做好融合文章在“实”字上下功夫——《中国教育报》的媒体融合探索与实践

文/周 飞

作者系中国教育报刊社副总编辑、《中国教育报》总编辑

在媒体转型的大潮中，中国教育报刊社高度重视媒体融合发展，3年多来不驰于空想，不鹜于虚声，扎实推动融媒体建设，形成了“两报四刊三网一端”加新媒体矩阵的全媒体布局。今年全国两会期间，《中国教育报》移动端内容各平台推荐量达4.1亿，阅读量超3411万，评论留言2.3万余条，累计出现了36篇“10万+”文章，其中4篇达到了“100万+”。笔者通过对《中国教育报》媒体融合发展的总结，以期为行业媒体的发展提供参考。

引导力是根本

行业媒体是党和国家新闻宣传阵地的一支重要力量，承担着宣传行业政策、指导战线工作、引导舆论方向、推动行业发展的重要责任。自媒体时代，舆论主体多元化，传播平台多样化，舆论交锋复杂化，都给行业媒体发展带来了不可小觑的影响。一旦行业媒体失去了引导力和影响力，就意味着失去了安身立命之本。从这个意义上讲，行业媒体推动媒体融合的根本目标，就是不断提高传播力、引导力、影响力、公信力。近年来，《中国教育报》把提高传播力、引导力、影响力、公信力作为一个系统工程，在体制机制、媒体布局、内容建设、技术支撑、渠道拓展等方面进行了多方探索。

调整组织结构，构建全方位立体化的融媒体格局。2014年年底，中国教育报刊社利用第八届全员聘任的时机，成立了全媒体中心，奠定了中国教育报刊社媒体融合发展的组织结构基础。全媒体中心不是与各编辑部相并列的部门，报刊社党委给它的战略定位是：做统筹协调报刊社媒体融合的“母平台、司令部、主力军、试验田”。

重构生产流程，探索采编一体化运行机制。没有采编流程的融合，就没有融媒体生产力和传播力的提升。从探索融媒转型开始，中国教育报刊社就开始探索融媒采编流程，成立中央编辑部，统筹报刊网端资源，形成了顶端有统筹、过程有机制，“你中有我、我中有你”的融媒流程。

在重大战役报道中，总编辑坐镇调度中心，靠前指挥，加强舆情研判、统筹策划，明确重点选题、人员分工及刊发要求，采编人员各司其职，各负其责，纸媒、网媒、移动端发挥各自优势，形成1+1>2的效果。在日常运行中，着力探索重点新闻、热点报道的采编一体化运行机制，畅通前端策划、中间采编和后端发布三个环节，实现新闻传播效果最大化。

强化内容建设，以产品化思维做内容。融媒体时代，报纸不再只是一张“纸”，而应当成为覆盖全网、融合多端、包含多种媒介形式的“报”。而要做到这一点，必须以产品化的思维来做内容。

2016年，全国两会期间，动漫短视频《教育扶贫，我们还是蛮拼的》一经推出，就获得了400多万的点击量。2017年教师节，《中国教育报》创新性打造了一张以“引路人”为主题的“有声报纸”——《听！好声音点亮教师节，好作品点赞“引路人”》。除了《中国教育报》16个版的教师节特刊，这组报道还通过歌曲、朗诵、沙画等多媒体的形式，讴歌教师，营造全社会尊师重教氛围。献礼教师的歌曲《我喜欢》一经推出就刷爆网络，成为现象级传播作品，当天仅在微信公众号上就获得了40多万的阅读量，在网易云音乐上一跃成为同类歌曲当日热门。征集的教师节诗歌择优在《中国教育报》整版推出，并邀请众多名师和用户朗诵，仅在微信公众号上传播，即突破百万点击量，点赞数过万。《中国教育报》特刊的16个版面，与教师节短视频同样以沙画为背景，以“引路人”为主题，共同形成全媒体传播态势，获得了意想不到的传播效果。

打造数据平台，加强新闻生产传播能力建设。这两年，中国教育报刊社顺应媒体融合大潮和技术发展趋势，与知名大数据企业合作，启动了媒体融合“数据+服务”平台建设，研发了教育大数据平台、教育融媒体智能生产和传播平台、教育用户资产管理平台，以及教育舆情监测和行业数据应用平台等。基于数据策划选题，基于数据生产内容，基于数据考评传播效果，大数据技术成为选题的“聚光镜”、内容的“孵化器”和传播的“晴雨表”。

