跨境电子商务信用管理机制研究——基于博弈论的视角

杨雅芬，赵容琛

（1.杭州电子科技大学 经济学院，浙江 杭州 310018；2.约克大学 经济学院，英国 约克市 Y010 5DD）

一、引言

在传统国际贸易疲软的大环境下，跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）因其独有的优势保持着交易量的高速增长，越来越多的消费者选择通过跨境电商选购心仪的商品。然而，在具有虚拟性与开放性的网络环境下，只要有交易行为就会伴随着信用问题。信用作为交易中一个重要的参考因素，已经引起各行各业的重视。同样的，在谈及跨境电商未来发展的痛点和难点时，不少人都提到了信用问题。

这是由于跨境电商领域作为一个新兴的交易市场，监管政策和惩罚措施尚未完备，买卖双方都需要通过对方的信用记录和信誉等级来判断是否与对方进行交易，以降低自己因交易摩擦而产生额外成本的可能性。此外，跨境电商涉及不同国家，在语言、购物方式、时差等方面存在很大差异，相比较于一般电子商务，跨境电商买卖双方的信息不对称性问题更加严重[1]，买卖双方很难对各自的消费能力和信用水平做出准确的预测与评价，加上各国间存在不同的法律法规且缺乏完备的违约追责系统，从而导致出售假冒伪劣商品、欺诈交易等违约失信现象频频发生，电商平台上的评价作为信用等级的参考价值也越来越小，非常不利于跨境电商的长期发展，同时很可能让这一行业陷入失信的恶性循环。可以说，信用问题已成为制约跨境电商行业前进的关键因素，如何建立起完备的跨境电商信用管理机制是亟需解决的问题。

二、跨境电子商务信用问题研究综述

虽然，信用问题是跨境电商发展的一大痛点,但从现有研究文献来看，当前跨境电商领域的信用问题研究还处于起步阶段，其研究基础主要基于经济学和电子商务，大致可分为以下几种类型：（1）信用评价体系研究，不少学者尝试建立一套完整的信用评价体系来规范其发展，这类研究多以模糊理论为基础构建相应的跨境电商信用评价模型，如叶悦青（2015）[2]、吴青（2017）[3]等；（2）信用信息系统构建研究，这类研究以优化跨境电商的信用环境为目的，着重分析跨境电商信用信息系统构建的基本框架及其作用机制，如刘爽（2016）[4]等；（3）信用风险研究，这类研究主要分析跨境电商运营中面临的不同类型的信用风险，进而提出防范对策与建议，如倪程等（2016）[5]；（4）信用问题研究，这类研究侧重对跨境电商信用问题的类型及其原因进行分析，之后提出对策与建议，如李雯玉（2015）[6]等；（5）信用问题的博弈研究，作为现代经济学的一种常用理论工具，部分学者将博弈论引入跨境电商信用研究领域进行分析，这类研究主要通过分析跨境电商交易主体双方的博弈过程，进而剖析跨境电商信用问题的根源所在，如单丹丹（2014）[7]、冯凯（2015）[8]、李丛伟（2016）[9]等，其中单丹丹（2014）通过Agent-Swarm仿真对跨境电商信用留痕机制的效用进行了分析，以上研究均为本文的撰写提供了很好的参考价值。

在上述研究的基础上，本文尝试建立无信用留痕处理机制、无信用留痕机制但存在处罚机制、具有信用留痕机制而无处罚机制等三种情况下的博弈论模型，对跨境电商中买方和卖方之间的信用博弈以及失信行为进行分析，求得跨境电商买卖双方的博弈均衡状态，以探究跨境电商中失信现象的改善方法，并初步验证实名制信用管理留痕机制以及相关处罚手段的效果，最终提出相应的信用管理对策与建议，以期为跨境电商的进一步发展提供参考。

三、跨境电子商务信用管理问题分析

由于跨境电商市场上信息的不对称性显著，加上发生在不同国境地域的交易主体之间，有些交易主体倾向选择进行失信行为来换取短期利益，从而导致人们对跨境电商整体信用评价降低，信用问题严重制约着我国跨境电商的进一步发展，与此同时也恶化了对外贸易的形象，对经济发展十分不利。然而，我国在信用建设方面一直稍显滞后。主要体现在如下几方面。

