基于“惠联百城”的《电子商务》实践教学体系建设研究

2018-06-23杨爱平陈淑珍李春燕李彦勇

商业经济 2018年5期

杨爱平陈淑珍李春燕李彦勇

[摘要] 电子商务是高校商科专业的重要课程之一，且具有很强的实践性，因此实践教学体系应该作为课程建设的重要内容。结合“电子商务”实践教学体系的教学目标、内容安排、组织过程、教学保障、教学考核等内容，探讨了以“惠联百城”为操作平台的电子商务实践教学体系的建设过程。旨在实现互联网与传统教学的有机结合。

[关键词] 惠联百城；电子商务；实践教学

[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）05-0151-04

Abstract： E-commerce is one of the important courses in the business major of colleges and universities， and has a strong practicality， so the practical teaching system should be an important part of curriculum construction. According to teaching target， content plan， organizational process， teaching guarantee and teaching evaluation of e-commerce practical teaching system， the study discusses the construction process of e-commerce practical teaching system which takes Huilianbaicheng as the operating platform. The aim is to realize the combination of Internet and traditional teaching.

Key words： Huilianbaicheng， e-commerce， practice teaching

2017年12月，国务院正式印发《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》，提出“大力支持应用型本科和行业特色类高校建设，紧密围绕产业需求，强化实践教学，完善以应用型人才为主的培养体系”。由此看来，在一些操作性较强的专業或课程中强化实践教学，突出学生实践能力的培养，进而提升学生的操作能力和职业素养，是应用型本科教育人才培养的重要途径之一。

一、现有实践教学体系存在的不足

以商科专业的《电子商务》课程为例，目前国内各高校普遍开设了《电子商务》课程，在教学内容中均配置了实践教学环节，也取得了较好的教学效果。但是，从应用型高校人才培养目标的高度看，现有这些实践教学体系仍有很大的提升空间。

1.现有的实践平台无法让学生体验到电子商务操作全过程。不管是模拟软件还是现实存在的电商平台，由于自身操作条件的限制，不能让学生体验到电子商务操作的全过程，例如产品筛选、产品推广等环节，最关键的还是学生难以获得成交结果。

2.缺乏有效的实践教学考核方法和指标。基于模拟软件和现实电商平台的实践教学体系，都缺乏客观、科学的实践教学考核方法和指标，均有可能造成实践成果造假或者区分度不大的问题。

3.缺乏指导学生实践的专业教师或实验辅助人员。电子商务与传统商务活动不同，它是营销学、计算机、管理学甚至美术、摄影等学科的交叉融合，同时在此基础上又有所升级和演绎，因此对实践指导教师的要求较高，客观上造成了专业指导教师的缺乏。

4.实践教学与当地经济发展和企业人才需求存在脱节情况。不同地区、不同行业、不同企业对电子商务的需求结构不同，但考虑到目前很多高校包括应用技术型本科院校的实践教学较少，使得学生走向社会后，还需要较长的时间适应当地的电子商务实际应用环境。

为了解决以上问题，借助已经完成的科研项目“惠联百城”电子商务平台，研究基于此平台的《电子商务》实践教学体系（以下简称实践教学体系），即开展《电子商务》课堂教学的同时，利用现实存在的“惠联百城”操作平台，安排学生与商家形成“一对一”组合，在实践指导教师的引导下，学生协助线下传统企业利用互联网开展经营活动，也就是协助线下传统企业实现电子商务的全过程，从而使《电子商务》课程教学目标及内容与当地经济发展和企业人才需求紧密结合，让学生在掌握通用电子商务理论的基础上，拥有熟练的电子商务操作技能，最终成长为市场需要的应用型人才。

二、“惠联百城”简介

“惠联百城”是山西大同大学地方经济研究所杨爱平副教授及其团队研发的电子商务平台。平台宗旨是帮助三、四线城市实体企业在互联网上实现产品宣传与销售，提升其经营业绩和市场竞争力，从而实现互联网与传统企业的有机结合。目前，惠联百城在大同开通了第一家分站，即惠联百城大同站。

“惠联百城”与天猫、京东等交易型电商平台有相似之处又有本质不同，它是区域性“内容+社交”电商平台，解决的是产品与顾客的深度沟通问题，实际上是实体门店的一种“互联网+”应用。

