无界零售视角下京东发展路径研究

李方华　刘玉明　李佩芫　周林

[摘 要]2017年是京东无界零售元年，无界零售理念的提出，打破了传统零售与电商的隔阂，使互联网能够更好地服务于零售业发展。国内对无界零售的研究空缺较大。故文章基于无界零售视角，构建理念框架图，阐述其内涵及意义，同时剖析无界零售战略布局中的挑战及问题，最后根据京东业务板块，针对性地提出关于无界零售战略的建议。旨在一定程度上弥补无界零售学术研究的空缺，助力京东无界零售的发展和推动传统零售业转型升级。

[关键词]京东；无界零售；区块链

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.123

1 研究背景与现状

1.1 研究背景

京东是电商企业的典型代表，是中国最大的电子产品零售商和国内最大的自营式电商企业。目前京东的业务主要包括京东商城、京东金融和京东物流三大板块。京东商城以质量为先；京东金融以创新为先；京东物流以速度安全为先。三大主营业务并驾齐驱，京东在2016年便入榜《财富》全球500强，成为中国首家、唯一入选的互联网企业。伴随阿里“新零售”和苏宁“智慧零售”理念的提出，京东在2017年提出“无界零售”理念并进行战略布局。

1.2 研究现状

就京东现状而言，崇晓萌、卢亦杉（2016）指出在用户体验感方面，与其他电商企业比较，京东具有绝对优势；[1]胡旸（2016）提出在中国电商发展浪潮中，京东首创垂直自营模式以及明确的战略布局是其取得成功的关键因素；[2]朱蓉（2017）从制度创业的条件、实施和制度变革的角度提出京东金融是互联网金融制度确立和发展的代表；[3]就无界零售而言，崔之瑜（2017）指出无界零售是零售业的第四次革命，是互联网发展成熟的产物；[4]徐雷（2017）认为无界零售是传统零售业转型发展的机遇，是零售业发展的未来；[5]李文环（2017）提出无界零售发展的关键条件是需要借助互联网和大数据技术，实现供应链的创新。[6]

京东作为国内主要的电商企业和无界零售的首创者。同时目前学术界对于无界零售的研究仍有较大的空白，现有研究深度也明显不足。所以从无界零售的角度对京东展开研究具有一定的学术价值。

2 无界零售的内容与局限

无界零售是指以互联网和大数据为载体，优化供应链，打破线下和线上的隔阂，实现“人企无间”、“货物无边”和“场景无限”三大目标。详见下图。

无界零售图

2.1 人企无间

人企无间是指消费者能够直接和深入地参与到企业的产品设计、制造以及运输等环节。包含两层含义，一是订制化产品和订制化服务，根据消费者需求实现产品和服务专一化；二是增强用户体验感，包括线上商城和线下实体店体验，拉近企业与消费者的距离。

2.2 货物无边

货物无边是指不仅注重产品的出售，还更加注重产品和服务交换完成后的环节。产品和服务不局限于本身的固有形态，产品、内容和数据充分渗透，通过收集客户消费信息，分析客户消费行为和消费需求，进而掌握客户消费动态。由客户的一次或几次消费引发多次消费，由一件或几件产品的购买引起多次相同或不同产品的购买。

2.3 场景无限

场景指的是消费场景，具有双重内涵。一是打破空间局限，让零售无处不在，处处相连，消费者在任何地方都可以实现购物与消费；二是突破时间限制，零售场景无时不有，随时可见，在任何时间都可以完成交易和体验。

2.4 问题与挑战

无界零售内涵广博，从内容来看，无界零售是零售业未来发展的方向，是电商与传统零售有机结合的较好方法。但无界零售也存在极大的问题和挑战。

第一，现实条件限制空间无限。实现空间无限的潜在条件是人口密集，交通便捷，购买力强，目前来看，只能在经济发达地区实现。在欠发达地区，如我國西部地区，地理条件复杂，经济发展落后，无法实现空间无限。

