O2O模式下消费者双渠道购物选择行为的实证研究

孙红梅

内容摘要：本文基于O2O模式，对消费者双渠道购物选择行为进行了实证研究。根据确立的研究模型，结合O2O电子商务模式下服务及产品特性，制作调查问卷，通过AMOS和SPSS19.0软件导入数据，分析结构方程模型，最后得出相应结论。

关键词：O2O模式 选择行为 双渠道购物 结构方程模型

研究假设

（一）技术意识-创新假设

在新技术背景下，消费方式的接受意愿会受消费者创新意识偏好程度的积极影响。新技术和新产品的接受水平可通过消费者内在特质体现出来。当代的消费者具有比较高的创新意识，对于新鲜事物的接受程度以及对其满意程度、刺激感觉会很大程度上的增加，所以本文假设技术意识-创新会对消费者对于新技术新产品的感知程度起着十分有利的作用，并且这种作用效果十分显著。本文的实验研究通过三个测量问题来对消费者感知新技术新产品，即技术意识-创新的接受程度和感知有用性来进行测量，并且提出假设如下：

H1：消费者接受程度与技术意识-创新呈现正相关状态。

H2：消费者的感知有用性和技术意识-创新呈现正相关状态。

（二）技术意识-乐观假设

就我国现如今社会的发展和基本国情而言，O2O平台依旧还是一种新兴的交易技术，在新兴消费技术背景之下，消费者对其拥有着乐观倾向时，对其的接受程度会大大提高。在本文的实验研究中，主要是设计五种测量问题来对消费者测评新技术新产品的态度，即技术意识-乐观假设来进行测量，并且提出假设如下：

H3：消费者对于新技术新产品的接受程度与技术意识-乐观呈现正相关状态。

（三）外界影响力假设

对于新模式或技术，当消费者有过体验时，在一定程度上能够增加其接受意愿和感知有用程度。本研究通过三个测量问题，对O2O电子商务模式造成消费者外界影响力程度进行测量，提出假设如下：

H4：消费者的接受程度与外界影响力呈现正相关状态。

H5：消费者的感知有用性与外界影响力呈现正相关状态。

（四）网上交易感知易用性和有用性假设

当消费者使用O2O模式时，对于这一新兴的技术平台，消费者对其是否能接受并且使用，很大程度上还要取决于这一新模式的上手难易程度、满足消费者进行自助购物的需求程度等重要因素。對用户来说，O2O电子商务模式越易操作，越能提高购买效率，也可以很大程度上提高消费者使用O2O模式的程度。在本文的实验研究中，主要是通过三种测量问题来测量消费者对于O2O模式的难易程度和上手能力做感知，并且提出假设如下：

H6：消费者对于O2O模式的感知有用性与O2O模式的商品购买效率和操作难易程度呈现正相关状态。

H7：消费者对于O2O模式的接受程度与O2O模式的商品购买效率呈现正相关状态。

H8：消费者对于O2O模式的接受程度与O2O模式的操作难易程度呈现正相关状态。

（五）消费者风险感知和信任度假设

本文根据O2O电子商务模式的总体特征来进行对其被消费者接受程度的研究中，消费者很大程度对其抱着怀疑的态度，并且在消费者对这一新兴技术产品进行接受过程的时候，这种怀疑的态度很大程度上会影响消费者的接受意愿，因为首要的就是要打消消费者的疑虑之心，使之做到放心接受，乐于接受，而本文研究中主要是通过以下四种消费者对于产品的风险维度进行的研究，分别是功能风险研究、时间风险研究、经济风险研究、隐私风险研究。通过以上四种风险维度的测量问题，来对消费者研究是否清楚认知到新兴的O2O消费模式的风险程度，并且提出假设如下：

H9：对于网上进行交易的消费方式，消费者的接受程度与其感知风险维度呈现负相关状态。

H10：消费者对于O2O电子商务模式的接受程度与消费者对其信任程度呈现正相关状态。

H11：消费者感知O2O电子商务模式的网络交易消费的风险程度与消费者对于新产品新技术的信任程度呈现负相关状态，即为感知风险越大，对于O2O模式的信任程度也越小。

（六）消费者接受意愿对消费者购买行为假设

购买行为指对某一技术或信息系统的消费者的具体购买行为，接受意愿指消费者接受某一技术或信息的可能性。Venkatesh等（2000年）研究结果证实了消费者的接受意愿对于消费者在进行购物行为时的影响效果十分之大。Chiu等（2013年）研究表明：线上的消费者对于新兴技术的接受意愿主要是在未来的日子也会继续选择使用该购物平台技术进行购物、有打算继续选择使用该购物平台技术进行购物、未来的日子对于网上进行交易消费的时候首先选择该购物平台技术进行购物，并且提出假设如下：

