大众媒介视角下竞技体操运动传播现状

2018-06-23刘现赟

运动 2018年5期

刘现赟

（湖南科技学院体育学院，湖南永州 425199）

竞技体操项目是我国传统的优势项目之一。但随着时间的推移，我国竞技体操运动群众基础日渐薄弱、后备人才日渐不足。当前我国体操事业最应当解决的问题是如何扩大群众基础。从已有的竞技体操运动可持续发展研究来看，加强对体操运动的宣传是众多研究的主要建议之一，但后续却缺乏此类研究。本文试图从大众媒介视角出发，对竞技体操运动的大众媒介传播现状进行论述。

1 大众媒介与体育传播

本文传播媒介主要指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。业界通常将报纸、广播、电视与互联网称为大众媒介。互联网的发展带来了“媒介融合”，此为大众媒介发展的一大趋势。大众媒介还表现出“分众化”与“互动化”两大特点。

体育与大众传播的互相促进关系不言而喻。早在19世纪30年代，报纸行业就发现体育新闻可以使其销量大增；电视的发明使体育行业空前繁荣，其强大的视听功能，成为“最适合表现体育魅力的媒介”；互联网带来“媒介融合”，人们接收信息的渠道与信息量逐渐增多，同时时空限制日渐减小、“互动性”日渐增强。随着媒介技术的发展，体育赛事观赏性要求也随之提高，媒体机构为了吸引更多的观众及增强客户体验，也是不断发展转播技术。这也便形成了二者的良性互动。

2 大众媒介的竞技体操文化传播

2.1 报纸传播

随着“媒介融合”的不断深入，报业近年受其影响异常之大。报业自身也在进行数字化转型，据普华永道估算，数字报纸将以57.9%的年均复合增长率增长。不过报纸依靠其深度报道的特点在传统纸质媒介中仍占有一席之地。报纸中的体育信息主要来自于专业体育报纸、综合报纸体育版面与含有体育信息的其他行业报纸。

如图1所示，整体来看，竞技体操的年刊发量呈逐渐减少趋势，只是在一些特殊年份会有增加。刊发报纸绝大多数为综合类报纸的体育版面。由于报纸版面有限，其所刊发内容绝大多数为赛事信息报道及其它与国家体操队相关的信息，地方报纸则相应报道地方体操信息。

由图1可知，2008年的年刊发量为5 432篇，这与竞技体操“豪取9金”的优异成绩是分不开的。但2009年的急剧降低也是始料未及，因为2009年的伦敦体操世锦赛中国队仍然取得了6枚金牌的优异成绩，这也间接反映了这一项目的固定受众较少，同时反映出管理部门未将北京奥运会的良好势头利用好，后续宣传推广工作未做好。2010—2012年出现了年刊发行量持续增长，除去奥运会年的必然现象，这期间出现了较多影响较大的负面新闻，如亚运会改分、张尚武卖艺等。自此之后，年刊发行量又出现急剧下降，并表现出“一蹶不振”的态势。2014年的南宁体操世锦赛与2016年里约奥运会本应是年刊发行量急剧增多的年份，但其依然表现平平。这种现象也反映了一个问题，即报纸与竞技体操的生存环境均是艰难，也间接说明，报纸或许已不是竞技体操宣传的主要阵地。

图1 2008-2017年报纸竞技体操信息年刊发量分布

2.2 电视传播

电视对体育运动传播影响巨大。时至今日，虽受“媒介融合”影响，但其仍是体育赛事传播不可或缺的媒介。据调查显示，电视观赛占比达到42.3%。电视体育节目主要包括新闻类节目、赛事直播类节目及专题节目3种。其中体育新闻类节目内容最少，但时效性强；赛事直播类是电视体育节目的核心内容；专题类节目在3者中占比最高，主要包括赛事集锦、访谈、纪录片、综艺节目等。具体到竞技体操项目来看，新闻类节目与报纸内容非常相似。赛事直播类节目主要为国内外重大赛事的直播，包括奥运会、世锦赛、全运会、全国锦标赛等。专题类节目内容多样，相关节目主要出现在重大赛事前后。

