我国短视频发展现状与对策分析

文/王正友 孙 艳

一、我国短视频目前发展状况

移动互联网和自媒体时代赋予短视频全新的生命力，短视频在经历了最初的萌芽和探索之后，迎来了行业的成熟期。短视频内容凭借短小精悍的特点在社交媒体中层出不穷，网络媒体的社交互动逐渐由文字、图片、音频向视频转变。更加立体、直观地满足用户沟通的需求，实现线上线下的无缝对接，形成一股新的传播潮流。从另一个角度来看，短视频的传播也是对大众心理和社会文化的清晰解读。

1．短视频内容生产者受到资本重视。如图1所示，2012年以来，短视频行业从野蛮生长到逐渐成形的爆发期，成为直播平台之后的又一大热点。从短视频行业整体来看，短视频行业的资本主要是以平台方为主，但随着行业的快速发展，短视频行业的资本又开始从平台方转移到内容方。抖音、秒拍、火山小视频、快手等短视频平台都以加大融资的方式来鼓励内容创造者。当前短视频的发展速度虽然很快，但并不算成熟，各类短视频平台上的优质内容还是相对稀少的，同质化内容较多，因此对于粗具规模的短视频平台更需要大量优质内容来支撑用户红利，内容投资变得相对重要。

图1 2012-2017年中国短视频行业投资方向笔数占比（来源：桔子IT公开资料整理）

2．短视频用户规模上升。如图2所示，短视频行业用户规模持续上升，主要得益于我国网络提速和移动终端的大范围普及。根据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模达7.53亿，手机上网的人数占比提升到97.5%，网民上网设备逐渐趋向移动端。在移动视频领域，有超过90%的视频用户分布在手机端，庞大的移动视频用户构成了短视频行业用户量的基础。2017年是短视频爆发的元年，2018年是短视频的高速发展期，用户发展空间将会不断扩大，预计2018年将达到3.53亿人。

图2 中国短视频用户规模及预测（来源：中商产业研究院整理）

3．短视频APP满足用户日益增长的媒介需求。“使用与满足”理论是由卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中提出，该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。用户对于短视频APP的使用行为是出于某种特定需求，在使用短视频过程中需求得到了满足。

第一，满足受众角色转换的心理需求。社会的快速发展使人们生活节奏加快，人们对于精神产品的需求和满足在一定程度上反映出人们当前所处的社会发展状况。移动互联网迅速发展，新媒体和高新技术日新月异，如今人们生活水平高、节奏快，工作压力大，这种情况下人们对于角色转换的心理需求增加。以抖音为例，用户在原创或进行二度创作时，会用搞笑的言语或奇葩的造型来表达自我，是对平时他人眼中“客我”的一种摒弃，对“主我”的一种真实状态的表达和呈现。“主我”是真实的自己，“客我”是他人眼中的自己。在这一过程中，用户可以将自己从紧张的工作状态中释放出来，解脱压力，处于一种愉悦的状态中，实现了角色的转换，从而满足了心理需求。

第二，满足用户获取信息的需求。获取信息是用户使用媒介的主要目的。碎片化时代，信息冗杂繁多，如何在短时间内获取众多且优质的信息成为人们经常考虑的问题。而短视频以承载信息量大且精短，表达方式形象生动的特点，迎合了受众获取信息这一需求。人们不再热衷于原始复杂的图文阅读方式，而是选择利用零碎时间进行视频内容的浏览和分享，且视频内容更具代入感和情感化，令人耳目一新。

第三，提升用户自我认同感。移动社交媒体以一种简单而被社会认可的方式给人们带来极大便利，使用者可以随时随地分享自己的生活动态，从而释放了年轻人被压抑的表演才艺。用户在上传自己的视频作品之后，每个优质的作品都有同等进入公众视野的机会，来获得大量的关注、评论、点赞和转发。通过这种方式，用户可以在很大程度上获取满足感和存在感，同时也是对自我的认同感的一种特殊表达。

二、我国目前短视频发展面临的问题

短视频是当今自媒体时代的一种新兴传播方式，在其产生初期凭借强烈的娱乐性、传播的及时性和去中心化等特点，受到广大民众的追捧，快手、抖音、美拍、秒拍、火山小视频等短视频APP迅速火爆起来。近几年，短视频不断发展更新以满足用户多元化需求，短视频行业的用户数量更是逐年增加，呈现出良好的发展前景。当前，虽然我国短视频处于高速发展阶段，但是发展时间较短，在视频制作、内容审查、后期处理、平台运营等方面还不够成熟，因此短视频在未来的发展过程中仍然面临着问题和挑战。

1．短视频内容缺少“把关”。传播学先驱库尔特·卢因提出“把关人”概念，“把关人”是指在新闻媒介系统中具有决断性位置，对信息进行筛选和加工的人或者组织。互联网时代，短视频将传播者与受传者的功能合二为一，视频制作者既可以是把关对象，又可以是把关人，“把关人”与“把关对象”二者的界限变得模糊，把关人缺少把关能力，从而导致“把关人”缺失。短视频的迅速发展和网红经济的出现，大多数短视频平台依靠超高的点击率来获取流量以达到盈利的目的，而短视频制作者也在巨大流量的诱惑下，以低俗、恶趣味的视频内容为噱头，迎合广大观众的好奇心，从而一些不道德的行为和危险的动作一度成为短视频的素材来源。

