创造需求新模式解析：基于生活方式的构建

唐 伟

（河海大学商学院，南京211100）

本文的“需求创造”指的是市场主体，采取各种经营手段，用新的观念、产品、时尚去刺激消费者，打破消费者的封闭状态，使人们的潜在需求得到激发，最终得到满足，即改变消费者满足状态的本质。而打破这种满足状态的手段或途径有很多种。本文从生活方式构建的角度，提出如何利用不同的需求趋势提供一种新的生活标准来创造新的需求，从而使企业赢得竞争优势。

一、生活方式的构建

需求是人们改善目前状态的一种愿望，是对目前生活的不满意。现在的市场营销理论中认为消费者的需求可以分成两类：一种是现实需求，是市场上存在的，消费者已经表现出来的需求；另一种是潜在需求，它是消费者没有欲望但是有支付能力的需求，这种需求消费者本身没有意识到，尚未被利用或尚未实现，需要企业去深入挖掘并且加以满足，开发潜在市场。

创造需求就是发掘潜在需求，为顾客带去惊喜，通过创意新的生活方式来制造不满意的生活状态，从而激发消费者的购买欲望。所以，构建一种新的生活方式是创造需求的有效途径之一。

如何构建有效的生活方式来创造新的需求，首先要确定构成生活方式的几个维度。前人的研究有多种划分，本文通过文献梳理和学习，将生活方式的维度划分为生活态度、行为、物质、时间、空间五个维度，又将其中的物质、时间、空间融合在要素这一大维度内，进一步为创造需求展开理论研究。

图1 生活方式的维度

国内学者大多认为，生活方式的概念内涵丰富，结构复杂。张玉秀（2005）综述众多的研究后认为，广义的生活方式是指人们在一定社会条件制约下和一定价值观指导下形成的，满足自身需要的生活活动特征及其表现形式；狭义的生活方式是指人们的日常生活活动特征及其表现形式，主要包括工作（学习）活动、基本生理需要活动（睡眠、温饱等）、闲暇活动（社会交往、文化娱乐等）和其他生活活动（锻炼、阅读、就医等）。本文在阅读了部分生活方式的定义的文献，将生活方式定义为人们日常生活的活动范式，即人们活动时间、内容及相互关系的综合。

第一，生活态度。生活态度不仅是消费者个人在生活中的活动方式和状况，同时也是他们对待生活的一种主观看法。生活态度同人生目的、人生意义和生活方式紧密联系在一起，也是人生观、价值观的具体体现。有什么样的生活有态度，就有什么样的生活方式、行为方式和与此相联系的价值观念。这种主观看法是自我固有的，同时也会收到内部和外界条件的影响被改变。笔者以时装行业为例说明，模特表面上看起来是销售设计师的衣服，但我们都知道，设计师设计出来的衣服并不是市场上已经有的，而且审美很难符合大众的口味，但为什么时尚行业仍能创造顾客价值，获取利润，其实是因为他们站在时尚的前沿，也就是消费需求的前沿，他们销售的其实是一种生活态度。

第二，行为。指一些具体的行为活动，一般是指某种态度指导下所采取的行动，不同的态度决定不同的行为。消费者的个体行为包括如满足生理需要的食、睡等行为和学习、反省、期望等活动。消费行为一般是从拥有、享受到体验，拥有是拥有物质以维持生计；享受是摆脱繁重的事物，轻松生活；体验是参与过程，精神升华。

第三，要素。指满足行为活动对时间、空间、物质资源的要求。它是一种支付能力和支付意愿的体现。要素既影响着前两个维度，又被生活态度所约束。

这三个维度相互影响，相互约束，生活态度决定行为，行为需要要素，要素改变生活态度，从而促成生活方式的形成与变化，所以生活方式是可以被改变，也可以通过创新的手段构建出一种新的生活标准。本文是在构建新的生活方式后，挖掘出其中因为生活方式的动态变化而能够被消费者感知到的自己想要的潜在需求。

二、需求创造

美国的里克·卡什在2003年发表的《供需新预测》中预见了需求经济时代的来临。他认为，市场营销的本质是不断创造并传递新的需求和生活方式。未来市场竞争和企业优势的塑造根本地依赖于对消费者潜在需求的不断发掘，进行创新型的产品开发，通过创造需求、创造市场实现顾客价值的。