（一）信用立法缺失

我国信用体系相对滞后，近年来虽然政府十分重视社会信用法治建设，各地也在探索地方信用立法，但是不少城市目前连信息共享机制等最基本信用建设制度都还没确立。而电子商务相关的立法工作也在近几年才开始着手，跨境电商相关的法律法规仍然接近空白,已有相关的跨境电商法规和政策甚为稀少。跨境电商交易中失信监管机制的缺失，导致了失信成本很低，交易中失信行为屡屡发生。虽然，各跨境电商平台本身拥有自己的信用管理机制，但是由于平台自身信用制度的运用仍然具有许多局限，远无法满足当前飞速发展的跨境电商的信用需求。

（二）信用管理平台缺失

跨境电商信用较低，很大原因在于管理者对网上交易者缺乏有效的信用管理，实际上跨境电商信用的形成不仅是买卖双方之间和卖方之间博弈的结果，也是网上交易者和管理者相互博弈的结果。国内虽然存在信用存档机构，跨境电商各个网站也有自己的信用管理以及留痕机制，但是由于跨境电商平台仅要求实名认证，且各网站之间的信用数据尚未互通，仅仅实名认证无法确认其之前所有的信用记录，导致信用较劣的交易者很容易就可以进入另一跨境电商市场。此外，跨境电商平台的信用监管机构不够完善，官方的信用监管平台建设滞后，各大网站的信用数据缺乏监管，网站上的信用记录缺乏权威性和参考价值。

（三）失信行为缺乏严厉处罚机制

在跨境电商中，主要交易以及支付环节通常是在电商平台上实现，买卖双方无需见面，甚至无需通过电话联系，交易者无法得知交易对手的真实信用情况，虽然与传统国际贸易相比减少了许多复杂的步骤和成本，但同时也使买卖双方对对方无法建立起一个直观的了解，能得到的守信保证很少，失信成本较低。尤其目前的信用监管机制还不完善，官方信用留痕机制尚未建立，政府介入较少，失信行为发生后时常出现难以追查，难以进行处罚，或者处罚力度不够等问题，因而相比守信所进行的正常交易行为而言，失信行为的客观收益可能还更高，从而导致跨境电商交易市场上的交易者良莠不齐，刷单刷信、虚假交易等违法违规操作现象层出不穷。

四、跨境电子商务信用管理机制的博弈分析

博弈论是现代经济学中的一个常用工具理论，以博弈论作为分析工具可以解决很多问题。在博弈论的分析中，博弈参与者不仅仅要考虑自己的决策，同时也要考虑对方的决策，从而针对对方的决策再进行自身决策的选择，力求达到均衡。跨境电商的每一次交易都可以看作是一次博弈，交易主体在选择自己的交易和管理行为时，需要权衡自己掌握的信息，判断对方可能的决策，以及自己进行这一抉择所需要付出的代价以及收益,这与博弈论分析方法相适应。可以说，跨境电商信用的高低是企业、消费者和政府间多次博弈和理性选择的结果。因此，博弈论是分析跨境电商信用形成的有效工具之一。纵然由于跨境电商自身的复杂性，博弈假设无法适应所有情况，所得出的结论仍具有典型性。

（一）基础分析以及模型选择

博弈论按照双方掌握的信息程度可以分为完全信息博弈和不完全信息博弈，按照行动先后可以分为动态博弈和静态博弈。静态博弈在概念上表现为博弈双方同时行动，在实际博弈过程中即为参与博弈的双方不清楚对方的行动，动态博弈则为可以知晓对手方的行动选择，从而可以根据对方的策略进行自己策略的制定，而己方策略选择又会影响对方的考量，如此反复。所有动态博弈的中心问题都为对方的可信任性。不完全信息博弈也称为贝叶斯博弈，即博弈参与者不清楚另一参与者的收益函数。

