从德国媒体发展现状看传统媒体产业转型

刘潇

[摘 要]文章以德國的发展现状和媒体制度为研究对象，分别从媒体环境、媒体组织机构、新媒体、公营广播电视和私营广播电视的比较等方面进行了简要概述，德国媒体制度存在的机遇与挑战，我国广播电视业正在经历产业发展和体制改革等一系列重大转型，需要对转型中遇到的问题进行研究和突破，而德国在发展广播电视业中积累的一定经验，对广播电视行业的体制改革具有一定的借鉴价值。

[关键词]德国；电视媒体；新媒体；体制改革

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.17.057

1 德国媒体发展现状及趋势

德国在电视内容制作和电视运营方面也在欧洲处于重要地位，德国有线电视公司和德国电信公司等公司则是欧洲传媒市场上的重要角色。

1.1 德国公营电视机构

德国广播电视联合会（ARD），简称“德广联”，德广联是德国公共广播电台所组成的一个合作组织，目前ARD由九个州立广播公司联合组成，德国电视一台是其合作制作的电视台，除此之外九个州立广播公司还制作自己的、地方性的电视台和广播节目。德广联（ARD）、德国电视二台（ZDF）和德国广播电台是德国公共广播的三个组成部分，它们也是德国最受欢迎的公营电视机构，德国电视一台和德国电视二台的主要营收来源是民众的收视费，月收视费标准不到20欧元。公营广播电视机构融资调查委员会（KEF）每年对德广联（ARD）、德国电视二台（ZDF）的拨款约70亿欧元。

1.2 德国的私营电视机构

德国最具影响力的私营电视机构是卢森堡广播电视传媒集团（RTL）和ProSiebenSat.1这两大传媒集团，基希（Kirch）集团和贝特斯曼（Bertelsmann）公司分别对这两大传媒集团的形成和发展产生较大的影响，卢森堡广播电视传媒集团（RTL）是欧洲最大的电视播出机构。就收视份额来说，这两大传媒集团在14～49岁受众群中一共拥有37.7%的收视份额，其中RTL位居第一，收视份额为29.1%。ProSiebenSat.1紧随其后，收视份额为28.6%。RTL电视台没有收视费，主要依靠广告收入为生，它的实际广告播出时间一般占整个节目的15%～20%。

1.3 德国广播电视的双轨制

双轨制作为德国特有的一种“公私并存、双轨并进”的广播电视管理体制，一直在大众服务与市场自由间谋求平衡点。公营广播电视主要负责主流意识形态领域的宣传工作，私营广播电视则起到调剂补充的作用。公营广播电视为大众提供政治、经济、信息、文化、教育等领域的服务，而私营电视则更多体现的是商业利益，其根本目的是追求利润，所以节目内容多从受众娱乐趣味休闲出发。

2 德国新媒体的发展

新旧媒体的融合建立在内容与传媒载体间的分离上，智能平板电脑和手机的使用促使网络用户的增加。德国目前形成以柏林、汉堡、科隆、慕尼黑为主的四大媒体中心，提供传统媒体内容商也在探究如何发展新媒体。公共广播电视机构由于资金充足，在利用新媒体技术开发网络资源上做得较为深入。在德国，网络、智能手机、平板电脑、社交媒体、电子商务的使用非常普遍，广播和报纸基本都有各自的网站，新媒体的发展使广播调频的数量逐渐减少，新媒体之间的融合与新媒体技术的开发在报纸和广播领域都已普遍存在。德国的私营广播电台充分利用了社交媒体的自发性，让越来越多的观众参与到节目中，更有互动性。广播电视内容的创新、发展和多媒体化也将越来越受到社交媒体的影响，节目内容根据用户需求更趋于专业化。

3 传统媒体的改革探析

我国传统广播电视业正面临着一场前所未有的挑战和变革，我们在吸收国外先进经验的过程中应当从现实出发，建立起适合中国文化和政治意识形态的广电制度。

3.1 推进资源优化整合，从新三网融合推进广电媒体市场化

我国电视传媒业的产业化过程是电视经营从无到有、逐步发展的过程，也是各种经营局限逐步突破的过程。中国的传媒产业正在经历一场巨大的变革，传媒的事业属性和产业属性这一对矛盾在变革中显得越发突出。如何在意识形态领域、公共和商业领域进行平衡是广电改革的中心问题，必须尽快突破才能为提高市场竞争力创造条件。

制播分离是另一项推进广电媒体市场化的重要举措。在新三网融合的发展背景下，电视节目制作、电视频道播出、IPTV的播控平台运营、网络传输运营、高清视频通信、客户服务都趋向独立的市场化运作，电视媒体发展的体制束缚将会慢慢突破，电视媒体将在产业融合的过程中，进一步梳理各种经营的区分与互动，从而顺应产业发展的趋势。此外，灵活的投融资体制和市场化的企业淘汰机制是突破资本局限的根本途径。建设灵活的投融资体制，除了灵活地运用各种融资方式，还要注意规避投融资风险，并建立相关机制。