2018年全国两会召开之前，中国教育报刊社舆情监测平台对全国两会重要的教育议题进行了全网监测，对往年建言献策较多的教育界代表委员观点定向跟踪、搜集、研判，对老百姓关注的舆情热点进行预测。全国两会期间，对教育界代表委员的信息及其提案议案进行“地毯式”搜索。根据这些数据，《中国教育报》形成了两会舆情简报，确定了“减负及校外机构治理”“中小学三点半现象”“普惠性幼儿园”等多个重点和热点选题，生成了一系列专题报告，并在传播数据分析的基础上，根据不同的传播渠道优化内容生产，在不同平台实现差异化传播，大大提升了传播效果，增强了引导力和影响力。

提升传播能力，拓展全网全渠道的传播路径。在移动互联网已经成为舆论主阵地的今天，中国教育报刊社在“两报四刊三网一端”之外，着力打造包括40多个微信公众号在内的新媒体矩阵，其中《中国教育报》微信用户已达245万，2017年全年生产“10万+”文章350多篇，平均每天1篇，成为发挥教育主流媒体影响力的重要阵地。

此外，中国教育报刊社与今日头条、一点资讯、腾讯新闻、搜狐新闻等众多移动资讯平台合作，借船出海，拓展舆论阵地，采取“全渠道+差异化”的推广策略，取得了明显的效果。比如，今年全国两会期间，《中国教育报》微信团队制作的《还在为孩子上幼儿园发愁？总理发话了，一定要让家长放心安心》一文，仅在今日头条上24小时内阅读量达到400多万；《孩子放学了你还没下班？教育部长点名三点半难题，家长不用烦恼了》一文，在今日头条上阅读量达到了524万。

服务力是关键

行业媒体职责和定位，决定了它必须坚持社会效益第一位，必须不断增强传播力、引导力、影响力、公信力。但我们必须看到，今天的用户面对的媒介是丰富的，获取信息的渠道是多元的。单纯的新闻资讯，对用户而言已不是刚性需求。行业媒体要生存发展，必须深深扎根行业，紧紧瞄准用户，挖掘并满足用户的多元化需求。因此，能否找准用户的痛点需求，能否提高服务能力，这是行业媒体能否转型成功的关键。通过多元化服务，向上下游产业链延伸，打造走向行业深处、市场深处的服务型产品，这是行业媒体融合转型的必由之路。《中国教育报》坚持走“新闻+服务”“数据+服务”的路径，努力在提升媒体引导力和影响力的同时，满足教育行业、部门、学校及广大师生用户的多元化需求，孵化和打造立体化的产品结构，提升服务能力。

打造智库产品，提供行业情报和信息服务。2016年以来，中国教育报刊社研发建设了教育舆情监测和行业数据应用平台，成立了基于媒体传播、数据分析与互联网产品开发相融合的新型教育智库——中教传媒智库，在此基础上探索打造舆情产品，推出多样化的教育行业信息服务，为各级教育决策管理者提供教育改革情报、智库分析报告和决策咨询服务。经过两年的实践发展，已初步形成“三大平台+三条产品线”的业务格局，即舆情监测和行业数据分析平台（数据处理）、蒲公英评论网络互动平台（人才库）和领教APP（互动传播）三大平台，以及教育改革情报、智库分析报告和舆情服务三条产品线。目前已推出《教育舆情内参》《教育改革情报》《教育决策参考》《校园足球情报》等产品以及舆情培训、学校危机应对援助等线下服务，多次得到教育部领导和用户的好评。

开发语音课程，把课堂送到教师家长用户身边。依托《中国教育报》微信公众号的用户基础，中国教育报刊社2016年开发了基于移动端的“中国教育之声”语音直播间。该直播间面向广大家长和教师用户，每周推出两节语音课，为家长传播科学育儿理念，为教师传送专业成长经验。直播间开播以来，业界名师、名校长、畅销书作者、家庭教育专家以及不少高考状元都曾先后做客直播间，讲授语音在线课程，目前已推出近200节在线语音课，平均每节课的浏览和收听人数超过万人。

探索视频直播，拓展线上知识服务新渠道。2016年被称为“直播元年”，移动互联网进入到视频直播时代。考虑到广大教师用户有学习的需求而缺少学习的机会，中国教育报刊社推出视频直播产品，聚焦于“直播+教育培训”“直播+教育会议”“直播+教育讲座”“直播+教育新闻”等多种业务，为师生学习提供方便。从2016年8月开始到年底共直播57场，2017年全年直播近300场，为广大教师、家长学习提供了一个全新的线上知识服务渠道。