第二，成本代价显著。电商是互联网发展的产物，互联网的核心是信息技术。无界零售需强大的技术支撑。京东自身目前尚未实现技术自我服务，即无界零售技术需要外包或购买，技术成本高。同时，实现场景无限有两个途径，一是全面垂直自营化，修建线下商场，例如京东无人超市；二是采用收购和合营方式，例如京东与沃尔玛商场、中石油合作等。无论是自建实体或者是收购合营，都需要较高的成本，从经济学角度来说，成本提高会压缩利润，不利于经济发展。

第三，同业竞争压力大。例如阿里等互联网企业已经开始涉足零售现代化领域，加之阿里具备强大的技术力量和资本力量，无疑会成为京东无界零售布局的竞争者。

3 结论与建议

3.1 结论

第一，无界零售是零售业发展的必然趋势。就本质而言，无界零售、新零售以及智慧零售无明显差异，都旨在运用技术实现线上与线下的有机结合，都是互联网电商企业抢夺线下实体市场的战略布局。在线上市场已经被国内几个主要电商企业分割殆尽的背景下，线下零售市场必将成为电商企业争夺的焦点，即零售业必将走向信息化、数据化和智慧化。

第二，无界零售是后O2O时代。O2O指的是将线下商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的平台。O2O模式首次提出互联网服务于线下实体，例如美团、饿了吗等企业成为O2O的产物。无界零售是在O2O理念基础上的进一步延展，互联网不仅要服务于线下交易，互联网电商企业更要参与到线下消费。即O2O前期是线上与线下的初步尝试结合，O2O后期是线上与线下的全面结合。

第三，无界零售既是机遇，又是挑战。京东无界零售理念将会给传统零售带来极大的冲击，但同样能够推动传统零售业的转型升级，同时也能够为京东带来极大的盈利。但无界零售在发展过程中会遇到传统零售业的抵制、成本制约、同业竞争、技术攻克等挑战，需要京东具备长远的战略眼光。

3.2 建议

第一，京东金融全面服务于无界零售。无界零售无疑需要大量成本，需要充足的资金支持。京东金融应该扩大业务范围，成本无界零售融资的重要平台。目前京东白条已经初步进入证券化，效果显著。同时应加快京东金融上市的步伐，京东金融A股IPO估值为500亿元以上，其上市后所产生的结果必将为京东无界零售带来积极影响。

第二，提高收购与合作针对性、有效性。我国在校生数量庞大，学校应该成为无界零售战略布局的一部分，实施京东进校园计划，通过竞标、收购和合作等方式取得校园超市的经营权，抢占学校市场。再者，京东目前与沃尔玛合作效果良好，说明与线下商城合作前景广阔，应进一步扩大合作范围。

第三，无界零售+区块链。区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、加密算法等计算机技术的新型应用模式，现有研究发现，该技术具有非常广泛的应用价值。无界零售的实现需要强大技术支持，技术关目前是京东的软肋，所以京东应尽量实现技术自我化。强化互联网大数据技术，开发新兴区块链技术，实现无界零售与区块链的结合，使无界零售成为技术零售、智能零售。

参考文献：

[1]崇晓萌.京东——用户体验为战略之首[J].时代经贸，2016（4）.

[2]胡旸.京东商城的营销策略分析[J].市场周刊：理论研究，2016（4）.

[3]朱蓉.制度创业的条件、实施和制度变革——以京东金融为例[J].中国流通经济，2017（1）.

[4]崔之瑜.四次零售革命：开启无界零售时代[J].互联网经济，2017（7）.

[5]徐雷.无界零售定义零售未来[EB/OL].（2017-11-12）.http：//www.sohu.com/a/203862703_465210.

[6]黄星.无界零售下的智慧供应链创新[EB/OL].（2017-12-17）.https：//mini.eastday.com/mobile/171207200805368.html.