消费者虚拟社区参与对创新产品采用意愿的影响研究

原欣伟，李 延，窦天苗，李雨萌

（西安理工大学 经济与管理学院，陕西 西安 710054）

一、引言

创新产品进入市场后能否尽快被消费者采纳和产生购买意愿，一直是学术界和企业界关注的重要问题。不少企业都为创新产品的广告宣传投入大量资金，但这样单方面的自我宣传往往效果并不理想。随着互联网的普及和移动互联深入发展，网络逐渐成为最迅捷的信息传播媒介，消费者在购买产品时经常会通过网络了解产品信息，也会参与一些讨论产品消费的消费型虚拟社区，与社区中的其他消费者或企业人员进行交流，进一步了解产品的使用信息。目前，国内外学者普遍认为消费者在虚拟社区中浏览信息、交流互动会促进其对产品的购买意愿[1]。然而对于消费者鲜有使用经验的创新产品而言，虚拟社区对消费者创新产品采用意愿的影响需要进一步探索。一些研究也证实了虚拟社区有利于创新的传播[2]，然而传播并不等同于采用和购买，虚拟社区如何改变消费者对创新产品的采用意愿，其内在机理值得探索。基于此，本文从虚拟社区参与程度的角度出发，借鉴技术接受模型（TAM），构建了消费者虚拟社区参与对其创新产品采用意愿的影响模型。并通过问卷调查和实证分析对上述模型进行验证，以期为企业利用虚拟社区有针对性地推广创新产品提供决策参考。

二、文献回顾

虚拟社区是人们为了满足某种需要，在网络空间中相互交流而形成的具有共同目标的群体关系总和[3]。Jepsen（2006）研究虚拟社区信息搜寻时将其分为消费型虚拟社区和非消费型虚拟社区两类，前者以购物和消费话题为主要交流内容，主要是由消费者参与形成的一种虚拟社区，后者则基本上与购物、消费话题无关[4]。本文主要针对消费型虚拟社区进行分析。国内一些典型的消费型虚拟社区如小米社区、虎扑运动装备社区、汽车之家论坛、小红书美妆社区等。随着消费型虚拟社区的不断发展，消费者的社区参与行为十分广泛，包括浏览、发帖、跟帖、发表图片、上传音频视频、发起或参加投票、贡献创意和参与创新活动，甚至担任社区论坛版主以及参与线下活动等。已有研究表明，虚拟社区是消费者在互联网上获取信息的主要来源，消费者参与虚拟社区会对其消费行为产生影响。

关于消费者虚拟社区参与对创新产品采用的影响，Thompson和Sinha（2008）通过对4个消费型虚拟社区7 506名成员的研究显示，消费者积极的社区参与行为促进了他们对于企业新产品的采用意愿，也降低了他们对于竞争对手产品的采用，表现出很好的锁定效应[5]。李先国等（2017）从顾客价值感知角度，通过国内消费型虚拟社区成员的问卷调查和实证研究，发现信息、财务、社交、娱乐等价值感知通过群体认同和品牌认同对消费者新产品购买意愿产生积极影响[6]。龚艳萍（2014）和陶晓波（2017）则从在线评论和口碑传播角度，通过实证研究发现在线评论质量和数量通过影响感知有用性对消费者创新产品采用意愿产生积极作用[7-8]。纵观已有文献，这方面的实证研究仍然比较缺乏，也较少从虚拟社区参与程度角度对虚拟社区中消费者的创新产品采用意愿进行解读。基于此，本文以技术接受模型为理论基础，构建了消费者虚拟社区参与程度对其创新产品采用意愿影响的理论模型，以探索消费者的虚拟社区参与行为对其创新产品采用意愿的影响。

