生鲜电商进入新博弈时代

文/《新产经》阚丽丽

一直以来，生鲜市场局面难以打开，电商渗透率较低，成为行业痛点。随着新零售场景的规模化布局、消费者代际变迁及大数据等技术的发展，为生鲜电商接入新的生命力。

近期，生鲜电商扎堆开业，如苏宁的“苏鲜生”、阿里巴巴的“盒马鲜生”、京东的“7FRESH”，以及腾讯投资永辉超市的“超级物种”……巨头们的纷纷入局，掀起了生鲜电商的争夺战。

盒马鲜生CEO侯毅认为，2018年生鲜商超将是“巨头之战”。据阿里巴巴经营的网站Alizila透露，阿里巴巴旗下的盒马鲜生宣布，今年将在北京开30家门店，以加速抢占新零售市场。京东集团副总裁、“7FRESH”总裁王笑松表示，在未来3到5年，京东计划将在全国铺设超过1000家该类门店。

生鲜再次破局

时下冷链建设越来越成熟，仓内效率越来越高，交付端的服务越来越好，损耗越来越低。再加上各种新型的前置仓、仓店一体等新零售的线上线下打通的交付方式，使得生鲜电商的基础建设越来越好，对社会资源的利用率变高，加速了生鲜电商的进化和发展。

从需求侧来看，“消费者代际变迁成为零售业态创新的原动力。”每日优鲜CMO许晓辉在接受《新产经》采访时剖析道，过去十几年，互联网主流应用场景往往伴随着80后、90后生活轨迹而变迁。从2015年到2025年这10年时间，80后、90后、00后这三代人会从生鲜购买生力军变成主力军，这是巨大的机会。其次，在生鲜领域，80后、90后、00后的需求将体现为购买渠道的便利化以及生鲜市场的品质化。

《新产经》了解到，马云麾下的“盒马鲜生”就是提供了从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，大有直接布局无人超市和无人货架之势，在现场体验上有所创新，采用了线上+线下的融合、餐饮+社交的多元化场景体验。盒马CEO侯毅指出盒马的精准定位：依据目标消费群体需求，融合互联网技术，改造传统零售模式，为消费者创造有价值的便利、品质生活。盒马的模式也成为了新零售发展的一个样本。

京东给“7FRESH”的定位是“线上线下一体化生鲜超市”。不同地区的用户可能会在京东上有不同的消费行为，7Fresh也会以此为依据，差异化每家7FRESH 销售的产品。

可见生鲜电商发展迅猛，正在努力渗透线下门店，提升用户体验，想要形成全渠道销售模式。

而从供给侧来看，“全新的基础设施开始重构供应链：技术（AI、大数据、云计算等）的运用、移动支付的普及、近场物流的完善等开始对整个供应链进行重构和优化，推动了生鲜零售的发展。”许晓辉说。

可以说，随着新零售场景的规模化布局及大数据等技术的发展，为生鲜电商接入新的生命力。

近几年来，互联网强烈冲击了传统零售业，互联网电商强势抢占了线上流量端口，带动了零售产业以及消费方式的巨大转变。产业布局从传统线下大规模发展到线上，经过数年的互联网技术的更新迭代，以及消费体验需求的提升，再发展到如今的线下“无人零售”体验，拉动线上客户流量，这种线上线下一体化新零售模式似乎给市场渗透率较低的这片电商蓝海——生鲜电商带来了新依托。

挂在传送带上的购物袋

业态前景可期

目前虽然中国生鲜市场规模接近1万亿元，但是电商的渗透率不到3%。回顾生鲜电商由2011到2016年的大事件：美味七七倒闭，爱鲜蜂大规模裁员，果食帮全体歇业，壹桌网下架全部商品……基础设施的大量投入，高昂的冷链仓储和物流成本让生鲜电商成为电商行业门槛最高的品类，也给生鲜行业发展带来瓶颈。

“生鲜电商之所以一直兜兜转转，迟迟打不开局面，大多是栽在了三个问题上：团队能力不强、时机不对、模式不对。”许晓辉表示。

在许晓辉看来，生鲜行业对人才结构的需求跨度很大，要懂农业的，要懂互联网的，还要懂大规模物流管理的，这些人才单找都容易，凑在一起就很难，复合型人才极少。此外，生鲜的整个链条很长，对公司团队的组织能力要求很高，意味着在商品、物流、用户这三个核心环节上，都不能“偏科”。