随着市场营销理论与实践的发展，中国市场营销出现了一种创新发展模式——需求营销。它符合市场经济规律，更加适应于中国的市场，有助于企业树立超越客户现实需求，即创造需求理论，然后再满足需求的观念，从而参与市场的激烈竞争，培养长久的竞争力，甚至占据某一产业的未来主导地位。

为了更好地分析如何根据需求趋势来构建生活方式，最后创造需求，首先了解一下现在国内的需求趋势的发展。总体而言，我国居民消费正从“温饱型”向“小康型”转变。随着经济发展，需求的趋势呈现越来越多元化，国内学者张蓓（2002）认为，需求表现为以下几种：上升化、多元化、结构化、知识化、个性化、国际化、绿色化。冯丽云（2004）讨论了现代需求的六大趋势：高档化、感性化、绿色化、统一化、共创型和一站式消费。综上，笔者归纳出以下用于本文的需求六大趋势：个性化、高档化、健康化、环保化、感性化、一站式消费。

随着经济的发展，我国的市场性质已经从卖方市场转向买方市场，激烈竞争的市场环境促使企业必须从被动的适应需求转向主动创造需求，主动设计传播新的生活方式，引导和激发消费者自身尚未意识到的潜在需求。如何创造需求？通过文献的整理研究，本文得出以下创造需求的范式，并且可以用于生活方式构建法创造出新的需求。

首先，发现需求。创造需求首先要充分掌握现实需求，然后识别潜在需求，具体做法是：一是目标群体的细分：企业将原有的目标顾客按照行为变量（年龄、收入、受教育程度等）划分不同层次；二是搜集需求信息，建立需求数据库；三是充分掌握现实需求，识别潜在需求，评估可行性。

其次，转化需求。主要是产品的转化，具体从产品概念、产品概念、产品技术等方面的创新挖掘消费者的潜在需求。

再次，引导需求。接下来要做到是如何告知消费者这种需求趋势，也就是为消费者创造新的需求，可以用生活方式构建的营销方法，具体操作会在下文里阐述。其一，媒体宣传：运用最佳的传播方式；其二，体验营销：从消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个方面，重新定义、设计营销理念。

最后，满足需求。在满足需求的同时，不断发现新的需求，在更高层次上创新、引导、再满足。

图2 创造需求的范式

三、需求创造模型——生活方式构建法

本文通过构建新的生活方式，影响和改变人们的现实欲望，从而创造需求。因此，如何构建生活方式就是重点要讨论的问题，因为消费者的需求在不断发生着变化，难以抓住潜在需求。所以，笔者从不同的需求发展趋势来讨论如何构建新的生活方式。

（一）需求趋势的分析

上文已经得出我们所需要的六种需求发展趋势：个性化、高档化、健康化、环保化、感性化、一站式消费。这里注明一下，笔者本来认为还有一种趋势是国际化，这里将国际化纳入到高档化趋势里去。

1.个性化趋势。当生产方式的发展已经基本满足人们低层次的需要时，并且为人们提供更新、更丰富的生活资料时，人们的需求层次也必然随之变化上升到更高的层次。这时，消费者不再仅仅满足于解决温饱问题，而是追求标新立异、与众不同、富有个性特色的消费时尚，消费成为展现自我、突出个性色彩的手段。所以，个性化的需求成为市场上的一大趋势。

2.高档化趋势。高速的经济增长带来人均收入和消费水平的提高，消费者的需求趋于高档化。对于新产品和服务的支付能力越来越高，同时，为了体现自我价值和身份地位，需求趋向于非商品性的消费，包括精神和社会交往等。在衣、食、住、行、乐各个领域，消费者都希望获得更好的享受。其中包含的国际化趋势：人们生活水平的提高，以及世界经济的全球化，更是让消费者的生活方式与国际接轨，西欧国家和美国的生活方式被人们所希冀，消费者的审美观念、价值观等都呈现出国际化的趋势。

