基于沉浸传播视角对微信朋友圈刷屏事件的评析

2018-06-22王茼萱

传媒 2018年11期

文/王茼萱

作者系重庆第二师范学院文学与传媒学院讲师

据《凯度：2017中国社交媒体影响报告》显示，2017年微信活跃用户近10亿人，无论是从数量上，还是从对用户影响的积极程度上，微信都稳坐中国社交媒体的头把交椅。2017年的微信朋友圈出现了一系列引人注目的刷屏事件，带来了广泛影响，如下半年的集体晒合成军装照事件；集体晒网易云音乐年度报告、支付宝年度账单事件；集体晒18岁照片事件等。这些微信朋友圈里刷屏级的传播现象，其实都是典型的沉浸传播现象。基于此，笔者尝试从沉浸传播的视角评析微信朋友圈的刷屏事件。

微信朋友圈刷屏事件中体现的沉浸传播特点

随着移动互联网、物联网、云计算、区块链、人工智能等科技的发展，沉浸传播这种新型传播形态逐渐普及。沉浸传播是一种一切以人为中心的、开放的媒介形态，它包含所有有形与无形的新旧媒介形态，包括环境本身，更包括人作为媒介形态的一种。美国学者马克·波斯特将大众媒介时代一分为二，以互联网为代表的新媒介出现之前为“第一媒介时代”，其基本特征是由少数精英主导的进行点对面的单向传播；之后为“第二媒介时代”，其基本特征是人人皆可参与的双向互动传播。中国传播学者李沁进而提出，沉浸传播时代是“第三媒介时代”，其基本特征是人与媒介深度融合，人即为媒介。作为媒介的人集信息生产者、传播者、消费者于一身，通过亲自参与各个传播环节、多向度互动与分享，获得归属感及认同感，最终实现裂变式的网络传播。沉浸传播无时无处不在，是一种全新的信息浸透模式。微信朋友圈刷屏事件中体现出了如下显著的沉浸传播特点。

完全个性化定制的传播内容。无论是合成后的军装照、还是网易云音乐的年度报告、支付宝的年度账单，人们乐此不疲地在朋友圈里展示的一个重要原因，是因为它们都是为自己量身定制的、专属的、独一无二的。在沉浸传播中，每一个独立个体都是一个中心。“以人为中心”决定了沉浸传播是一种完全个性化定制的传播，传播形态、传播内容及组合方式因人而异。在合成军装照、网易云音乐年度报告、支付宝年度账单等刷屏事件中，均能够观察到这样一种规律：在事先设定的场景中，为用户预留一定的空间，由用户自行填补。用户在深度参与、接力传播的过程中，投入个人情感，生产出只属于自己的传播内容，从而获得满足感。从最开始的“我说你听”，到后来的“交流互动”，再到如今的“身入其中”，沉浸传播让“媒介人性化”得以全面实现，人不仅是媒介的驾驭者，更成为媒介本体，进入到核心舞台。沉浸时代完全个性化定制的传播内容真正实现了麦克卢汉所说的“处处皆中心，无处是边缘”。

串联起过去和未来、虚拟和现实等不同的时空与维度。沉浸传播中，传播可以穿越时空，将过去、现在和未来拉到一起；可以通过虚拟与真实的无边界交融，让人们在两个世界里自在漫游。沉浸传播既有过去形态，也有现在形态；既有虚拟形态，也有现实形态。当这些不同的形态融汇碰撞时，能让人感受到“生活在别处”的愉悦。以朋友圈刷屏事件为例，网易云音乐的年度报告盘点了过去一年里用户的音乐收听行为，让他们能够再次回忆起刚刚溜过的岁月中那些与音乐相伴的瞬间以及那时的心境。支付宝的年度账单总结了过去一年里用户的电子支付行为，还根据既往数据顺带预测了用户新一年里的年度关键词，要么“范儿”，要么“潮”，要么“旺”，让他们对未来更有期待。18岁的照片勾起了人们对青葱岁月的温暖回忆，若是再和如今的照片两相对比，能清晰地看见岁月走过的痕迹。合成军装照这款H5产品让人们能够为自己选择穿上不同年代不同兵种的军装，实现了大家的“军装梦”，满足了对军旅生活的向往，在高科技加持下照片上的自己比现实中甚至更加精神更有气场。于是就这样，人们自由地游弋在过去、现在和未来，虚拟和真实之间，并在各种时空和维度的交融之中最大限度寻找与感受新鲜感和满足感。