三、理论模型与研究假设

（一）理论模型

本文在借鉴技术接受模型（TAM）的基础上，从参与程度角度，构建了消费者虚拟社区参与对其创新产品采用意愿影响的理论模型。技术接受模型是Davis（1989）提出用于研究信息技术用户接受行为的经典模型[9]。感知有用性和感知易用性是模型的核心，行为意愿受态度与感知有用性影响，态度由感知有用性和感知易用性共同决定。后续不少创新采用研究或多或少地借鉴了这一经典模型。现有文献也证实了技术接受模型在虚拟社区这样的网络环境下依然有效[7]。因此，本文将感知创新产品有用性和易用性作为消费者虚拟社区参与程度与创新产品采用意愿的中介变量，研究消费者参与程度对创新产品采用意愿的影响；同时，已有研究显示消费者创新性作为消费者一种潜在的、喜欢接受新产品的心理特质通常对创新产品采用意愿有重要影响，因此本文模型也在文献调研基础上引入了消费者创新性这一变量，作为感知有用性、感知易用性及创新产品采用意愿的预测变量。模型如图1所示。

图1 消费者虚拟社区参与程度对创新产品采用意愿的影响模型

（二）研究假设

1.消费者虚拟社区参与程度对创新产品感知的影响。借鉴技术接受模型，创新产品感知包括对创新产品有用性和易用性的感知。Chin&Gopal（1995）认为探究影响感知有用性和易用性的前置因素有助于更好地理解用户采纳创新的原因[10]。许多学者进行了相关研究，增加了一些外部因素来扩展TAM模型，但较少从消费者所处环境影响的角度进行探讨。本文从参与程度角度考虑消费者参与虚拟社区这一网络环境对其创新产品感知有用性和易用性的影响。参考范晓屏（2009）等学者对虚拟社区参与程度的划分[11]，从参与水平和参与层次两个维度讨论参与程度对创新产品感知的影响。

参与水平指消费者参与虚拟社区时间长短和频率多少。消费者登陆虚拟社区的时间越长、频率越高，所收集的创新产品相关信息就可能越详尽，因此就有可能更好地了解创新产品的相对优势及使用方法，其感知有用性和感知易用性也就越强。消费者的虚拟社区参与水平也决定了他（她）们对社区信息质量、互动性等方面的体验程度[12]，从而影响其对产品有用性和易用性的感知水平。Casaló等（2010）对旅游类虚拟社区的研究也发现，消费者参与虚拟社区会增强其对产品有用性和易用性的感知[13]。因此，提出如下假设：

H1a：虚拟社区中消费者参与水平对创新产品感知有用性有正向影响。

H1b：虚拟社区中消费者参与水平对创新产品感知易用性有正向影响。

参与层次指消费者在社区活动中介入程度的高低。参考有关文献[11]并结合实地研究，消费者的社区活动介入程度从低到高依次为：单纯浏览、积极参与讨论、发起和组织讨论、成为社区成员与社区管理者之间的中介角色（如论坛版主、企业合作者等）。随着消费者参与层次的深入，其与虚拟社区及产品企业的联结性越强。而较强的联结性对产品信息搜寻和知识传递都有积极作用[14]。因此，随着消费者参与层次的深入，其信息获取能力越强，对创新产品信息的了解越丰富，对产品有用性和易用性感知水平就越高。因此，提出如下假设：

H2a：虚拟社区中消费者参与层次对创新产品感知有用性有正向影响。

H2b：虚拟社区中消费者参与层次对创新产品感知易用性有正向影响。

同时，遵循TAM框架，本文亦假定创新产品感知易用性对感知有用性有积极影响，据此提出如下假设：

H3：创新产品感知易用性对感知有用性有正向影响。

2.创新产品感知对消费者创新产品采用意愿的影响。在技术接受模型中，感知有用性和感知易用性是影响信息系统采纳的重要前因。此后的一些研究也参考或整合技术接受模型，将感知有用性和感知易用性用于消费者对新技术或新产品采纳的有关研究中，并通过实证检验证明了感知有用性和感知易用性对消费者新产品采用意愿的积极影响[15]。因此，提出如下假设：

H4：感知有用性对消费者创新产品采用意愿有正向影响。

H5：感知易用性对消费者创新产品采用意愿有正向影响。

3.消费者创新性的作用。文献显示，在创新产品采用过程中，消费者创新性是一个重要因素。通常认为，创新性高的消费者通常比较容易接受和采纳新事物，对创新产品有用性和易用性的感知较强而采用意愿较高。已有研究也在不同的创新产品情境下，如网上银行[16]、旅游产品[17]等，验证了消费者创新性对创新产品感知有用性、感知易用性、采用意愿这三个变量中的一个或多个有正向影响。因此，提出如下假设：