平台本身的特点较适合大学《电子商务》课程实践的要求，这是因为：

第一，平台支持搜索引擎优化，可以让学生练习《电子商务》中SEO教学内容；

第二，平台支持网店自主经营并具备成熟电商平台的一切功能，可让学生练习《电子商务》中的网店开设及运营教学内容；

第三，平台支持社交功能，可让学生练习《电子商务》中的社交推广教学内容；

第四，平台支持微信支付和支付宝支付功能，便于实现实践教学过程中的绩效考核；

第五，平台具有PC端和移动端，且支持手机图文直播，可让学生学习《电子商务》中线上线下协同运营的教学内容。

总的来说，“惠联百城”平台具备了《电子商务》实践教学的基本条件，因此，以其作为《电子商务》课程实践操作平台，开展实践教学体系建设。

三、实践教学目标体系

实践教学需要有的放矢，必须根据课程教学目标来确定自身目标。不同的课程性质与内容，实践教学目标也不尽相同。对于《电子商务》课程来讲，关键的实践教学目标分为：知识落地、能力提升、态度培养，这三个关键目标相互联系、互为支撑，共同构成实践教学目标体系。

（一）知识落地

与实践的复杂性相区别，理论知识相对来说要抽象和精简，这使得教材上的理论知识要变成学生的生产力，必须经过一个落地生根的过程，这个过程可以是见习、实习或做“管培生”，但是从效率而言，建立和使用课程实践教学体系是最高效的，对于《电子商务》来讲尤其如此。

例如：在课题研究过程中，有同学在运营“扶贫产品进校园”项目①时，刻意使用了课堂教学中讲授的“卖点提炼方法”、“弧形定价法”和“跟帖造势方法”，收效不错。项目实践完毕，学生深感知识变成了智慧，与自己融为一体，对毕业后的相关工作实操也充满信心。

（二）能力提升

能力提升虽然不是靠一次实践教学过程可以达到的，但是每一次实践历练，都是久久为功的组成部分。对于《电子商务》来讲，这种能力提升，我们希望首先是知识与问题的对接能力，在这一点上，课题的研究达到了目的。

例如：“扶貧产品进校园”初期运作时，学生使用了纯线上推广方法，在QQ群、微信群大量分享活动内容，期望能激发在校学生积极购买这一产品。这是一种本能的推广思路，操作效果很不理想。在指导教师的启发下，学生确认问题对接的知识有误，应该对接消费心理与行为方面的知识，而不是信息传播知识。

（三）态度培养

和能力提升一样，态度培养也不是一蹴而就的事情，但是作为态度养成的一个组成部分，目标价值是存在的。对于《电子商务》来讲，我们希望通过实践，能够对学生的做事态度产生一些影响。

例如：“扶贫产品进校园”运营小组，在项目准备期间，同学们普遍乐观（盲目乐观），在项目操作开始阶段，遇到困难，又普遍悲观（盲目悲观），认为“卖出100箱是做梦”。在指导教师的方法指导下和实践小组负责同学的坚持下，小组最终获得了205箱的销售业绩。这一项目运作结束后，同学们深刻体验到了课堂上老师讲的那句话，“事情不像你们过去想的那样简单，也不像你们现在想的那样困难”。作为课题研究者，我们认为，这次实践会影响到部分学生日后的工作乃至生活态度。

四、实践教学内容安排及组织过程

实践教学的安排和组织过程，是整个实践教学体系的核心，其完整性和可靠性决定着整个体系的质量。

（一）实践教学准备

1.师资准备

由于《电子商务》课程本身的学科交叉性，决定了实践教学体系对指导教师的高要求。这样的教师不但要精通市场营销，而且对计算机、互联网操作技术、美工、摄影等方面也应该比较熟悉，这样就使得符合要求的教师数量少之又少了。为解决这个问题，需要采取“主讲教师+美工摄影助理教师”团队授课方式。其中主讲教师负责课堂教学和实践教学主体内容的讲授与指导，美工摄影助理教师专门负责美工摄影实践教学指导。按照一个大纲、一个教学进度计划的原则进行授课及实践指导安排，在实践教学进程中，主讲教师和助理教师要建立QQ群或者微信群及时沟通，保证同步指导学生的操作过程。