高程度的用户情感投入。朋友圈刷屏事件的另一个共同点就是参与者们高程度的情感投入。让人们高度投入情感的原因有两个：一是支付宝、网易云音乐、人民日报社等的项目运营团队深刻洞悉用户心理，打了一手情感营销的好牌；二是离不开大数据分析与人工智能等先进技术。美国未来学家雷·库兹韦尔早在其2005年出版的《奇点临近》一书中就阐述过，作为21世纪科技发展最新成就的人工智能将对社会发展带来巨大影响。人工智能的强大近年来人们有目共睹，如Google的AlphaGo击败了人类最顶尖的棋手。除了在智力上不断挑战人类，人工智能甚至已经能够很好地认知和揣摩人类情感。2015年，IBM的人工智能Watson与诺贝尔文学奖获得者、音乐人鲍勃·迪伦进行了一次对话，Watson在研究了鲍勃·迪伦的所有歌曲之后，对他说：“你的歌曲反映的是两种情绪：流逝的光阴和枯萎的爱情。”人工智能对人类情感的解读由此可见一斑。

在项目营销团队与人工智能的双重发力下，用户们被一次次地打动着：网易云音乐年度报告不仅告诉用户喜欢听什么样的歌曲，还贴心地告知他们那些可能触动其心底柔软的细节:“这一年你有x小时沉浸在音乐的世界，时光中的音乐是不散的宴席”“在你的音乐品味中也藏着高冷的一面，这首有些小众的《x》在今年你一共听了x次”“x月x日这一天你睡得很晚，x时x分还在与音乐为伴”……支付宝从本质上来讲就是移动支付，它本身的情感属性不像音乐那样突出，但支付宝团队仍然将年度账单打造得极富情感。年度账单除了记录消费之外，还记录了过往一年中用户的生活轨迹及生活场景，比如，“全年线下支付x次，最常光顾x店，横扫了x地的大街小巷”“都说钱花在哪儿，生活就在哪儿”。同时还盘点出用户的出行次数、奖励金获取次数、信用守约次数、贡献爱心次数，等等。年度账单最后的点睛之笔是给出了对用户2018年的预测关键词，以提升用户对自我未来的判断。岁末年初之际，谁不想收到几句吉利之言。人民日报客户端的“快看呐！这是我的军装照”在建军90周年之时推出，在人们爱国崇军情感高涨之际顺势又添了一把火。用户将自己英姿飒爽的合成军装照分享到朋友圈，从中获得感官体验和情感体验的双重满足。高程度的用户情感投入与共鸣构成了转发传播的强大动力，从而实现了传播量的爆破。

微信朋友圈刷屏事件带来的影响

微信朋友圈刷屏事件的积极影响。第一，为用户提供了构建自身形象的好时机。美国社会学家戈夫曼的“拟剧理论”认为，人际传播的过程就是人们表演“自我”的过程。表演者十分在意自己如何在观众面前塑造出优质形象。微信朋友圈也是用户表演“自我”、建构和管理社交形象的重要舞台。通过图片、文字、小视频等多种方式，用户不仅能够直观地表达自己，还能在此上演许多内心戏。然而通过观察可以发现，经历过与朋友圈的蜜月期，如今的朋友圈已经逐渐开始冷却，越来越多的人在朋友圈里戒掉了情绪。因为人们逐渐发现，无论自己在圈子里发布了什么，都有可能被误解。不是所有人都会对他人发布的内容做出顺从式的解读，人们很有可能做出妥协式、甚至是对抗式的解读。在解读他人的朋友圈时，人们会有意或者无意地将自身境遇与他人境遇进行对比，从而产生不同的解读结果。套用一句网络流行语，“被误解是表达者的宿命”，而在刷屏事件红火之际跟下风，则是一种非常安全的、构建自身形象的方式。一方面，无论是网易云音乐的年度报告还是支付宝的年度账单上，大多是对自己的肯定、溢美之词，有益于自我形象的塑造；另一方面，在大家刷屏之际跟风凑一下热闹，也免除了炫耀之嫌，不落人口实。

