电商扶贫新通路

敖祥菲

河北省阜平县平石头村，毗邻五台山，风景秀丽，历史悠久。由于山多地少，没有主导产业，村子经济主要依赖农业生产和劳力输出，全村共235户，建档立卡的贫困户有123人。

几百年来，平石头村的山里生长着大量优质野生核桃，因为没有路，当地农民只能靠人力采摘，背着几十公斤的核桃翻山越岭，十分困难，也卖不出好价钱，每斤只能卖到8元。

2017年，情况发生了变化。11月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东出任平石头村名誉村主任。在聘任仪式上，刘强东对平石头村的村民代表们发表了一份“就职演说”，提出要产业扶贫、用工扶贫，帮助平石头村的村民们脱贫致富。今年3月，京东无人机在平石头村首次进行了载货配送测试，接下来，京东计划用无人机把核桃从山里运出来。

这是京东最新一例电商扶贫样本。作为近年来扶贫工作的新兴力量，电商通过网购降低了农产品出山进城的门槛，加之产业链构建，在带动贫困户就业、增收等方面，发挥了精准而有效的作用。

京东的扶贫之旅自2003年就已开始，近几年，随着党和国家对互联网及电商扶贫的支持与鼓励，京东的扶贫也持续扩展和深入。2016年1月，京东与国务院扶贫办签署战略合作协议，在全国范围内点面结合展开以产业扶贫为主的“立体扶贫”战略。

两年多过去，京东打造的“跑步鸡”“游水鸭”“飞翔鸽”等扶贫项目呈现出一些新特点，它比“帮贫困农户开网店”的传统电商扶贫模式更进一步。在京东的扶贫体系中，类似的扶贫案例被归纳成一条“新通路”：打造扶贫品牌。

如果放大到整个国家的扶贫范畴，或许连京东自己都没意识到，这种打造扶贫品牌的探索和实践，不仅开拓了京东的扶贫思路，还给产业扶贫的方向、模式、方法带来了新启示。

找到扶貧枢纽

地处西南部川滇交界的凉山彝族自治州，高海拔、日照充足，是全国最适合种植油橄榄的地区之一，自上世纪60年代起，凉山州就开始种植油橄榄。

和平石头村一样，凉山州山地居多，以往油橄榄的种植和运输都依靠人力，这大大限制了凉山州的油橄榄走出去。凉山州的昭觉县、普格县、布拖县、喜德县等均为国家级贫困县，脱贫任务艰巨。

2017年初，京东与凉山州下辖八市县签署农村电商及精准扶贫合作协议，将油橄榄产业作为当地产业扶贫的突破口。有意思的是，京东并没有和以往一样面向贫困户，给钱、给平台、给资源，而是找到了一家名为中泽的公司。

中泽公司在凉山州发展油橄榄产业已有18年，创始人杨泽身每年都去地中海沿海国家采种。目前，中泽已发展为油橄榄良种选育、种植、产品开发一条龙的龙头企业。

京东扶贫由之前的面对贫困户，变成了面对中泽公司，以中泽为扶贫枢纽，撬动当地产业，将扶贫效果辐射到当地贫困户。

中泽销售总经理徐晓燕告诉《财经国家周刊》记者，在与京东的合作中，中泽公司为农户提供种植技术服务，在农户采果后收购，再对原料进行精深加工；京东则将中泽公司产品纳入京东自营平台销售。

这一新思路的“四两拨千斤”效果极为明显。

昭觉县支尔莫乡熟租村的农户地惹打哈一家五口，此前守着10余亩地种玉米为生。2017年初，中泽公司给熟租村提供了600株油橄榄良种苗木，地惹打哈家分到180株，通过种油橄榄，一年额外增收3600元。

和凉山州的中泽油橄榄类似，黑龙江饶河的北纯黑蜂蜂蜜是另一个典型案例。

饶河县位于乌苏里江畔，拥有茂密的森林和洁净的环境，这里的东北黑蜂早春繁殖快、耐低温、抗病、采集力强，酿出的椴树蜜和毛水苏蜜是优秀的有机蜂蜜产品。

不过，饶河县地处完达山深处，多年来交通闭塞、人烟稀少，早年间养蜂多以家庭为单位，往往一家一户几十个蜂箱，养蜂人常年在外流浪，追随各地的花期，不仅辛苦，收入也微薄，当地黑蜂养殖一直未能形成规模化产业。