拓展行业服务，打造行业垂直服务平台。立足行业，精耕行业，打造垂直平台，服务行业用户的特定需求，这是行业媒体转型发展的机会所在，也是近年来中国教育报刊社着力推动的一项工作。比如，全国青少年校园足球展示平台，就是由全国青少年校足办授权，中国教育报刊社开发建设的。该平台利用UGC模式，为全国青少年校园足球试点区县和特色学校搭建全方位、立体化、多维度的网上展示平台，目前已有102个试验区县和2万余所特色学校注册，成为推动校园足球工作、服务试验区和特色学校的一个重要平台。再比如中国教育人才库，就是瞄准教育部门和学校招聘教师的需求，瞄准用户报考教师的需求而研发建设的。这个基于互联网+时代的智能人才招聘平台，目前已有数百个学校和机构用户入驻，成为教师用户获取招聘信息的一个重要渠道。

整合广告营销，提升新媒体商业价值。做用户全方位的媒体服务管家，为用户打造定制化的宣传方案，这是行业媒体经营融合的一个方向。这两年，中国教育报刊社整合全媒体平台资源，推出了互联网教育产品推荐、信息定制服务等，既满足了企业的宣传推广需求，又满足了用户的阅读需求，实现了经济效益和社会效益的双丰收，新媒体商业价值日益提升。2017年，仅新媒体领域，就服务了100多个客户，包括50多家互联网教育企业，收入超过530万。

创新力是王道

在行业媒体融合转型的路上，无论是引导力的增强，还是服务力的提升，都离不开创新。

创新内容，靠专业赢得用户。内容创新是行业媒体赖以立身的根本，也是《中国教育报》新闻采编工作的重中之重。其一，坚守正确的内容观。弘扬主旋律，让“正能量”内容引领网上舆论，这是《中国教育报》始终追求的方向。其二，紧盯用户的关切点。十九大期间发布的《各科老师怎么跟学生们讲十九大报告？太值得一看了！》《老师，告诉学生这8句话，为新时代打call！》等文章，一经推送立即引爆互联网，阅读量破百万。其三，把用户卷入生产，使之成为新闻的传播者甚至是生产者。比如，“关注教师福利”的新闻选题，吸引50万用户参与问卷调查，调查结果成为内容生产的重要组成部分。其四，紧跟热点选题，凸显专业价值。以专业的眼光策划选题，从专业的角度分析问题，靠专业的解读凸显特色，是《中国教育报》的追求。比如，《<摔跤吧，爸爸>这么火，里面的8条教育启示你读懂了吗？》，就是靠专业化的解读吸引了众多用户，文章一经推出就迅速突破“10万+”。

创新产品，不断提升影响力。重视内容产品的创新，通过产品创新提升传播力和影响力，这是中国教育报刊社推动融合的着力点。一是探索音视频报道，丰富媒介形式。2018年全国两会推出了《中国教育报》小程序，主打音频栏目“两会伴读”“两会速递”。十九大期间策划的“砥砺奋进的五年大型成就展”在线直播，十余场直播吸引全国100多所高校、20多个县市教育行政部门组织大中小学生集中收看，日均观看直播的IP地址数超过2万个，收看直播的人数超过数百万。二是成立好老师成长学院，为中小学教师提供移动端直播系列课程，深度开发教师专业成长领域更专业、成体系、有深度、个性化的移动端服务产品，开展知识付费的尝试，服务教师专业成长。三是“两会E政录”融媒体报道成为2015年以来报刊社每年两会报道的重点产品，仅2017年全国两会期间就邀请代表委员录制20期视频访谈节目，生成适用于报纸、杂志、网站和微信端的新闻报道60多篇，生成新闻视频40多期，剪辑短视频102个。四是精心打磨H 5产品。十九大期间，《我向总书记做汇报》《这个游戏一玩儿就上瘾！快来猜一猜，中国教育到底有多牛！》等多个H 5产品，向用户介绍近五年来我国教育的喜人成就，成为融媒报道的亮点。

实施创新工作室计划，打造内容和产品孵化器。在新媒体时代，对传统媒体而言，什么最重要？是人才！如何激发人才的创造力？中国教育报刊社启动实施创新项目工作室计划，鼓励记者编辑大胆提出创新性项目，组建创新项目工作室，打造适应互联网传播新格局、舆论引导力和市场竞争力俱佳的影响力产品、市场化产品和新媒体产品，推动形成面向市场的运营机制。经过员工报名、社内外专家评审，评选出了产品类、内容类、品牌类和技术支撑类四大类15个项目，报刊社对于立项项目，给予政策、经费、人力、资源等各方面支持。这一举措极大地调动了采编人员的积极性，创新项目成为《中国教育报》推动媒体融合的一个重要的突破口。