第二，有利于达成共识，强化彼此认同感。在刷屏事件中，用户自发地、饶有兴致地参与到新媒体的内容生产中来，通过发布模式大体一致、内容又带有强烈个人色彩的媒体内容，分享共同乐趣，强化情感体验。在各种网络亚文化盛行、不同社交族群分化明显的智能媒体传播时代，这样一种具有同一性的集体性社会行为，能打造出属于大多数人的集体回忆，有助于用户发现他人与自身的相似之处，强化对彼此的认同感，从而达成共识。

第三，有利于缓解社会焦虑情绪。如果要找出当今中国社会的共同特性，焦虑无疑是其中之一。身处变革的社会之中，一轮又一轮的冲击纷至沓来，人们时常感到焦虑，社会弥漫着紧张焦虑的情绪。此时这些有温度、有情感、有趣味的刷屏事件，为人们提供了情感宣泄的出口，有利于缓解社会中的焦虑情绪。

微信朋友圈刷屏事件的消极影响。第一，可能发生失控现象。互联网有两个显著特点，一个是共享，一个是失控。许多网络事件的走向实在是某一个人或者某一个机构难以把控的。有时一个极不起眼的小事件，在网络上却会被酝酿成一场全民狂欢的大事件，就好像“一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风”。而在网络风暴中，实在有太多的声音、太多的立场，最终也难以出现一个皆大欢喜的结局。

第二，大量碎片化信息消解掉用户使用微信的热情。诸如军装照、网易云音乐年度报告等刷屏类信息，虽然每份信息都打着用户的个体烙印，但都跳脱不出统一的格式与范本，存在一定的同质性，且这些信息其实并没有太多营养。这类信息在初期能够成功引发用户的好奇心与参与激情，但用户很快就会对它们感到厌倦。若是朋友圈里此类同质化的信息过多，还会逐渐消解掉用户使用微信的热情。现代人长期沉浸在海量信息中，多元的媒介及信息选择会让人们的注意力很快就转移到别的媒介或事件上去。

第三，用户的个人隐私安全问题。媒介用户的个人隐私安全是互联网时代的永恒话题。在人们欢欢喜喜地晒出自己的支付宝账单、云音乐报告时，或许不曾想过，每一次鼠标点击、手指触碰行为都被记录在案，归档统计。我们仿佛生活在没有一个边际的天网之下，就像经典美剧《疑犯追踪》中描绘的那样，我们身后永远有第三只眼睛在窥视，很难感觉到彻底的安全。就比如此次支付宝账单事件，账单首页上就有一行极不起眼的小字“我同意《芝麻服务协议》”。用户打开页面时，这行字就已经呈现勾选状态，也就意味着用户如果不取消勾选，就自动视为同意。许多用户急于看账单或者发朋友圈，根本来不及注意这行小字，不知不觉间就“被同意”了这项协议，紧接着自身的数据已经被授权给了部分金融机构。后来支付宝公司公开道歉，并修改了小字内容及勾选状态。然而在大多数情况下，大众对他人针对自身的数据采集行为并不自知，甚至主动愉悦地将这些个人数据共享出来，期望它们更远地传播出去。当然，就算大众已经充分自知，在这个万物互联、一切皆媒的时代，短时间内也没有很好的解决方案。