H12：消费者在进行交易消费过程中，购买行为与消费者对于该平台技术的接受程度呈现正相关状态。

研究模型的提出和研究设计

（一）研究模型的提出

通过相关研究假设的提出，对各自变量影响消费者购买行为进行检验，图1为研究的理论模型。

（二）研究设计

问卷设计。对于受访者在回答测量问题问卷时，观点同意程度采用的是李克特七级量表测度进行的，对观点表示“非常不同意”用1表示、“不同意”用2表示、“有些不同意”用3表示，对观点的立场模糊不确定的“不确定”用4表示、对于给出观点“有点同意”用5表示、“同意”用6表示、“非常同意”用7表示，七级量表测度可以很好地对受访者的意见起到归纳收集的效果。在正式进行大样本问卷调查前，预测问卷，这样可将调查问卷的可信度提高，在调查问卷中，对于不合适的测量问题项目进行整理检验，本次研究调查问卷一共发放的问卷有65份，实际回收有效问卷共54份。在对于调查问卷进行回收整理后，下一步就是分析数据，得到结果，采用的SPSS19.0软件来对问卷结果处理，对问卷效度和信度进行检验。得到Bartlett球状、KMO检验结果，在消费者接受行为影响因素中，变量Bartlett球体检验概率表明了其具有较为显著的特征，为0.000，远比0.01要小，不仅可以很好地满足本研究对于这项实验研究调查中的各项要求，并且还可以作为因子分析。然而当研究检验变量的KMO值为0.877，大于水平值0.82时，代表了可以进行一个因子分析。当采用Cronbach's Alpha方法来检验调查问卷中回收整理的各项数据并且检验信度时，得到的9个变量的Cronbach's Alpha系统值均大于0.71，这表明问卷表内部一致性较好。

研究变量的描述性统计分析。分析调研效度和信度，在检验假设前，在描述性统计分析变量各测量问题的时候，采用的是SPSS19.0统计软件，通过该软件进行处理不仅可以得到各项变量指标中的标准差和均值，还可以将其研究中的每一项变量数据进行统计分析，描述信息，具体如表1所示。本文中所设计的调查问卷中的测量题项目共34项，从表1中可以分析到所有的测量问卷每项变量的标准差值处于1.110-1.500之间，这代表了在测量项目的具体数据上，调查对象的回答数值波动幅度比较小，波动不大即代表其数据的合理。

（三）问卷效度检验

内部一致性检验。当检验完模型的拟合优度指标之后，可以着手于检验变量的每项测量指标的内部是否一致，评价标准主要由以下三个数值共同组成的，分别是组合信度、内部一致性系数值、平均方差抽取量，由于在前文的研究检验过程中，各项变量指标的内部一致性系数值以及得到有效的验证，因此在组合信度、平均方差抽取量的检验采用的是标准化误差方差和负荷量。

问卷效度分析。本研究各变量间是否具有相关性，通过Bartlett球形检验和KMO系数进行检验，如表2所示。对于这两项检验过程，使用的检验软件均为SPSS19.0软件，得出结果总体KMO值和所有变量均>0.5，Bartlett球形检验结果显示为显著，这两个检验结果表明了样本数据适合用来做因子分析。

对样本数据因子进行分析，对调研数据的有效性进行验证。当测量项的标准因子载荷>0.44时，可认为问卷结构效度良好。图2为各研究变量总体解释度，由图2可知，本研究的34个指标因子载荷值均比0.44大，具有较高的收敛度，问卷结构效度良好，测量变量的相关关系通过测量问题能得到反映，各变量解释度均大于55%，各个测量变量解释力度良好。

（四）结构方程检验

拟合优度的检验。根据模型拟合指数结果，可确定该结模型卡方值比上自由度（χ2/df）数值为2.508，数值在2-5范围内，这表明拟合建议值范围良好。近似误差均方根数值为0.067，小于0.08，达到统计的指标需求后方可接受。这个模型的适配指数为0.816，大于0.7，可以判定其拟合情况良好，拟合优度数值为0.794，修正的拟合度值为0.816，拟合优度数值和修正的拟合度值均大于建议的可接受的模型的最小拟合数值，所以在本文研究的这一个接受模型它具有比较高的拟合度的这一特点。

路径显著性分析。当C.R.绝对值≥1.95，且显著水平P<0.05时，对于这样的路径系数，可以基本上认为其满足本文研究检验要求，并且当C.R.绝对值>2.56的时候，参数的估计值在此时达到显著水平状态。表3为假设与路径系数分析。

由表3可知，随着技术意识-创新的变化，感知有用性也随之呈正相关变化，反映效应为0.461，这表明消费者对O2O电子商务模式下购物行为是肯定的。检验未支持假设1，当消费者的接受意愿和技术意识-创新二者之间的路径系数为0.125的时候，为正向影响，即表明了消费者对于O2O电子商务模式的技术意识-创新性能越好，消费者对于这一模式的接受程度就越高，越容易接受，当t=1.96时，具有合理性，验证结果中t=1.55，小于合理值，因此无明显影响。检验支持假设H3和H4，O2O电子商务模式的技术意识-乐观比较容易，此时P=0.000，t=6.07，增强了消费者接受意愿；外界對消费者的正面性影响越大，此时P=0.000，t=4.72，消费者感知有用性越大，其它各假设也由此进行检验。

影响效果分析。各变量对消费者接受意愿的直接效果可通过标准化路径系数进行计算，图3为各自变量对接受意愿的影响效果。在研究中，根据每一项的变量对于消费者对新产品新技术的接受程度的影响总效果来进行一个排序，影响最大变量为风险感知，其呈现为负相关状态，其次是感知产品易用性、感知产品有用性、技术意识-乐观、外界对其的影响力、消费者对其的信任程度，最后才是技术意识-创新。

参考文献：

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