H6a：消费者创新性对创新产品感知有用性有正向影响。

H6b：消费者创新性对创新产品感知易用性有正向影响。

H6c：消费者创新性对创新产品采用意愿有正向影响。

四、研究方法

（一）量表设计与问卷形成

本研究量表通过参考已有文献和征求专家意见，并在预测试和反复修订的基础上形成。测量题项的文献来源如表1所示。参考范晓屏（2009）[11]，参与水平采用2个题项，参与层次采用1个题项进行测量，并在文献基础上进行适当改编，以更符合本文调查要求。其余变量所涉题项均参考有关文献，并采用李克特（Likert Scale）5分量表进行测量，从1（完全不同意）到5（完全同意）。变量的操作性定义及参考文献如表1所示。

表1 变量的操作性定义及来源

（二）样本收集

调查对象主要选取国内典型消费型虚拟社区，包括小米社区、华为花粉俱乐部等手机用户社区以及虎扑运动装备社区、汽车之家社区、小红书美妆社区等。问卷调研采取线上与线下相结合的方式进行，线上调研主要通过向社区成员发送调查问卷链接、将链接置顶评论区、鼓励受调查者转发问卷、加入用户QQ群等多种方式进行收集；线下调研采用纸质问卷形式，通过在手机卖场、运动装备卖场、化妆品专柜与消费者进行交流，邀请参与过类似虚拟社区的消费者填答纸质问卷，并附送小礼品。历时三个月，排除填写不完整或填写时间过短的问卷，最终获得有效问卷227份。其中，男性人数占比41.41%，女性人数占比58.59%。20岁以下年龄人群占比5.3%，21～30岁年龄人群占比为 46.7%，31～40岁占比 37%，41～50岁占比9.7%，50岁以上人数占比1.3%。在教育程度方面，高中及以下占比2.64%，专科占比10.57%，本科学占78.85%，硕士及以上学历占7.94%。收入为1 500元以下的人群占11.45%，收入（学生为月消费额）1 501～3 000元的人群占8.81%，3 001～5 000元的人群占 24.23%，5 001～8 000元的人群占39.65%，8001元以上的人群占15.86%。

（三）数据分析及结果

1.信度和效度分析。测量模型中，参与水平（Participation Level，以下简称 PL） 和参与层次（Participation Hierarchy，以下简称PH）为形成性构念（Formative Construct），其他为反应性构念（Reflective Construct）。通常主要针对反应性构念检验其内部一致性信度系数（Cronbach's α）、结构效度和内容效度。通过SmartPLS 3.0计算各反应性构念的 Cronbach's α值、组合信度（CR）和平均方差抽取量（AVE），以检验其信度和效度。表2显示各反应性构念的Cronbach's α系数在0.743～0.883之间，均大于0.7，表明测量信度较好。同时，各反应性构念的组成信度在0.854～0.914之间，均大于临界值0.7。结合Cronbach's α系数和组成信度（CR）两项指标值，说明本研究所采用量表的信度较高。

效度分析通过检验内容效度、收敛效度和区分效度来进行。内容效度上，本研究问卷基于相对成熟的理论，参考较成熟的量表，经过预测试并反复修改确定而来，因此具有良好的内容效度。收敛效度要求同一构念内的测量项目相关程度高，收敛于一个因子中，采用AVE来解释。如表2所示，所有构念的AVE值在0.661～0.701之间，全部在0.5以上，表示各构念测量有足够的收敛效度。区别效度是不同构念的测量项目相关度低，比较AVE值的平方根与因子间相关系数的大小是分析区分效度的常用方法，从表3显示结果来看，本研究中4个反应性构念AVE值的平方根（对角线上的值）均大于与其他反应性构念之间的相关系数（相应行列非对角线上的值），表明各个反应性构念之间具有良好的区分效度。