2．短视频内容良莠不齐且同质化严重。新媒体时代，短视频内容的生产方式以UGC（UserGeneratedContent）为主，即平台的普通用户将自己原创内容上传并展示。UGC模式让每一个互联网用户都能成为信息的传播者，对普通用户来说，相对于以往专业的视频制作，短视频在很大程度上降低了技术操作的门槛，用户只需借助一台智能终端和APP就能够进行视频的创作和剪辑。短视频门槛低是其发展的一大痛点。当前短视频内容虽贴近生活，也有很多搞笑的爆料，但是其题材狭隘、内容质量低成为短视频发展的绊脚石。

3．短视频盈利模式不明确。除了笔者提到的短视频内容问题外，盈利模式也是一个非常重要的话题。一直以来，“变现难”被认为是短视频的缺陷，对于任何一个短视频平台无疑都是一个巨大的挑战。目前，短视频APP的盈利主要是通过植入广告来实现，或者通过微博引流勉强获得。目前短视频APP的运营模式主要以UGC为主，UGC虽然吸引了大量的用户，但视频内容质量不高，商业转换能力差，很难吸引广告商。另外，虽然短视频可以在短时间内吸引大量用户，但如何持续保持用户黏性无疑也是一个挑战。总之，大多数平台需要建立一个完善的机制和长久的商业模式。

三、我国目前短视频发展缺陷的相关对策

1．让“把关”走在传播之前。短视频平台的良性发展需要对视频内容进行“把关”，短视频内容发布的“零门槛”使用户数量和视频数量快速上升，监管部门很难在短时间内审核众多视频，短视频平台难免成为违规内容的“避风港”。为了更好地推进社会文化的发展，平台本身就要为视频承担法律和社会责任，首先平台必须对审核内容加大把关和治理，剔除其糟粕。将流量倾斜至优质、健康的内容上，对信誉好、原创内容质量高、对社会发展有良好导向作用的账号实行相应的奖励制度。其次，还应对平台用户进行实名登记制度，做到违规内容可溯源，从源头上制止不良内容的发布和传播，淘汰无营养的标题党，对于屡教不改的“专职网红”实行黑名单共享机制或进行平台封杀。另外，健全用户投诉机制，APP页面可以设置显眼的举报链接，方便用户投诉和监督。总之，短视频的发展需要健康、稳定的文化市场，需要让“把关”走在传播之前。

2．提高短视频内容制作品质。任何一个时代，“内容为王”都不是一句空话，正所谓内容才是短视频的核心竞争力，短视频创作者应回归内容价值本身。想要让短视频一如既往地火爆下去，就必须提高短视频内容质量，增加持续创新能力，让特色和差异性成为打造核心竞争力的关键。短视频内容质量有差异的主要原因在于视频制作者的水平不同，自媒体时代人人都是传播者，视频平台对任意用户都没有学历、专业水平的要求。为提高视频整体制作水平，精化制作流程是必不可少的一步，毕竟“走心”和“创意”是短视频离不开的两个要素。比如，在具体的视频录制之前，为避免内容同质化，可以精心构思一个比较有创意的想法，并且结合当前社会发展的主流思想，让最终的作品既符合大众审美又迎合社会主流趋势。另外，视频的录制过程也非常重要，这就要求录制者提升相关专业水平，学习相关视频拍摄、视频剪辑和后期处理等相关工作。毕竟录制者的专业水平决定着最终成品的整体效果，只有视频内容水平提高了，才能达到传播社会正能量、折射文化价值的目标。短视频平台不仅成为用户释放才艺的窗口，更应该成为人与人之间相互沟通、交流思想、提高文化修养的平台。

3．确定盈利模式。不管是以电商、打赏还是广告补贴的方式盈利，短视频都应在保持原有优质内容的基础上，进一步挖掘自身特点，找到适合自己平台的变现方式。虽然短视频在短期内会带来大量的流量，但只有拥有成熟的盈利模式，才能长久发展下去。在笔者看来，短视频平台可以尝试上线精选视频付费的功能，也就是对内容质量高的视频实行付费观看，用户想要看优质的短视频内容，可以直接向内容付费，这样不仅有利于制作者提高整体内容制作水平、激发创作者的参与度，最重要的是有利于短视频平台的盈利。总之，一个成熟的盈利模式需要企业的不断探索，使之符合平台的进一步发展。

四、结语

加拿大传播学家麦克卢汉曾说过：媒介是人的延伸。媒介是人类不同感官的延伸，是人类征服自然和改造世界能力的体现。短视频是当今社会快速发展的产物，是人类智慧的结晶。短视频以其操作简单、制作门槛低、娱乐性强等特点，为大众提供了一个展示自我的平台，并最大程度上满足了用户多样化需求。短视频正处于不断变化更新的过程中，在这一过程中难免会出现各种问题，而当务之急就是解决问题，不断完善平台运营功能，优化用户体验，从而保证短视频平台能够传播有利于社会和谐、公众发展和文化传承的信息。

[1]第41次中国互联网络发展报告统计[EB/OL]．中国互联网络信息中心http://www.cnnic.net.cn/.2018-01/2018-05-11．

[2]郭庆光．传播学教程[M]．中国人民大学出版社，2011．