涉及跨境电商，本文首先假设存在不完全信息静态博弈：即跨境电商中如无完善的信用惩罚与留痕机制，将存在买卖双方之间的信息不对称，即“柠檬效应”。由于双方信息不对称，卖方对于商品的实际品质较买方有更清晰的认识，所以将会导致其中一方无法知晓对手方的收益函数，即符合上述博弈分类中的不完全信息博弈。同时，假设跨境电商交易双方信誉程度无留痕，则可套用静态博弈进行分析。故本文首先选用不完全信息静态博弈对跨境电商进行分析，研究无信用管理的情况下跨境电商博弈参与方的贝叶斯均衡。此外，跨境电商买方虽然看不到卖方的实际信用,但有可能通过虚拟市场上其他买者对卖方做出的评价信用，从而形成对卖方信用程度的主观信念。故本文在最后选用动态博弈方法研究具有信用留痕机制而无处罚机制情况下跨境电商博弈参与方的精炼贝叶斯均衡。

（二）不同情况下的博弈论分析

1.无信用留痕处理机制下的不完全信息静态博弈

首先建立假设：

交易双方都为理性经济人，进行博弈时都将选择对自己最有利的决策，道德因素不带来负收益。双方同时进行决策，选择守信或者不守信。参与方不能确定对方的收益函数。

假设买卖双方都守信的情况下，买卖双方收益分别为a，b

买方守信，卖方不守信的情况下，买卖双方收益分别为-a1，b1

买方不守信，卖方守信的情况下，买卖双方收益分别为a2，-b2

买卖双方皆不守信时双方收益均为0

根据实际情况可知 b1＞b，a2＞a

由此可得跨境电商买卖双方的双变量矩阵图，如表1所示。

表1 跨境电子商务买卖双方的双变量矩阵表

假设买方守信的几率为p，卖方守信几率为q

由于为不完全信息博弈，博弈参与方无法知晓另一方的选择，所以可得买卖双方期望为：

买方期望：

Ea=pqa+p（1-q）（-a1）＋qa2（1-p）+0

卖方期望：

Eb=pqb+p（1-q）（b1）＋q（-b2）（1-p）+0

买方期望可以整理为：

Ea=p[a1（q-1）＋q（a-a2）]+a2q

由于 a2＞a且 q＜1 ，可得：

p[a1（q-1）＋q（a-a2）]＜0

即在q独立的情况下，Ea随着p的减小而增大，具有相反的趋势，即买家守信几率越小，买家收益的期望值越大，即买家违约时能达到最大期望。

同理，卖家守信几率越小，收益的期望越大，违约时达到最大期望。

由上述分析可得，在无信用监管留痕机制的单次不完全信息静态博弈中，跨境电商买卖双方因不知道对方的信用程度，即守约几率，通过理性分析，为达到最大利益，将有极大可能选择违约来保存自身利益。

2.无信用留痕机制、存在处罚机制的不完全信息静态博弈

根据此前进行的交易成本理论作出假设，假设政府加强跨境电商中违约行为的惩罚监管，对违约行为进行大力处罚，在此将处罚对于博弈参与者带来的影响记为-T，则可得加入严苛处罚后跨境电商信用双变量矩阵图（见表2）。

表2 跨境电子商务买卖双方的双变量矩阵表

假设买方守信的几率为p，卖方守信几率为q，政府处罚数值为T

由于为不完全信息博弈，博弈参与方无法知晓另一方的选择，所以可得买卖双方在加入处罚后的期望为：

买方期望：

Ea=pqa+p（1-q）（-a1）＋（1-p）q（a2-T）+0

卖方期望：

Eb=pqb+p（1-q）（b1-T）＋（1-p）q（-b2）+0

买方期望可以整理为：

Ea=p[a1（q-1）＋q（a-a2+T）]+（a2－T）q

即当 a1（q-1）＋q（a-a2+T）＞0 时，买方期望 Ea与买方守信几率p呈正相关，由此可解得：

T＞a2-a-a1+a1÷q

由于 a2＞a且 q＜1，可得 T 存在

即T大于一定数值后，买家守信几率提升将与买家收益期望呈正相关关系，随着买家守信几率的提升，买家期望也将提升，即买家选择守信较为有利。

同理，可用相同步骤进行对于卖家收益期望的分析，也可得出T大于一定数值后，卖家守信几率提升将与卖家收益期望呈正相关关系，卖家选择守信较为有利。此时买卖双方都守信时达到贝叶斯均衡。