需要强调的是，主讲教师是整个课程教学团队的核心，应该具备“双师”任职资格和任职能力，且对互联网营销非常熟悉。

2.实践操作案例（合作企业）准备

与现有的其它实践教学体系不同，本项目的实践操作案例筛选比较严格，至少应具备以下三个条件方能入选：

（1）合作企业必须是拥有实体门店的企业

线上线下融合、“互联网+”已然成为一种互联网发展趋势，如果仅让学生接触纯线上的实践，将无法适应未来的互联网营销和电子商务竞争，也不符合应用型高校的人才培养目标。

（2）合作企业必须资质证照齐全

国家在电子商务及互联网营销方面的监管越来越严格，对运营者的资质要求越来越高，对违规进行电商运营的企业和个人的处罚力度也越来越大。为了保护操作对象（合作企业）的自身权益，也为了保证学生操作的顺利进行，必须对操作对象（合作企业）的资质证照严格审核。

（3）合作企业必须积极配合

由于在实践操作中，合作企业必须提供足够多的商业信息，例如，企业商标、名称、产品品类、产品卖点信息；顾客细分特征、消费习惯信息等，这些信息作为企业的运营者是熟悉的，而作为学生乃至教师都无法全面掌握，因此合作企业的配合程度决定了实践教学的进度与效果。

3.平台技术准备

平台是学生实践操作的基本支撑，平台本身具备的兼容性、易用性、适应性、技术响应能力等决定着学生的操作效率与效果。本课题以“惠联百城”为操作平台，正是因为该平台具备了以上要求。即便如此，在实践教学开始前，应再一次确认平台的运行状态是否正常。

主讲教师应承担实践教学活动开展之前的各种准备工作，这种准备有的可以在课堂上结合教学内容进行，有的可以在课下通过网络方式向参与实践的同学们传达。

（二）实践教学内容安排

为了使实践教学达到教学目标、取得预期效果，遵循课堂教学与实践教学相统一、难度适度的原则，我们对实践教学内容进行了如下安排：

1.企业信息采集

如前所述，实体企业自身信息的完整性是该企业顺利实现《电子商务》的基础。这些信息包括企业商标、名称、产品品类、顾客细分特征、顾客行为习惯等经营背景信息，也包括产品卖点、产品价格、常用的促销手段等经营动态信息。学生必须调用前期学过的市场调研知识，完成信息采集工作。

2.搜索引擎优化中的关键词设定

搜索引擎优化是《电子商务》实践教学必须进行的一个操作内容，在实践教学中，要让学生从操作对象（合作企业）的信息整理过程中，结合课堂教学内容，准确定位关键词。例如，本课题研究过程中，一个学生小组的操作对象是一家器乐培训机构，他们从百度指数分析中发现，“乐器培训”要比“器乐培训”的关键词热度高，于是最终锁定的关键词是“乐器培训”。

3.卖点文字提炼与图片采集设计

不论是淘宝、京东还是其它类型的电商平台，都非常重视卖点文字提炼和图片设计。对于卖点文字提炼，课堂教学会留出时数予以专门讲解，在实践中就是指导学生正确使用相关方法。对于图片采集和设计，需要教学团队中的摄影美工教师予以课上课下的专门辅导，例如照片构图、微距拍摄等。有时企业也会保留一些产品的精美图片，学生应学会根据电商需要合理筛选。

4.产品价格设计

电子商务的产品价格设计要比实体企业更具灵活性和艺术性，也更容易从实践操作中看出设计效果。学生操作时应在合作企业允许的范围内，运用课堂讲授的相关知识，对电商价格进行灵活设计。

5.促销活动及优惠券设计

与线下的促销活动相比，电子商务的促销活动来得更为频繁和多样，促销的手段也不仅仅限于价格打折，因此这项实践教学内容更易发挥学生们的想象力和积极性。在课堂教学的基础上，实践中应鼓励学生在促销方式上多做尝试。由于促销活动都是限时的，因此日常优惠一般以优惠券方式进行，这种优惠券设计一定要让学生与合作企业商讨后上线。

6.网店数据上传

前述五项工作完成之后，即可将准备好的各种数据通过商家后台上传网店。需要注意的是，为便于百度等搜索引擎收录及关键词排名，以上这些数据应该一次性完整上传，尽量减少上传后的调整与修改，同时要保证关键词合理地嵌入到各项文字内容当中。

7.互联网推广训練

实际上前述的搜索引擎优化就是互联网推广方式之一，这里所说的互联网推广指的是专门针对社交关系实现的线上线下协同推广。本课题使用了惠联百城的“手机图文直播+内容精准投放+平台论坛互动”功能，取得了良好的产品推广效果，学生在训练过程中也体验到了成就感。②

