媒体转型困境与行业报的融合探索——以中国旅游报社为例

文/徐 行

作者系中国旅游报社社长、党委书记

人人都在说融合，家家都在谋转型。自2014年8月中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体……形成立体多样、融合发展的现代传播体系”以来，包括行业报在内的传统纸媒，或主动或被动，也都真的动起来了。然而，推几个微信微博号容易，做一个垂直门户型客户端似乎也不太难，可要真正找到一种盈利模式、走出一条能看得到未来的路，迄今为止仍鲜有可供借鉴的案例。

传统纸媒在媒体融合转型中面临的困境

从中国旅游报社融媒体发展的实践中，笔者体会，传统纸媒在媒体转型中面临着以下几个困境。

一是纸媒思维短期转变难。从意识形态范畴的导向功能看，报纸的重要性不言而喻，以报纸为中心的观念难以短期实现真正转变；从国有企业经营的产品结构看，传统的广告、发行、活动依然是收入的主要来源，因此，考虑到稳定和短期风险，报社以报纸为中心重点配备力量必然难以避免，媒体融合的观念难以在短期内取得实质性突破。

二是缺少技术基因。传统媒体的历史和企业文化决定了技术部门在单位里的边缘地位，而媒体融合所必需的互联网技术部门要成为核心部门，无论是自建团队，还是和外部技术团队合作，都要面对成本剧增、资金投入等管理风险。

三是新媒体业务缺少盈利模式。传统媒体的新媒体业务目前产生直接效益的为数不多，最核心资源仍然对接于传统平台，很难形成具有独立经营性的、市场化产品，更多时候，新媒体推送只是作为服务手段的补充而非一种必不可少、不可取代的平台存在。

四是组织、流程存在瓶颈。传统媒体的部门条块分割，资源很难打通，造成采编部门和经营部门缺少共同的动力参与新媒体建设，加之在组织形式、考核办法、工作流程等方面的科学性上远未成熟，真正的改革仍在路上。

五是渠道、内容建设存在瓶颈。在新媒体环境下，原有的纸媒渠道优势下滑甚至崩塌，而内容生产上依然以传统资讯类产品为主的思维惯性，使基于网络的热点搜索、资讯聚合、数据整理、互动传播等环节往往难以做得到位，导致新媒体渠道即使建设起来，也难以形成巨大的传播量，原有的读者难以转化为期待的用户流量。

结合行业发展的形势和规律，打造适合行业用户需求的融媒体平台

笔者认为，传统纸媒尤其是行业报的融合发展要结合实际，在无法投入大量资金、无法获得超前技术支持的条件下，纷纷去建设“中央厨房”“现场云”并不现实。最为关键的，恐怕是要结合行业发展形势和规律，找到一个具有自身特点、适应行业用户需求的融合宣传模式。

以融媒体整合报道提升影响力、传播力与话语权。和大多数传统媒体一样，《中国旅游报》目前已经不仅是一张报纸的概念。近年来，根据国家旅游局党组要求，报社加快推进传统媒体与新媒体融合发展，“两微一端”搭建完成并初见成效。一是中国旅游新闻客户端。自2017年8月18日上线以来，紧紧围绕国家旅游局中心工作、行业的重大活动及事件，及时发布、立体呈现、多样解读，通过图文、视频、专题、直播可视化产品等，进行多形式的报道。二是“多网”建设。中国旅游新闻网、中国红色旅游网上线以来，聚焦旅游业大政方针、热点事件，重点报道全域旅游、乡村旅游、市场监管、红色旅游等热点内容，扩大了《中国旅游报》原创内容的传播力和影响力。同时，中国冰雪旅游网、中国旅游扶贫网、中国旅游新闻图片库的筹建，也在更加细分的领域得到了一些支持。三是《中国旅游报》两微运维。充分利用其共享互动的特点，设置热点话题，抓住行业用户眼球。2017年8月8日，四川九寨沟县发生7.0级地震，《中国旅游报》官方微博及时发布实时信息，成为网友关注灾区的平台，此次事件微博阅读总量达260000+，远远超出纸媒发布的任何一条信息。四是推出可视化产品。目前，《中国旅游报》已设计完成图解和H 5产品共10例，在报社所属及相关各大平台进行持续推广宣传，全方位展示了报社的融媒体产品，有效聚拢了行业注意力，提升了报社的影响力、传播力，在一定程度上避免了行业报逐步边缘化的窘境。