3.健康化趋势。随着医疗水平的提高，人们对于身体健康的关注程度越来越高。又因为生活压力的巨大，很多人处于亚健康的状态。随着时代的变化，对人生意义的界定也在发生着改变，更多的消费者将身体健康放在人生意义的第一位，身体是本钱。伴随着这一趋势，消费者的需求有另一种变化，就是亲近自然，保持愉悦的精神状态。保健品行业根据这种潜在的需求创造出“第三种状态”，在人们传统的认知中，身体机能分为健康和不健康，没有病就是健康，但是保健品行业的营销者创造性地提出“第三种状态”，即可能没有出现健康问题，但是十分疲劳，心情不好，长期处于这种状态就会导致疾病，所以需要保健品来预防不健康情况的发生。

4.环保化趋势。全球的经济发展带来的是环境的破坏，随着人们对于可持续发展接受程度的加强，越来越多的消费者意识到生活方式要有利于保护人类赖以生存的自然环境，节约资源和维护生态环境的生活方式已经逐渐成为现代消费者的基本共识和主流的发展趋势。

5.感性化趋势。这是消费者的感性消费阶段，消费者不再满足于产品的数量与质量，而是与自己关系的密切程度，他们的购买行为其实是为了满足情感上的诉求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和情感的满足。所以，企业生产出的产品或提供的服务，不仅要具有功能性效益，还要具备体验和情感上的效益。与此趋势相适应的就是创造体验销售，而不是单单销售产品。

6.一站式消费。消费方式也是生活方式的一种，特别是需求创造的一个重要影响因素，当代消费者不仅是为了满足物质生活的需要，更将购物视作为集休闲、娱乐、文化、沟通为一体的精神享受过程。未来购物中心里的文化元素、旅游元素的比例会大幅度提高，体验式的消费激发的潜在需求会促使人们更加向往回归自然，接触淳朴真实的氛围。

（二）需求创造模型的构建

图3 需求创造的模型图

本文对于不同需求趋势的分析选取了代表性的情况，也没有对不同趋势下的生活方式的构建维度进行全面的分析，所以不能反映现实生活中的所有情况。本文阐述的关键是通过基于不同需求趋势的生活方式构建法来创造需求的方法论，目的是企业基于这一方法，再根据自己的产品或服务针对性地为目标客户构建新的生活方式用来创造需求。

四、需求创造模型的运用——某体验式书店的案例分析

该书店秉持二十六年来“在书与非书之间阅读”的经营初心，以“一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆”为定位，形成一个体验式的阅读生活空间。它将书店定位在生活体验上，而非是单纯的阅读，为的就是让阅读更好地融入日常生活。除了书本阅读以外，会举办新书发表、表演艺术、艺文讲座等交流活动。还有复合商场区域，融时尚服饰、特色美食、创意商品等元素于一体，创造国际化的城市意象，将书店和潮流商场合二为一。这不仅是一个买卖书店的场所，也是一种第三生活空间。另外，文艺青年是当前年轻人比较崇尚的一种生活态度，经常在如诚品书店这样的地方熏陶，容易给别人留下印象，成为拥有文艺气质、独立个性的个人。

这种复合经营的模式融合了图书、创意礼品、饮食、集市、视觉艺术、舞蹈教室等多种功能。为消费者提供安静的场所，消磨时间，充实自己，不仅是一个休闲空间，更是一个艺术空间。它之所以获得成功，是因为这种营销模式创造了一种不同的生活方式，将消费者对书店的现实需求满足后，更是激发了其中的潜在需求，创造了一种新的生活体验和阅读体验理念。笔者运用本文的模型来说明如何通过构建生活方式来创造需求。该案例并没有用上所有的需求趋势，企业可以根据自己的需要选择其中一个或多个需求趋势来创造新需求。

第三空间的需求创造模型—生活方式构建法

综上所述，本文站在企业者的角度，以创造更好的顾客生活为目的，抛开了“适应需求”的传统营销观念，认为需求是可以被创造出来的。通过对生活方式的解构演绎，从不同需求趋势的角度出发，构建了需求创造的模型。但是，基于不同需求趋势的需求创造模型研究只是一个方法论，而放在现实生活中如何通过生活方式的构建法创造需求，则需要企业和营销者继续深入研究，根据具体的目标群众和企业资源选择不同的续期趋势来进行相关的市场营销策略。

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