对于纵横割据的广电传媒产业来说，解决的重要途径便是实行区域化经营。融合的前提便是广电实现全国一张网、组建全国性的网络集团公司，进一步实现区域化的网络经营。从业务创新和业务整合来促进网络整合、内容共享、品牌共享、完善经营战略和产业体系布局。

3.2 打造专业化的频道，优化节目定位和运营机制

德国广播电视节目的发展趋势是做更专业化、目标受众针对性强的节目。首先，整体定位要清晰明确，包含主题、风格、特色、区域、观众都应该遵循一项首要的原则，那就是清晰明确。德国为此开发了一个针对20岁人群的音乐电台，为了尽可能保住年轻听众，网站上会介绍最新电脑游戏以及当下网络流行词汇。专业化运营是电视频道发展的必由之路，需要时刻关注市场环境、观众需求等新变化，不断创新自己的运营策略。要实现清晰的频道定位，就要分析频道所处的外部环境，如分析政策环境、经济环境、文化环境、社会信息环境、地方特色等；还要分析自身拥有的物质资源、人力资源、市场资源等必要条件；特别要综合分析竞争对手，找到自己的竞争优势。其次，要突出独创性、新奇性，并善于发现、挖掘别人没有发现的市场需求，勇于创新，培育新的市场需求。比如德国TZ报纸在线网站的新网页不再区分手机和电脑，开发的软件会自动判断终端，根据电脑或手机和平板的屏幕自动变换大小，据说有可能是全德国第一家可在不同终端投放广告的网站。

3.3 拓展媒體区域市场合作，为延伸产业链创造有利条件

电视频道的跨区域经营是电视媒体走出地域壁垒、扩大市场规模和增强社会影响力的必由之路。国际传媒市场，目前经营前景可观的大型传媒集团，跨行业经营或是跨地区经营特征显著，反映在媒介价值形态上，表现为多元化。德国天空电视台（SKY）是德国最大的付费电视运营商，2012年的注册用户数量为330万左右，“连接品牌 创造价值”是其最新的宣传口号。其营销策略简单来说即是多元化价值营销模式，以此为传媒提供上下游可以增值的产业空间，形成价值网。

媒体合作、媒体联盟、跨地域经营已经在观念上被业内广泛接受，国家广电部门也原则上鼓励发展若干有实力的跨地域、跨媒体的传媒企业，比如2015年北上广深电视台合作推出的《隐藏的歌手》取得了不错的社会反响。电视媒体在传统的经营模式中往往肩负数职，造成了整个产业链的灵活性不足。制播分离、网台分离、局台分离一系列改革，让电视媒体的各个构成部分职能清晰起来，分工逐步专业化，有利于各自职能作用的充分发挥。在挺进新媒体的过程中，传统电视媒体以清晰、规范的企业化运作，有效承担着内容提供商、内容集成服务商、运营商其中的一个或某个角色，并可以在有效独立运营的基础上构建传媒集团，逐步延伸和拓展产业链，以形成强大的合力。

电视传媒积极开发电视网络业务，尝试发展其他多元化业务。比如跨媒体业务、个性化节目的产业延伸以及目前流行的大数据服务。随着网络的融合以及资源整合开发、多元化经营的需要，大众传媒正快速迈进全媒体时代，一家传媒集团可能会开展各种传媒或者传媒以外的业务。在电视传媒的资本运营体制越来越开放和成熟的情况下，多元化的投资经营是必然的选择。

3.4 增强调查研究能力，为传统媒体转型提供数据支持

德国公营广播电视联合会和第二电视台联合针对不同年龄段的受众进行细致的调查研究，包括居民在业余时间使用媒体的时间、使用媒体的方式、使用媒体的项目。比如调查广播听众会从参与公众舆论、得到信息和放松心情几个方面调查，从而分析出适宜的节目类型。调查不仅仅局限在电视台，德国出版商联合会也会对德国人的生活方式和行为模式进行系统地分析与调查，通过社会阶层和兴趣分析了解各自定位，这就是为什么很多出版商的墙上会有不同模式的分布图。重要的是每个人都可以有很多的数据，但如何把数据整合并分析，变成一个直观化、数字化、公开化的解读才是关键。

科学调查、准确评估电视受众市场是做出合理目标观众定位的基础，专业化频道经营的要义是培养固定收视群和精准细化的受众市场，在数字电视时代观众定位可以更加细化，调整电视节目的评价指标，使用品牌影响力、受众质量、可持续发展能力等综合评价手段。

3.5 建立人才培养机制，提升核心人才的稳定性和归属感

德国的新闻从业人员普遍具有较高的专业素质和自律意识，从人才资源和素质上为双轨制广播电视的健康发展奠定重要基础。德国有很多记者的学术背景差别很大，很多人不但拥有记者资格，还有法律、经济、管理、心理、设计学等专业背景，甚至在当记者前是其他领域的专业人才。媒体市场缺乏大量懂新闻与电视研究、懂管理与经济的高端复合型人才。在日益残酷的媒体竞争中，现代传媒机构急需建立现代传媒人才培养战略。建立公平、高效、灵活的人才激励机制，防止发生多劳少得、不劳多得的不公平现象，增强员工企业归属感和稳定性，以最大限度调动员工创造出更大价值，这也是媒体形成核心竞争力的关键和希望。

参考文献：

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