以融媒体服务手段拓展经营宽度，提升盈利水平。因为占据旅游行业发展的优势，和国内纸媒整体发展数据不同，2017年，《中国旅游报》的广告版面数量和成交额度增加，发行量稳中有增。在品牌活动方面，全年共完成各类活动30多项：策划组织了全域旅游宣传推广行动和全域旅游发展广西模式提升与推广系列活动；品牌产品“美丽中国行”采风活动走进抚顺、焦作、常德、正定等市县；2017年年底，《中国旅游报》在与客户合作的过程中，提出经营部门要改变思维模式，变竞争为竞合，尽量争取版面广告、品牌活动、新媒体经营产品的整体战略合作。广告部门可以同时谈品牌活动、新媒体合作，品推部门可以同时谈广告、新媒体合作，新媒体部门可以同时谈广告以及品牌推广活动。如此一来，任何一个经营部门的努力，都变成了其他经营部门的助力，最终在报社内部形成了经营的合力——充分利用报社融媒体平台，进行全媒体宣传，提升传统经营与新媒体经营的融合度，满足客户多样性的产品需求，有效提升了整体盈利水平。当然，这种局面的形成，还只是初步的，要形成持久的合力，后续尚需反复磨合，包括必要的流程再造、业绩分配、考核管理等一系列政策和制度保障，才不至于“走得太远，忘了为什么出发”。

媒体融合不能仅仅局限在媒体形式范围内。思维的融合，经营宽度的拓展至关重要。为发挥《中国旅游报》行业内近40年的品牌优势，2017年9月，报社正式启动文化传媒公司运行，以期在传统业务之外，开辟新的经营合作空间和增长点——通过深入研究旅游行业及产业需求，不断介入旅游全产业链和要素，创新开发新产品与服务。目前，中国旅游报社已形成旅游舆情与传播指数、旅游融媒体整合传播、论坛与培训、旅游咨询等几大业务板块构架，初步构建产品体系，已签约或待签约一批项目，策划储备一批项目，社会效益和经济效益的“后劲儿”已初步却真切地显现出来。

以C端用户为目标开始综合影响力平台建设。媒体的竞争，也是人才的竞争。2017年下半年开始，《中国旅游报》广泛招聘所需人才，通过笔试面试层层选拔，进行了报社亟需人才的招聘工作，改善了融媒体建设队伍结构。通过组织调整、流程规范和人才引进，初步解决了融媒体建设的部门设置和人员配置结构不够合理问题——加强采编系统人员的融合能力要求，对所有采编部门人员尤其是年轻同事提出了“能写、能编；能拍、能摄”的要求；为强化采编安全，先后制定了客户端内容发布规范、直播规范、广告发布审批流程单、入驻用户发布手册等多项制度；为强化技术创新和支撑能力，专门成立了技术部和视觉编辑部。

随着5 G时代的到来，视频必将成为兵家必争之地。当然，高门槛的视频新闻生产需要强大的资金和技术支撑。然而，一些成功的案例告诉我们，“让大家告诉大家”不仅是一种生产方式，可能也会成为一种盈利模式。当然，平台是否搭建成功，聚合的流量是否可以吸引客户，都是需要大量艰苦调研、细致思考论证的。目前，《中国旅游报》融媒体演播室建设正在规划当中——拟与相关机构合作，专注于互联网旅游（短）视频内容开发、生产、运营及衍生业务，为旅游主管部门、旅游景区、旅游企业及相关机构提供旅游视频新闻、纪录片、微电影、宣传片、VR视频等各种形式的视频制作与传播服务，为旅游企业提供视频整合服务。已经形成的一个案例是，《中国旅游报》与相关机构合作，面向C端用户推出的“太赞了我的国”之首个亲子旅行明星综艺短视频节目《妈妈的奇妙旅行》第一季，首集上线一周内就突破1000万次播放量，话题总点击量约3000万次，微博发布之后正片转评数量突破2万次，引起行业讨论和网民热议。

毋庸讳言，长期以来全国各家行业报的读者都集中在业内。对《中国旅游报》而言，用户也更多集中于干旅游的、管旅游的行业人士。在广大游客中，旅游报社以及所属媒体的影响力，说“闻所未闻”可能也不为过。而这与尚处爆发增长的旅游业发展形势、关注度持续增加的社会生活需要极不相称。2017年年底，报社专门成立“旅游+”工作室，抽调年轻精干队伍，给予充分自主权和激励措施，打造面向C端的新的融媒体平台，目前各项产品都在紧张设计之中，力求增加新的传播渠道，在行业新闻之外对终端用户形成吸引力。

习近平总书记在党的十九大报告中指出，要“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”总书记的要求，当然不仅仅是针对综合媒体的，经济实力上整体落后于综合媒体的行业媒体要切实完成转型升级，获得更大的发展空间，长路可谓刚刚开始，困境可谓尚未突破。未来，《中国旅游报》需要时间和勇气，需要一定的试错空间，更需要步步为营的艰苦实践。