黑龙江北纯农产品开发公司董事长杨少武很早就关注到饶河黑蜂，2008年他大力投入，以养蜂合作社的模式在饶河尝试开启规模化养蜂之路，并在三年后与京东自营平台合作，将“北大荒”东北黑蜂蜂蜜卖到了网上。

这样一个有电商销售经验，又有扶贫意愿的企业，无疑是打造扶贫品牌、撬动当地产业、带动贫困户脱贫的绝佳对象。

2016年上半年，京东与北纯展开了扶贫合作，在京东的支持下，北纯针对饶河县贫困户的不同情况，推出了“合作社+分红”“务工费+产量分红”“返租倒包”“保底收购”等多种精准扶贫模式。

“有的贫困户在蜂厂打工；有的是我们提供蜂箱等生产工具，他来养，采蜜后我们按照协议价收购；没劳动能力的农户，县里出钱购置一些工具，我们帮他养，也给他利润分红。”杨少武告诉记者，北纯一共参与扶贫了30多户，2017年一年至少带领10个人脱贫。

同样通过扶贫枢纽打通整个地方扶贫“任督二脉”的成功案例，还有陕西富钾苹果。

在水果大省陕西，苹果种植尤为普遍。但在一些贫困地区，由于部分果农缺少启动资金、技术或劳动力，果园经济效益差，无法靠种植苹果脱贫。

京东扶贫团队2016年来到这里，选择了一家化肥公司——陕西富钾化肥公司作为当地产业扶贫的纽带。

在双方的合作中，陕西富钾农资公司既是京东农资的供应商，还成为京东线下县级农资服务中心的承建者，组建了京东富钾农技服务队，拥有多名精干的农技专员，通过农资和农技支持，推动落实电商精准扶贫项目。

按照农技服务队的统计，和京东合作的一年多时间里，富钾赠送农用物资40余吨，给1000多农户送过化肥，农技服务队培训贫困果农150多户，人均2600多元。

全面“授渔”

找到中泽、北纯、富钾这样的扶贫龙头公司，向它们开放销售平台，提供扶贫资源，帮它们在扶贫一线对接贫困户，是打造扶贫品牌的第一步。接下来，京东扶贫团队会从运输、销售、营销、金融等环节向合作商家全面“授渔”。

与京东合作扶贫后，中泽公司很快在京东有了自营店，随后京东又帮中泽开了旗舰店，从最终结果来看，中泽公司的销售额明显增加，2017年是2016年的2～3倍。

中泽的收获远远不只是销量。徐晓燕告诉《财经国家周刊》记者，创始人杨泽身是个潜心钻研油橄榄种植技术的技术男，销售、品牌等商业后端意识薄弱，京东“教”了很多东西。

“我们给京东发货，由于包装上时间标注不对，京东退了两次货。他们直接面对消费者，对产品的要求非常严格，不光要求產品品质好、能够溯源，对外包装要求也很严，这给了我们极大的启发。”徐晓燕说。

她说：“京东退货后，我们开了几次会，吸取教训，思考解决办法。一般橄榄油要注明榨油和封装两个日期，我们就实行每个岗位都签字的规则，并重新定制了所有外包装。”

杨少武对此也感受颇深，他告诉《财经国家周刊》记者，“他们（京东扶贫团队）给我们介绍了很多扶贫项目的宝贵经验，“跑步鸡”“游水鸭”以及贵州、陕西等地的扶贫成果，告诉我们农民愿意干什么、不愿意干什么，希望我们怎么干，等等。”

物流上的变化尤为典型。北纯作为京东自营供应商，产品直接运送至京东的仓库，再从京东自营平台卖出，从京东仓库发货。饶河身处大山之中，五年前还没有快递运送，北纯只能通过零担拼车把货发出去，由于中途要换车，时间长、效率低下，导致破损率高、易丢失。

与京东合作扶贫后，销量起来了，北纯开始整车发货，只需两天两夜就到北京，运费降低了，破损基本没有了，品质得到保证。

这背后需要极大的物流和仓储支持，京东生鲜在全国建立了10多个生鲜冷库，大部分冷链成本均由京东承担，极大减轻合作伙伴的压力，腾出利润空间。值得一提的是，京东的仓储中心还设置了专门的绿色通道为扶贫项目产品服务。

