用的新的技术和新的内容生产分发方式带来的便捷和效率的同时，也应注意到其存在带来的不利影响。技术的运用需要符合相应的法律法规，不能通过技术手段帮助虚假和违法信息传播，在内容上也需要进行严格把关。在满足用户关于兴趣的需要的同时，“今日头条”及同类App也应重视优质内容的生产和平台自身的内容审查、管理，不应为吸引眼球而忽略内容质量，不应为牟取利益违反相应法律法规，要做好满足用户娱乐消遣需要和拓宽用户视野、引导良好风气形成的平衡，积极承担应有的义务和社会

责任。

参考文献

[1]杨溟.媒介融合导论[M].北京：北京大学出版社，2013.

[2]张雁影.大数据背景下新闻媒体融合的路径研究——以“今日头条”和“澎湃新闻”为例[J].新闻知识，2015（11）：42-44.

[3]邓倩.新媒体的“信息茧房”现象研究[J].视听，2016（8）：96-97.

[4]陆璐.从“今日头条”的成功突围看新闻App的生存法则[J].江苏科技信息，2014（8）：78-80.

[5]央视网.《经济半小时》20180329“今日头条”广告里的“二跳”玄机[EB/OL].[2018-03-29].http：//tv.cctv.com/2018/03/29/VIDEwdMpEslOTT1BStVxRXeG180329.shtml.

[6]朱程.从今日头条发展看媒体转型的困境与方向[J].东南传播，2017（6）：1-3.

[7]王卉，张文飞，胡娟.从今日头条的突破性创新看移动互联网时代内容产业的发展趋势[J].科技与出版，2016（6）：92-95.