根据上述分析可得，当政府对跨境电商中的失信行为进行严格的监管，对于发现的失信行为进行惩罚，且惩罚带来的负收益达到一定数值（或者隐性数值时），买卖双方选择守信将更为有利，在此背景下，买卖双方将选择守信，正常进行交易。然而，在实际操作过程中，政府监管容易出现漏洞，并非每次失信行为都会被发现并进行惩罚，此时本文引入另一数值y，y为失信行为被政府发现的几率，在此很容易可以通过定性分析发现，y越接近于1，选择守信的人将越多，因此，在现实生活中政府选用何种方法对跨境电商进行监管非常重要，如今很多类似机制选择的是举报审核制。

3.具有信用留痕机制而无处罚机制的动态重复博弈

首先建立假设：

交易双方都为理性经济人，进行博弈时都将选择对自己最有利的决策，道德因素不带来负收益。参与者的战略满足序贯理性（sequentially rational）的要求，每一参与者对于自身以及参与对手方的战略以及随后的战略都为最优反应；参与方不能确定对方的收益函数；进行多次重复博弈。

假设卖方守信的几率为p，买方守信几率为q

假设买卖双方都守信的情况下，买卖双方收益分别为a，b

买方守信，卖方不守信的情况下，买卖双方收益分别为-a1，b1

买方不守信，卖方守信的情况下，买卖双方收益分别为a2，-b2

买卖双方皆不守信时双方收益均为0

（根据实际情况可知 b1＞b，a2＞a）

假设在跨境电商中，建立完善的信用留痕以及评级机制，即买卖双方都可以查看交易方的信用等级以及过往信用记录，即“信誉”，根据交易对手方的信誉来进行自身的策略选择。即相当于在博弈论中的动态博弈，按照序贯进行交易双方的策略选择，自身策略选择将受到另一参与者策略选择的影响。同时由于在跨境电商中，如果拥有完善的留痕机制，本次交易中产生的信用记录也将提供给交易双方下一次的交易对象进行参考，因此本文采用动态重复博弈来模拟这一过程。

我们可以假设一个跨境电子商务的动态重复博弈过程，具体如图1所示。

图1 跨境电子商务买卖双方的动态重复博弈过程

根据图1所示，可以对跨境电商买方在与卖方进行第一次交易时做出如下分析：

如果卖方选择守信时，买方收益期望为：

Ea=aq+a2（1-q）

卖方选择失信时，买方收益期望为：

Ea=-a1q+0（1-q）

由上述两式可得，买方期望在卖方选择守信时远远大于卖方选择失信时。而假设卖方守信几率为p，卖方失信几率为（1-p），在加入卖方守信几率时可得买方收益期望为：

Ea=p[aq+a2（1-q）]＋（1-p）[-a1q+0（1－q）]

可见买方收益期望与卖方守信几率关联紧密。

如果本轮交易中，卖方守信，而买方失信，则买方受益而卖方遭受损失，在此背景下，下一轮博弈中卖方受到上次博弈结果的影响，守信的几率将大大减小，从而根据本文之前的分析，买方的收益期望也将减少，从而造成不利局面。由此可以判断出对于买家来说，在动态重复博弈中，进行守信的交易行为是最优选择。同理，从卖家的角度分析，也可以得到同样的结论，对于卖家来说，进行守信的交易行为也是最优选择，即交易双方在动态重复博弈中，选择守信是双方共同的最优选择，达到精炼贝叶斯均衡。

在跨境电商中，如果买方选择守信交易，卖方选择失信，则信用留痕机制将对卖方此次失信行为进行记录，卖方的信用等级将降低，想与该卖方进行交易的买方将据此进行考量，在实际贸易中有很大可能将选择不与此卖家进行交易。与此相对，如果卖方选择守信，正常交易，其守信交易的行为也将被记录，在信用平台中的等级会提高，从而吸引更多的合作方。愿意进行守信行为的买家倾向于与拥有良好信用记录的卖家进行交易，一次正常的交易在给双方带来物质利益的同时也将提升双方信誉，形成良性循环。