表2 反应性测量模型信度和效度

表3 变量AVE值平方根和相关系数

2.结构模型与假设关系检验。基于偏最小二乘法PLS的方差分析方法能够较好地处理具有形成性构念的结构模型。因此，本文选择SmartPLS 3.0结构方程软件验证模型的路径假设是否成立。模型检验结果如图2所示。由图2可见，感知有用性、感知易用性和创新产品采用意愿的R2（被解释方差）分别是0.672、0.480和 0 .620，表明该模型具有良好的预测效果。本研究将性别、年龄、教育程度及收入作为控制变量，发现控制变量的影响均不显著。

图2 结构模型路径系数

假设验证结果如表4所示，除假设H2a未获支持外，其余假设均获得支持。

表4 模型路径系数和假设检验结果

五、结论与讨论

（一）研究结论

本文借鉴技术接受模型，从参与程度角度，构建了虚拟社区环境下消费者社区参与对其创新产品采用意愿影响的理论模型，通过国内消费型虚拟社区成员的问卷调查，运用偏最小二乘法PLS对结构模型进行验证，发现在控制了消费者创新性这一重要影响因素的前提下，消费者虚拟社区参与水平和参与层次仍然对其创新产品采用意愿有显著影响，具体地：（1）消费者虚拟社区参与水平积极影响消费者的创新产品感知有用性和易用性，并通过感知有用性和易用性显著影响消费者对创新产品的采用意愿。（2）虚拟社区参与层次积极影响感知易用性，对感知有用性的影响并不显著，但其以易用性为中介贡献于感知有用性，进而通过感知有用性和易用性显著影响消费者的创新产品采用意愿。

上述研究结果肯定了消费者的虚拟社区参与活动对创新产品采用意愿的积极作用，说明消费者参与虚拟社区程度越深（即相应的参与水平和参与层次越高），越能够促进消费者对创新产品有用性和易用性的感知，从而增加其对创新产品的采用意愿。这一发现丰富了技术接受模型和创新产品采用的前置因素，证实了消费者虚拟社区参与对创新产品采用的积极作用。

（二）管理启示

随着社会化媒体技术的发展，消费型虚拟社区日益成为消费者进行产品使用经验交流的重要网络平台，对于鲜有使用经验的创新产品而言，本研究也证实积极的社区参与行为会促进消费者的采用意愿。结合本文结论，提出如下几点实践建议：

首先，对于创新产品的发布，消费型虚拟社区是企业应该采用的一种重要渠道。对于建有专有品牌社区的企业，如小米公司的小米社区等，企业通常会第一时间在社区中进行新产品发布和推广。但对于没有建设自有品牌社区的企业，仍应重视消费型虚拟社区的创新产品推广价值，如虎扑运动装备社区、汽车之家论坛、小红书美妆社区等。这些消费型虚拟社区中有消费者对同类产品各种品牌的讨论交流，发布创新产品的企业如果能在这些社区占有一席之地，可以起到不错的推广效果。

其次，企业应设置专门人员积极推动和引导消费者参与此类社区。专门人员定期收集相关社区中消费者的需求、反馈和动态，并在包括新产品在内的产品推广时采取一些有针对性的措施促使消费者积极参与社区，如线上线下结合起来作一些促销活动等，逐渐提升消费者的社区参与度以及对企业产品的感知度，增强其创新产品采用意愿。

最后，企业应对具有不同创新性特质的消费者进行分类引导管理。对于自身创新性较高的消费者，由于其本身对创新产品接受程度较高，企业可以直接向其推介创新性产品。而对于自身创新性较低的消费者，由于其本身特质对创新产品采用一般比较谨慎，这时，采取措施使其深度卷入虚拟社区有利于提升这类消费者的创新产品采用意愿。

（三）局限与展望

本研究还有以下局限：首先，本研究主要考虑消费者虚拟社区参与程度的影响，没有考察虚拟社区中消费者社会交互行为对创新产品采用意愿的影响，未来可进一步探讨。其次，本文未考虑产品类型的影响，未来可针对不同产品类型进行针对性研究或比较研究。最后，本文是横截面研究，只能体现消费者一时的采用意愿，而消费者创新采用是一个过程，后续可进行跟踪研究，探索虚拟社区对消费者创新采用的动态影响过程。

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