竞技体操是我国的优势项目之一，是电视台重点关注的项目之一，虽然群众基础较差，但每逢重大赛事仍会进行直播。从赛事数量来看，世界赛事中每年常设赛事主要为世锦赛和世界杯两项，其中世界杯设多站比赛。当前世界杯赛事多是通过互联网进行无解说直播。而国内每年常设重要比赛仅有全国锦标赛与冠军赛两项，其余比赛为青少年比赛，直播的仅为全锦赛。所以说国内重要赛事过少，需要增加。如果要增加竞技体操的赛事直播数量必定要以国内赛事为主，而当前增加国内赛事只能从大学生比赛入手，受体制影响，着实复杂。所以这时就需要专题节目的补充。利用竞技体操项目的“优势项目”及“体育明星”优势，其受到了各类专题节目的关注，而这其中影响较为广泛的就是综艺节目。综艺节目可以最大限度地脱离“体育运动”这一背景限制，可以使不喜欢或不了解该项目的观众因为喜欢该节目而收看节目，这就使运动项目得到了传播。当前其专题节目数量仍属稀少，还需大力补充，这需要有关管理部门要积极主动。另一方面，竞技体操赛事电视直播的“互动性”严重不足，特别是相较于热门项目的直播。调查显示，用户选择体育平台的主要因素中“互动性”占比38.2%，说明观众对其有较高的要求。

2.3 互联网传播

体育方面，无论是获取信息，或是观看赛事，互联网途径均已成为主流，有近85%的用户通过互联网获取体育信息。互联网主要由门户网站、网络论坛、视频网站、社交网络等几部分构成。

门户网站体育频道和体育网站因平台体量大、信息全面，占据绝对传媒优势。新浪、腾讯、搜狐、网易在我国并称“四大门户网站”，其中新浪与搜狐均具有独立的“体操”网页界面，而新浪网的相关网站则更全面的包含了视频图文等信息。体操类网站具有影响力的仅“中国体操网”一家，其以图文信息为主，主要包括官方通知、赛事报道及赛事分析等。

网络论坛是受众参与赛事讨论的重要渠道。用户讨论可以带来赛事的二次甚至多次传播。调查显示，近九成用户会自发参与赛事讨论，选择互联网渠道的用户超过六成。竞技体操网络论坛中影响较大之一为百度贴吧的“体操吧”，其是最为专业且信息最为全面的网络论坛；但其受众较为广泛，还包括与体操相关运动的爱好者；同时由于其专业性强，所以一般爱好者在此论坛入门也较难。

视频网站主要包括2部分：电视节目的网络化；视频网站自媒体。前者主要为中国网络电视台（CNTV）PC客户端与CCTV-5移动客户端，后者主要为优酷土豆及腾讯视频。其中CNTV国内最全的免费电视直播网络平台，其内容与电视播出基本无异；CCTV-5移动客户端在内容上加入了“清流直播”，对丰富直播赛事进行了补充，由于竞技体操直播赛事本身较少的原因，所以其补充作用是明显的，主要补充为世界杯赛事。从受众选择的观赛终端来看，互联网观看比赛的比例整体为52.8%，其中PC端占比26.4%，PC端成为最主要的线上观赛终端。视频网站的自媒体对其补充作用同样巨大，此特色内容主要来自于传播者自身制作和转发的视频。以“优酷网”为例，其包含名为“自频道”的栏目，即为传播者上传的视频，其内容的制作者既有个人，同时也包含私人的传播机构及事业性传播机构。目前竞技体操项目在视频网站方面存在的主要问题是缺乏官方自频道，国际体操联合会及欧美、日本等国家体操协会均在YouTube视频网站上开设官方自频道。

随着移动互联网的快速发展，以微信、微博为代表的社交网络的影响力越来越大。其中，微信的“公众号”，微博的“机构认证”及“个人认证”用户影响较大。从竞技体操项目的微信公众号传播来看，个人用户要优于认证用户。认证用户多为地方体操运动管理中心、体操协会或体操培训机构，前两者公众号多处于沉寂，后者以日常培训图文信息为主；个人用户多为体操从业者或爱好者自发行为，部分公众号保持高活跃度，紧跟实际动态。微博中的“机构认证”用户与微信“认证”用户基本相同；“个人用户”则为竞技体操项目著名运动员或教练员，由于该项目群众基础较差，所以大部分个人认证用户的“粉丝”数量较少，数量多者均为明星运动员。总体来看，微信“公众号”辐射范围多为竞技体操从业者或爱好者；而微博则借助明星优势其辐射范围大大拓宽。目前该方面存在的问题与视频网站类似，均是缺乏官方性的认证用户。因为官方手握重要相关资源，其不仅具有权威性，同时更是相关信息的制造者，所以对其要加以利用进行项目推广，可以起到事半功倍的效果。