除了开店、物流等，京东的“渔”还包括金融支持。北纯公司从京东贷款购买农资，免费发放给合作社农户使用，秋收后抵作粮食收购款，等产品在网上完成销售，再将贷款归还。

甚至众筹这样新鲜时髦的融资方式，也被引入到大山里的企业。2017年6月，距离蜂厂“下蜜”还有一个月，北纯联合京东搞了一次众筹，这是蜂蜜产品头一次在京东做众筹，收益1万多元。

除此之外，成为京东扶贫的合作伙伴后，北纯迅速得到其在平台上资源位的重点支持，销售额也大幅提升，该公司销售额从2015年的600万～700万元，到2016年底达到1500万元，到了2017年底达到2000万元，今年仍有50%增速预期。

杨少武认为，京东的“授之以渔”是全方位的，让北纯更像一家现代化企业，无论在产品打造，还是在企业管理、市场营销等方面，都有很大提升。

“原来跑市场，信息很慢，消费者反馈很慢，现在做决定都是实时的，京东通知我们要搞一个专场活动，能不能参加、能打多大折扣，需要快速做出决策，这就倒逼我们企业加快响应速度。而且现在我们也会做一些预判，提前做准备，把货备得多一点。学会睁眼往前看、快速反应，消费者在哪里，我们就在哪里。”杨少武说。

品牌的力量

诸多努力和提升，最终传导到对优质农产品扶贫品牌的塑造。

这其中，首先是京东在提升这些扶贫品牌影响力方面的直接投入。

徐晓燕说，京东专门请来摄制团队到凉山州，跟着公司拍摄一周，编辑好视频放到京东网页上和微信公号上，为中泽橄榄油打开知名度起到很大作用。

她告诉记者，潜在客户和合作方看到中泽的产品都上京东平台了，品质肯定没问题，说明京东对品牌的背书能力提高了，给中泽带来更多客户和合作方。

杨少武对京东的品牌效应同样深有体会。他说，成为京东的扶贫合作伙伴，对“北大荒”黑蜂蜂蜜、北纯有机产品的品牌拉动是立竿见影，已有近百家媒体来采访他们，报道东北黑蜂上京东的新闻。

依靠京东的光环提升只是第一步。对于这些扶贫品牌而言，更持久的品牌生命力，来自京东之后的自我品牌打造，即输血之后还能自我造血。

尝到品牌提升的甜头，杨少武举一反三，在提升公司品牌和个人品牌上继续动脑筋。

他注意到，今年年初刘强东宣布一项京东助力东北经济振兴的计划时，曾与一位蜂农见面，杨少武“打起了这位蜂农的主意”，他打算为这位被媒体报道后小有影响力的蜂农推出个人品牌，在他们出产的蜂蜜产品包装上打印出蜂农的头像，每瓶多收1元，多出的收益回赠给蜂农。

这种方式近乎于影视行业打造文化IP的营销理念。“如果这期搞得好，消费者买单，对其他蜂农也会有触动，我们明年再增加蜂农。”杨少武说。

陕西富钾苹果的自我品牌打造同样卓有成效。在做好种植服务的同时，富钾农资不断延伸产业链服务体系，推出了陕西首个互联网苹果品牌——“不二果”，并荣获“中国苹果大王”称号，从而形成“农资供应-技术服务-不二果收购”的良性循环。

富钾公司董事长赵堃说，不二果抓住了“自然”“健康”“青春”等关键词，在传统的苹果产业里打造出年轻、时尚的果品品牌，吸引了大量年轻消费者，给陕西苹果赋予全新的文化创意内涵。

“不二果”很快就成为带动陕西贫困地区果品外销的龙头。2016年，富钾农资以高于市价每斤近1元的价格从陕西苹果种植基地收购优质苹果350吨，并通过京东“不二果”旗舰店、“不二果微盟商城”、电视购物等多种渠道，共计销售苹果300吨。

此外，“不二”生鲜平台为京东富钾基地营客户对接订单近500单，帮果农销售水果3000吨。

“目前，富钾农资已经在陕西水果优产区建成500个基地营，除了苹果，还供应高品质、安全的葡萄、冬枣等品种。我们有信心通过这种新型农资电商服务模式，走出一条完整的惠农扶贫路。”赵堃说。