我国快速消费品体验营销的多维度研究

李瑞华 王洪鑫

内容摘要：本文基于体验经济的背景，构建快速消费品体验营销、客户关系对营销绩效影响的研究模型，并利用AMOS软件进行验证性和探索性因子分析，对问卷体验营销的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五大维度，客户关系的被动型、负责型和能动型三大维度，以及营销绩效等进行信度和效度检验，最终形成结构方程模型，进行实证研究。

关键词：快速消费品 体验营销 客户关系 营销绩效 正相关

我国快速消费品体验营销的理论模型设计

（一）理论假设

与传统营销有所不同，体验营销是一种感知、记忆和回忆的知觉现象。其关注的焦点不在于商品或服务的性能，而在于以下几点：一是顾客体验感知，即关注顾客对商品或服务的感官、情感刺激，通过思考、关联、行动等方面的价值以转嫁到营销附加值上；二是消费情景，消费者购买前、中、后的情景体验；三是感性和理性的融合，体验往往是在消费者感性和理性的融合下，通过娱乐、刺激、情感、创意等诱导消费者购买；四是体验工具和方法的多样性，例如利用品牌展现消费者的社会属性价值等。基于以上分析，可见消费者的体验营销类型与客户关系管理密切相关，由此本文构建第一个研究假设：

H1：快速消费品体验营销与客户关系管理成正相关；H1a：快速消费品感官体验营销与客户关系管理关系成正相关；H1b：快速消费品情感体验营销与客户关系管理关系成正相关；H1c：快速消费品思考体验营销与客户关系管理关系成正相关；H1d：快速消费品行动体验营销与客户关系管理关系成正相关；H1e：快速消费品关联体验营销与客户关系管理关系成正相关。

体验营销策略下，不论是消费者通过感官产生情感购买需求，还是通过关联、行动诱导，都能增强消费者满意度，提升其购买热情，因此消费者体验的增强必定能提升企业营销水平，给企业带来一定收益。基于以上研究，本文构建第二个研究假设：

H2：快速消费品体验营销与企业营销绩效成正相关。H2a：快速消费品感官体验营销与企业营销绩效成正相关。H2b：快速消费品情感体验营销与企业营销绩效成正相关。H2c：快速消费品思考体验营销与企业营销绩效成正相关。H2d：快速消费品行动体验营销与企业营销绩效成正相关。H2e：快速消费品关联体验营销与企业营销绩效成正相关。

加强与消费者之间的联系，建立良好的客户关系，尤其是建立积极能动的客户管理关系，有利于了解消费者需求，以及对当前销售产品的不足和改进意见，我国快速消费品企业可以根据消费者诉求，改进方案，有利于增强营销绩效。基于以上研究，本文构建第三个研究假设：

H3：快速消费品客户关系管理与企业营销绩效成正相关。H3a：快速消费品被动型客户关系管理与企业营销绩效成正相关；H3b：快速消费品负责型客户关系管理与企业营销绩效成正相关；H3c：快速消费品能动型客户关系管理与企业营销绩效成正相关。

（二）概念模型

基于上文关于我国快速消费品体验营销、客户关系和营销绩效三者之间的研究假设，本文构建实证研究理论框架模型，如图1所示。

（三）变量设计

根据以上模型和假设，实证研究确定的一级变量分别为体验营销、客户关系与营销绩效。其中，体验营销包含感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验5个维度，客户关系包含被动型、负责型和能动型3个维度，营销绩效包含4个具体指标，各维度的描述性指标及代码如表1、表2、表3所示。

（四）样本和数据

本文主要以我国快速消费品企业、消费者等为研究样本，涉及食品、煙酒、日化等多个行业。调查采用线上+线下的交叉调查方式，线上主要采用问卷星等调查平台，线下采用面对面调查、访谈等方式，共发放问卷500份，回收问卷492分，回收率为98.4%，剔除无效问卷后，得到有效问卷486份，有效问卷率为97.2%。

调查问卷以各个变量指标为调查主要内容，在指标赋值上采用李克特五分法，即1-5分赋值方法，分别为十分不符合（1分）、基本不符合（2分）、一般（3分）、基本符合（4分）、十分符合（5分）。调查得出的数据主要用于后文的实证研究中。

体验营销、客户关系与营销绩效关系的实证结果分析

（一）信度和效度检验

信度检验量表内部结构是否具有一致性，样本总体信度分析结果如表4所示，可见样本总体的Cronbachs Alpha系数为0.825，基于标准化的Cronbachs Alpha系数为0.815，一般认为Cronbachs Alpha系数大于0.6，则表明量表信度较好。

进一步对各个维度和指标进行信度检验，结果如表5所示。各维度的Cronbachs Alpha系数均大于0.6，并且各项已删除的Cronbachs Alpha值均小于未删除前的值，可见量表信度较高。

采用探索性因子继续进行变量的效度检验，得到总体样本的KMO系数值为0.857，Bartletts球形检验通过了1%的显著性水平检验，如表6所示。

在进行进一步检验前，需要先进行各变量的KMO系数和Bartletts球形检验，结果如表7所示，各维度的KMO系数均大于0.6，并且Bartlett球形检验p值均是显著的，因此量表效度也较高。

（二）结构方程模型回归结果

为了对研究假设进行有效检验，本文主要采用结构方程模型进行实证研究，主要划分为两步，一是利用AMO软件对结构方程模型进行适配分析，得出模型的拟合度指标，结果如表8所示。可见，除了AGFI的一、二阶测量模型值接近建议值之外，其他几个拟合指标均符合建议值的范围，因此，本文采用结构方程模型探索我国快速消费品体验营销、客户关系与营销绩效之间关系的研究具有较强适用性。

在结构方程模型检验有效的基础上，本文进行变量之间的影响路径分析，结果如表9所示。其中，我国快速消费品体验营销与客户关系的影响估计中，直接效果为0.643，间接效果为0，总效果为0.643，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个维度对客户关系的直接效果分别为0.741、0.445、0.500、0.711、0.524。可见，我国快速消费品体验营销与客户关系之间发挥直接的正面影响效果，体验营销变量以及五个维度均与客户关系之间呈正相关。研究假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e均得到检验。

我国快速消费品营销绩效与客户关系的影响估计中，直接效果为0.542，间接效果为0，总效果为0.542，被动型客户关系、负责型客户关系、能动型客户关系三个维度对营销绩效的直接效果分别为0.581、0.369、0.279。可见，我国快速消费品营销绩效与客户关系之间发挥直接的正面影响效果，营销绩效变量与客户关系以及三个维度之间均呈正相关。研究假设H3、H3a、H3b、H3c均得到检验。

我国快速消费品体验营销与营销绩效的影响估计中，直接效果为0.386，间接效果为0.264，总效果为0.649，感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个维度对营销绩效的直接效果分别为0.284、0.256、0.254、0.125、0.358，间接效果分别为0.461、0.345、0.438、0.235、0.309，总效果分别为0.744、0.601、0.692、0.36、0.667。可见，我国快速消费品体验营销与营销绩效之间既发挥直接的正面影响效果，又发挥间接的正面影响效果，体验营销变量以及五个维度均与营销绩效之间呈正相关。研究假设H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e均得到了检验。

综上，本文得出如下启示：在体验经济时代，快速消费品企业必须加强与客户之间的关系管理，增强客户体验热情，通过感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验的体验方式，建立与消费者之间的主动积极型客户关系，增强消费者忠诚度，提升消费满意率，最终有利于提高我国快速消费品经营企业市场竞争力和经营绩效。

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