由上述分析可以看出，如果跨境电商存在完善的留痕机制，被记录下来的失信行为将给交易者带来极大的负面影响，为了长远的利益考虑，买卖双方在这种背景下的最优选择将为守信，对比单次不完全信息静态博弈，完善的跨境电商留痕机制将让交易者的最优选择从失信变为守信，有效地改善了跨境电商的交易环境，形成良性循环。

（三）分析总结

1.总结。在理想假设下，本文运用博弈论对于跨境电商进行分析，虽然与实际存在一定的距离，但简化干扰因素之后，各项措施的效用将更为明显。上述分析主要运用了不完全信息静态博弈以及不完全信息动态重复博弈这两种类型的博弈，总共模拟了三种情况下跨境电商交易中双方的博弈过程，即无信用监管以及留痕机制下的跨境电商交易、具有可靠且严苛的失信处罚机制的跨境电商交易，以及具有信用留痕机制的重复交易。通过定量以及定性分析发现，在无信用监管以及留痕机制时，交易者选择失信较优，在具有可靠且严苛的信用处罚机制以及信用留痕机制时，这两种机制都能发挥积极的作用，将交易双方的最优策略变更为守信。运用信用处罚机制时，本文假设失信行为被抓将实施一定数额的罚款（或其他带来相同负面效果的处罚手段），经过计算以及定性分析可得，在罚金超过一定数额的情况下，罚金的存在将导致失信行为收益劣与守信的交易行为，那么理性经济人将选择守信。在运用信用留痕机制时，通过分析发现，如果在有信用留痕的背景下进行失信行为，将会留在信用记录中，此后的合作方看到失信行为记录，通过常理判断，不存在市场垄断的情况下将有极大可能另寻信用较好的合作伙伴，从而对失信方造成较大损失，甚至可能从此一蹶不振，故守信将为最优的选择。由此可得，可靠的信用处罚机制以及信用留痕机制在跨境电商信用管理中十分有效。

2.特殊考量补充。在上述博弈论分析中，本文假设不考虑失信带来道德上的负面影响，而在实际交易中，道德因素也将纳入交易方的成本，一般而言，言而无信将带来自我谴责，这种自我谴责也应被纳入失信成本中，然而不同人的道德水平不同，失信行为带来的道德上的负面效应也就不同，道德水准高的人甚至会出现因失信的道德成本太高，导致在无监管情况下仍选择守信行为的情况。这种情况暂时不将其纳入考虑。

同时在重复动态交易中，本文分析出如果交易中的一方信用记录中有失信行为，合作方将转向另外的合作方，但实际市场中存在垄断的情况，如果某一商品被某商家垄断，则即使商家存在不良信用记录，别的交易者还是只能选择与其合作，信用留痕机制在此情况下失效，需要同时使用信用处罚机制对其进行处罚。

五、对策与建议

本文利用不完全信息静态与动态博弈论对跨境电商信用管理问题以及可能的解决方法进行分析，通过前述分析，在此提出部分信用管理对策与建议。

（一）建立健全的信用留痕机制

目前，跨境电商尚未存在统一的信用留痕机制，而信用留痕机制对当前存在的部分跨境电商信用问题具有显著效果。虽然各跨境电商平台已经开始建立自身的信用留痕机制并有一定进展，然而由于各方数据不连通，缺乏有力监管等问题，跨境电商平台自身信用留痕机制效用的发挥仍然具有很大的局限性。要解决这一问题，需要由政府着手建立与身份信息、企业信息挂钩的实名制信用管理留痕系统，并将该系统与现今存在的各跨境电商交易平台相连接，每一次交易记录将通过各跨境电商平台传输进入到这一信用管理系统，每年针对上一年的信用记录对个人或企业作出信用评级，并在跨境电商平台上实施交易时进行信用评级的公示，达到促进守信交易形成良性循环的目的。

