“农产品+直播”：农业电商新模式

都怡文 祁 坤 陶 岚 /江苏省农业宣传教育与文化体育中心

“我是个种小米的，我们村多为山地及丘陵，很多农民都保持着传统农耕的方式进行谷子的种植，我们习惯用当地的羊粪做底肥，化肥和除草剂等进入不了农田……”山西省武乡县岭头村农民魏宝玉，一边撒着有机肥，一边在网上直播自己种谷子。

随着互联网风口的吹起，当直播逐渐成为一种生活方式时，农民也拿起手机，在田间地头搭起一座直播间，“农产品+直播”掀起了农业电商的新革命。

农产品插上直播的“翅膀”

“农产品+直播”因其“接地气”“抓眼球”，渐渐组成了一对“默契搭档”。近年来，各类农业直播如雨后春笋般涌现出来，果农、菜农、牧民瞬间变成“农业主播”。

产地直播。内蒙古五原县河套电商产业园，农民在小麦地里一边直播收麦子一边卖面粉；河南温县，农民直播挖铁棍山药；江苏睢宁，农民在大棚里直播卖西瓜；南京高淳，农家乐把摄像头摆在厨房“明厨亮灶”……移动直播的营销模式一旦应用于农产品销售，消费者可以直接看到产品是在什么地方生产的，是怎样种出来、长出来、做出来的，让远在天边的网民也能有身临其境的体验感。

网红直播。2017年7月，湖南宁乡县请来当地的网红村红，在黄桃基地开展了“状元黄桃”专场直播活动，当天淘宝平台销售黄桃7000件。斗鱼直播平台去年策划组织了“聚焦三农·秋季大丰收”系列直播，在全国完成60多场，累积观看人次达1.32亿。网红主播上山下乡、摘果割稻，抓土鸡、捡鸡蛋，网友们也跟着镜头赶集，边看直播边买货，村民现场打包、装车、发货。当农业搭上网红经济的快车，一下子成为了媒体宠儿。

官员直播。2017年9月，新疆尉犁县副县长何淼来到尉犁县古勒巴格乡冬枣园，开始了他的推销直播。湖北武汉民警看到十多位“空巢老人”种植的近万斤西瓜滞销，搞起了直播卖西瓜，吸引了各路买家，化解了群众燃眉之急。直播带火了各地的“网红”官员，也有多地政府部门借助微博微信，举办形式多样的农产品直播展会，为农民搭建产销对接平台。

“农产品+直播”模式的优势

场景化、接地气的农业直播，不仅让全国网友对“三农”有了更深刻的认识，也让更多农产品走出乡村，闯出新市场。

实现了精准的产销对接。直播作为网络的一种社交形式，只有当你对直播内容感兴趣时才可能会点进去观看。喜欢吃橙子的不会去点开卖榴莲的直播，而不喜欢田园风光的也绝不会去关注农家乐的直播。每一位点开直播间的人，都可以说是该产品的潜在用户。

解决了农产品信任问题。直播可以把商品更直观、真实地展现给消费者，让他们看到农产品真实的种植过程、生长情况，以及后期加工的情况，这些是修饰过的广告图文无法比拟的。

涌现了一批“网红”产品。

食品是属于容易让人产生临时性、冲动型消费的物品，因为它单价较低，在没有明确需求的前提下，你被外观吸引了，被促销吸引了，被周围人的“哄抢”情绪所诱惑。直播恰恰是最容易引发这种“跟风效应”的营销模式。正是这个原因，网络上近年来涌现出一大批“网红”脐橙、“网红”山药、“网红”螃蟹等“网红”农产品。

拉近了市民与农民距离。过去网络主流世界都把视角聚焦在人口密集的一线城市，而近年来越来越多的农民加入了网上社交，无论是推销农产品的，还是推荐乡村游的，在各类农业直播里，吸引了越来越多的“市民粉”，城市里的人希望吃到地道的农家味道，赏玩地道的田园风景，农村网民和北上广深网民拉近了距离，建立了交集，产生了共鸣，成为两个互相增补、互相了解的世界。

“农产品+直播”存在的问题

当“农产品+直播”转化为看得见的订单时，农民都把它当成了万能钥匙，一时间田间地头都刮起了直播风。可是在这热热闹闹的直播热背后也存在着不少问题和隐忧。

直播形式简单化。你直播挖山药，我直播挖萝卜，你到田头直播吃西瓜，我在园里直播吃葡萄……请几个光鲜漂亮的网红坐在摄像头前展示、品尝产品，然后做出各种好吃的夸张表情，基本上成了农业直播的“标配”。整天看镜头前的卖家怎么吃，看多了也会审美疲劳，加上一些明显的摆拍，反而会让消费者产生反感。

直播内容同类化。农业直播的内容大多局限在农产品展示，没有更多的延伸和拓展，造成同类化的感觉。直播中除了对农产品品相、品质的展示宣传，缺少“故事性”的内容，缺少文化的承载和内涵。

直播效果理想化。“农产品+直播”尽管能在短时间内转化为一定的订单，但能够真正留在消费者心中的不多。直播仅是一个新兴的电商营销工具，并不是农产品电商的“万能钥匙”，没有品牌、文化的延续，“网红”的影响力是有限的。

“农产品+直播”如何发挥最大功效

用好“农产品+直播”，使之在农产品销售乃至品牌建设中发挥最大的功效，需要深入的总结和思考。

选好直播平台。网络直播平台数量众多。农业直播要选择适合农业的直播平台，如综合类、户外类、休闲类的直播平台。农业直播的受众面相对比较广，应该尽量选择人数多和质量好的平台，有利于吸粉和打开市场。

讲好农业故事。直播看上去简单，但如果缺乏专业的策划，不容易激发消费者的购买欲。直播不应该只是简单地吃喝玩乐，需要不断在直播形式和内容上进行创新，挖掘农产品的文化内涵，让消费者对那些稀有、珍贵的农产品有所了解，把产品的文化元素、经济价值体现出来。要发掘能够引起网友共鸣的故事化情感营销，可以讲述一个橙子、一根山药的故事，更好地与用户建立情感联系。

做好品牌建设。直播不光是为了卖出农产品，更是农民建立产品品牌的机遇。但要把“网红”做得长命，除了农产品自身“底子好”，还需要把“农产品+直播”进一步提升为“品牌+直播”，在长期的直播过程中一步步强化品牌传播，不断巩固买卖双方的信任，从而让消费者从认同某样农产品到认同某个品牌，才能最终实现最长久的生命力。□

[2018年5月4日微信发送]