（三）实践教学组织过程

实践教学的组织过程也很重要，虽然学生们对网购已经耳熟能详，但从商家角度进行操作基本上都是第一次，因此实践教学过程需要严密组织。总的来说，实施过程分为以下几个步骤：

1.课堂教学发端

实践教学与课堂教学，是整个“电子商务”课程教学体系中相互联系相互依存的两个组成部分，课堂教学可以完成《电子商务》的基础知识先行导入，因此实践教学的组织应发端于课堂教学。《电子商务》课程本身具有很强的实践性和很大的发挥空间，因此我们建议“电子商务”的课堂教学部分借鉴“反转课堂”的形式，安排出足够的教学时数，让学生把实践中的问题带到课堂上来，在课堂上加以分析解决，然后再落实到自己的实践操作中，这样的交互过程对课堂教学和实践教学效果都有增强。

2.学生小组达成以及商家匹配

由于电子商务实践的工作量较大，也有相当的挑战性，所以实践操作的组织单元应以三人以上、六人以下的小组为佳。至于组长和组员搭配，可以让学生们自由选择。操作对象（合作企业）也可以鼓励学生们自行寻找和洽谈，如果学生们无法获取，由教师从“合作企业备选库”中提取（备选库应由教师团队事先准备），供学生选择。本课题研究过程中，有两个小组是自行确定的操作对象，一个小组是教师指定。

3.学生操作与教师跟进

教师需要在课堂教学和课下交流中完成实践操作相关专业知识、操作对象（合作企业）背景介绍、操作过程注意事项等内容的导入，并在学生操作过程中随时了解工作进展和遇到的问题，随时接受学生请求，帮助他们处理他们无法搞定的问题；同时，必须要求学生对操作过程进行完整的数据记录与统计，为后期的数据分析奠定基础。

4.数据分析

实际上，数据分析既是学生实践学习的组成部分，也是教师实践教学效果的反映。这里的数据分析包括顾客来源分析、促销方法效果分析、订单构成分析等等。

五、实践教学保障

实践教学的操作难度要比一般的课堂教学难度大，其中的不确定因素较多，对于《电子商务》来讲，由于涉及到产品销售，这种不确定性就更加明显。因此，为保证实践教学的顺利进行，需要采取必要的保障措施。

（一）操作设备保障

目前互联网在高校已经普及，PC端、移动端设备非常齐备，需要明确的是，教师须要求每一个实践小组准备一台笔记本电脑（用于数据处理和上传）和人手一部流量足够的智能手机（用于图文直播、社交推广等方面）。

（二）操作环境保障

这里所说的操作环境指的是线下操作环境，比如学生在线下拉新时，需要空间场所，有的企业可以提供，有的企业可能限于自身条件无法提供。作为教师，在实施实践教学前应充分考虑到这一点，并有相应的解决方案。

（三）基本的经费保障

《电子商务》实践教学体系，最大的特点是它的实战性，不同于某些实践教学体系的网上模拟，它是一种几乎与实际经营相同的操作过程，因此需要一定的资源投入。例如，在线下宣传时，需要做一些条幅或者展架，准备必要的试用样品等，有的操作对象（合作企业）可以提供，有的可能需要课程组投入一些经费。这些费用虽然不多，但应予以提前考虑和安排。

六、实践教学考核

实践教学考核是课程考核的重要组成部分，实践考核的主体分为态度评价和结果评价两个部分：

（一）态度评价

态度评价属于主观评价，往往会受到评价者价值观及情绪因素的影响，即便如此，态度培养作为实践教学目标之一，决定了态度评价的考核依然是不可缺少的。

1.学生自我评价

在实践即将结束的时候，主讲教师可要求每一位同学对自己的实践活动进行自我评价。自我评价包含：职责完成情况、知识应用情况、团队协作情况、绩效表现情况等方面。从本次研究学生实际的总结来看，基本上都比较客观，没有肆意夸大的情况。

这种评价得分占到实践考核得分的10%。

2.教师对学生的评价

主要是评价学生在操作过程中的态度表现，例如应用知识的积极性、执行的坚定性、团队合作意识等。教师不能如影随形陪伴学生，因此这种评价主要从学生的线上操作痕迹、图文直播以及线下观察予以判断。

我们曾尝试过组长对组员的态度表现进行评价，但是组长普遍感到为难，担心客观评价会影响人际关系，因此这种评价方法最终放弃。但组长对组员的表现是最了解的，由组长对组员进行评价有其合理性，至于操作细节有待于以后优化。

这种评价得分占到实践考核得分的20%。

（二）结果评价