在发展模式上，许晓辉认为，过去生鲜电商存在的最大的问题——复用其他品类电商的套路：用户是流量思维，物流是中心仓，商品要做全（长尾），但这些都不适合生鲜电商。做生鲜电商，最大的难点是，要走出经验主义误区。过去其他品类电商有过很多成功案例，然后被商学院提升至理论的高度，再塞到学生的脑子里。这些理论都是有特定场景和环境的，如果简单地“拿来主义”，复制到生鲜电商上，很可能就不适用。

然而近期，依托线下商超物流储备，融入新零售消费概念，有效减少了囤货量，让生鲜电商步入新业态，让我们看到了不一样的破局尝试。

不仅如此，在生鲜电商领域已披露的融资事件中，据数据显示，每日优鲜在2017年1月份获得了1亿美元的C轮融资；城市超市在3月份获得了天天果园的战略投资；茶里网在2017年5月份获得了数千万人民币的A轮融资；拼好货在六月份获得了红杉资本中国以及腾讯的数千万美元的战略投资；在2017年12月份，每日优鲜宣布旗下的“便利购”已经拆分出来，独立运营，并获得了2亿美金的A+B轮融资；易果生鲜在2017年8月份完成了天猫投资的3亿美元；盒马鲜生在2016年3月获得了阿里巴巴1.5亿美元的A轮融资……

对此，有业内人士分析，融资金额普遍较大，仅2017年上半年融资总额达到了数亿元人民币，且投资方大多都是像红杉、腾讯这样的资本大家，可以看出，各大资本对生鲜电商市场的看重。

资本风口的转变，发展模式的多样化，让我们感受到，我国的生鲜电商的市场接受度也在回暖。生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。同时，生鲜也是复购率最高、市场想象空间最大的品类。

《2017年度（上）中国网络零售市场数据监测报告》中显示，2017年上半年，中国生鲜电商交易规模为851.4亿元，预计2017年全年市场规模在1650亿，比年初预测的1500亿要更高，相比与2016年的913.9亿元，增长80.5%。市场渗透率比预估的要更快，这是市场接受度高的利好消息。

生鲜电商难做，但其3%的行业渗透率、高达数千亿的市场规模、高消费频次、刚需的特性，仍然吸引大量公司投身其中。生鲜电商未来的发展还是值得期待的。

北京盒马鲜生十里堡店

盒马鲜生货架

立足近场化布局

回到本质，无论是超市电商、垂直电商、O2O、B2B多种类生鲜电商产业链，还是“新零售”“无界零售”的新释义，在生鲜电商市场前景可期的当下，一家生鲜电商企业在风口变换中，该如何确立自己的位置，如何做好生鲜电商，提高行业渗透率是亟需探索的问题。

在生鲜电商出现之前，消费者只有一个生鲜购物的场景，就是线下。现在要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上来，按照一般的理论，这个新的模式必须要在服务与质量上实现30%以上的价值提升，甚至更高。从产品入手，实现价值杠杆化必不可少。

业内人士分析称，生鲜电商的发展，需要冷链物流的强有力支撑，从冷链入手，实现物流产品化。其次，生鲜电商要做好通路，一头连产地，一头连顾客，通过自己的力量在产地和顾客之间把这个桥梁搭建起来，形成端到端的供应流通体系，然后形成一整套的供应链体系。

从零售的角度来看，无论是资深大佬，还是行业新秀，最终都要看为用户创造了什么价值，用什么样的产业效率实现了价值，这就是好的零售的判断标准。提及每日优鲜的定位，许晓辉表示，就像滴滴让“人找车”变成“车找人”，外卖让“人找饭”变成“饭找人”，今日头条让“人找信息”的搜索模式变成“信息找人”，每日优鲜希望在零售领域希望做一个以人为中心、货找人、人不动的新业态，让每个人随时随地享受食物的美好。

此外，在许晓辉看来，像每日优鲜这样的生鲜电商要做大做强，“近场化是零售发展的必然趋势，所以需要着眼终局，通过全场景（家庭、办公室、在路上、公共场所）的广度和全链条（供应链、物流、会员、数据）的密度，实现近场化的布局。”