（二）建立可靠的信用监管机制

构建跨境电商信用监管机制可以从两方面入手，一是建立可靠的信用监管系统，提高跨境电商的失信成本，需要可靠的信用监管系统作为支撑，该系统应具有无法被规避的失信检测功能，能够在交易其中一方发生失信行为后及时收到信息。这一系统可与上文所提的实名信用留痕系统相联系，采取举报核实机制，力求失信行为能被快速、无错漏地检查到。二是给出合适的处罚力度，在上述博弈论分析中，本文假设处罚的负面影响数值为T，为让处罚有效，博弈参与者的最优策略由失信变为守信，T需要达到一定数值，且与交易的成本价格等有关。在实际操作中，不同的跨境电商交易数额大小不同，“一刀切”式的处罚显然不适用于所有交易，罚金太低容易发生无效的情况，罚金太高不利于社会稳定。参考博弈中的定量分析，可将罚金数额与跨境电商交易数额以百分比的形式挂钩，从而设定合理的处罚（罚金数额或是其他负面影响）。

（三）建立健全的信用法律体系

处于市场经济条件下的跨境电商信用，不但包含经济因素、道德因素，更离不开法律制度，它们相互之间相辅相成，不可分割。建立健全的跨境电商信用体系必须以法律为保障，在法律框架下进行。然而，从法律建设层面看，目前我国对跨境电商信用机制进行规范立法非常少。虽然，在宏观上已有一些电子商务立法为跨境电商的安全构筑了框架，但与发达国家相比，尚不足以构成一个完备的信用法律体系。为了加快我国跨境电商信用体系的建设，很有必要调研和借鉴世界各国的经验。如今，世界上发达国家的信用管理服务业已经比较成熟，相关法规也很健全。此外，20世纪90年代，拉丁美洲和亚洲的一些发展中国家，为了发展信用经济也纷纷制定建立征信系统的政策及信用管理的相关法律。不过，相比之下，在各国信用管理立法中，美国的信用相关法律最为完善，对不少国家的信用管理立法工作都产生了一定的影响[10]。尽管我们国家与美国处于不同的法系，但对于我国跨境电商信用管理立法工作而言，美国的信用相关法律仍然最有参考价值。

（四）加大力度宣传提高信用意识

随着社会的发展，信用已经渗透到人们生活的方方面面，然而由于国内信用制度发展的落后，普遍缺乏市场经济条件下的信用意识和信用道德规范。企业和消费者信用意识较为薄弱，许多人仍然对信用的重要性没有清晰的认识，因不相信会被监管、处罚，觉得“违约一两次不会有事”而选择违约的情况屡屡发生，交易行为短期化倾向严重。尤其在跨境电商领域，部分国家已有完善的信用管理机制，失信行为将被严格记录。如果有多次失信行为导致我国整体信用评价的下降，这将对我国跨境电商的发展十分不利。另一方面，民众信用道德意识缺乏的同时也会导致失信企业常常能继续生存，民众对信用的了解缺失将导致失信企业的失信行为不被严格记录，即违约行为并不会给企业带来信誉等级上的降低，这也间接助长了失信行为，严重阻碍了跨境电商信用的发展。因此，政府应加强这一方面的宣传工作，对民众和企业宣扬信用的重要性，引导他们深刻认识到在跨境电商中失信将对企业、个人形象乃至国家形象产生难以抹消的负面影响，并为实名制信用管理系统的应用做好铺垫。

[1]左峰，2016.跨境电商发展新常态及信用评价研究[J].武汉商学院学报（2）：64-66.

[2]叶悦青.跨境电子商务信用评价体系构建研究[D].浙江大学，2015.

[3]吴青，2017.大数据背景下跨境电子商务信用评价体系构建[J].商业经济研究（6）：62-64.

[4]刘爽.跨境电子商务信用信息系统构建研究[D].浙江大学，2016.

[5]倪程，孙珂，翟帅，2016.跨境电子商务信用风险问题研究[J].传播与版权（1）：165-167.

[6]李雯玉.我国跨境电子商务信用问题研究[D].吉林财经大学，2015.

[7]单丹丹.基于Agent-Swarm仿真的跨境电子商务交易信用优化研究[D].浙江大学，2014.

[8]冯凯，2015.跨境电子商务信用模型的博弈分析[J].科技广场（6）：139-145.

[9]李丛伟，2016.基于博弈论的跨境电子商务信用问题探讨[J].中国商论（4）：55-58.

[10]林钧跃.世界各国信用相关法律译丛（北美卷）[M].北京：中国方正出版社，2006.