基于品类经理岗位建设提升卷烟品牌建设的研究

常 彤，乔 冬，宝音德力格

（1.山东烟草研究院经济与管理研究中心，济南250098；2.山东省烟草专卖局（公司），济南250098）

品牌建设的任务，不是如何提升产品质量，而是在产品质量满足法定标准前提下，且在厂商满意的价格条件下，通过降低目标顾客的选择成本来增加销量，并获得品牌溢价。进一步讲，经商是为了赚钱，而品牌建设是为了获得价值。现实是很多人赚到了钱，却失去了价值。何为价值？是未来盈利的折现。因此，加强品牌建设，获得未来目标顾客选择的企业，才能获取更大的价值，有利于贯彻“大企业、大市场、大品牌”战略。

一、卷烟品牌建设的意义

理论上，品牌就是给目标消费者一个不假思索选择的排他性单一利益点[1]。品牌与商标不同，有品牌一定有商标保护，但有商标不等于有品牌。我国于20世纪80年代颁布了《商标法》，商标具有法律保护地位。而只有商标成为某个单一利益代言时，才成为品牌，例如“海飞丝，专业去头屑”[2]，“戴妃如果乘坐沃尔沃，情况就完全不同了。”而目前，中国卷烟商标更多的是驰名商标，而不是品牌，表明我国卷烟市场的品牌建设滞后。除了“中华”牌卷烟的品牌建设成效显著，被国人视为礼品外，其他卷烟品牌建设效果一般。在我国烟草行业“卷烟上水平”的背景下，加强品牌建设是其核心内容，因此，加强品牌建设显得尤为重要。

二、卷烟品类经理岗位职责

（一）品类建设

品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点，每个单一利益点都由物质利益和情感利益双面构成[3]。品牌经济学将品类进一步抽象，将其作为理解品牌的核心概念，即为什么在一个商品类别中，若存在多个商品产品，顾客会选择某个商标的产品，而不是随意或随机选择。例如，在选择婚庆用烟时，中等收入家庭首先考虑“红双喜”卷烟。红双喜卷烟的“喜文化”作为一个品类，得到了较多目标消费者认同。对于品类的概念，应掌握三个要点：第一个要点，目标消费者角度，品类是从目标消费者的角度和利益来考虑的，而不是从企业角度；第二个要点，单一利益点；即目标消费者对所选购卷烟牌号所带来的最敏感的一个利益点；第三个要点，利益的双面性，即每个单一利益点是由情感和物质两个面以不同比例组成的，根据其侧重点不同，品类也可分为物质品类、情感品类、物质—情感品类。

所谓品类度，是指某个具体商标具有单一利益点的程度，或指消费者在心理上，将某个具体商标当作某个品类的心理认知程度。一般通过对目标消费者的测试，可获得品类度。品类度是品牌建设的导向，需要掌握三个要点：第一个要点，标准性，即品类是衡量一个卷烟牌号是否是品牌的导向指标。第二个要点，测量性。品类度的测试以消费者的选择行为为核心，构建详细的评价体系。第三个要点，敏感性。所谓品类的敏感性，是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性。第四个要点，对立性。相同的品类进入市场的多个产品中，首先进入市场的产品的选择成本最低而占有的销售等优势，采取对竞品对立的品类设立是获得占先优势的有效方法。品牌建设的导向是提高消费者的品类度，品类经理工作的核心目标是提高卷烟在目标消费者中的品类度。当前，我国卷烟的品类数以百计，消费者了解全部品类的成本高昂。

（二）岗位职责

品类经理的工作职责是构建卷烟品牌与消费者沟通的桥梁，不仅是划分消费群体，并针对不同的目标消费者，向其推荐最适合的卷烟品类。同时，还应包括：制定具有针对性和可操作性的促销方案、区域投放策略以及持续的品牌建设方案；明确竞争对手，对在位者进行调研；按照相关程序撰写各个规格相应的品类建设策略方案等。

1.工作要求。确保工作计划的制订要在规定时间内完成，并保证计划的顺利实施；确保目标销量和市场份额计划制订的准确性；确保目标消费者的精确性；确保对卷烟目标消费者样本的观测要按时进行，分析报告要按时撰写、提交；确保对竞品市场研究的透彻性；确保产品组合定位的正确性；确保部门内外部的协调性；确保促销方案、区域投放策略以及持续的品牌建设方案的针对性和可操作性；对本岗工作进行的动态完善要及时、严谨；确保按时、按质完成领导交办的工作。

2.工作内容。（1）明确目标销量，确定市场份额。首先，应明确品牌的目标销量，测算出该品牌销量占品牌同价位卷烟的比重；其次，确定该品牌在全国卷烟市场上的占比（即目标市场份额）；最后，根据以上数据确定该品牌卷烟的营销费用。（2）确定品牌的目标消费者。对消费者进行划分，确定目标市场范围。整体来看，消费市场包括两部分：商务市场和民俗市场。绘制顾客链条，识别终点目标顾客。品类经理应清楚的知道自己的产品究竟会被哪些重点顾客选择，并确定这些终点顾客为何选择。（3）确定目标消费者的买点。对目标消费者的购买特征进行调研，撰写详细的《目标消费者购买行为分析报告》，找到消费者最敏感的需求。深入产品已有目标消费者，测试其个性化特征。建立顾客数据库，进行深度挖掘。根据顾客的个性化描述，设计并建立目标消费者数据库。（4）卷烟产品与消费者的匹配。充分全面掌握产品信息，包括产品包装特征（颜色、图案等）、焦油含量、口味、烟支长短、名称内涵等。将产品的卖点与消费者的真实需求相匹配，建立该品牌的买点。采用FABE技术方法进行匹配，赋予产品恰当的品牌内涵，将消费者的买点转化为产品的卖点。（5）明确竞争对手，对在位者进行调研。对重点区域市场进行调研分析，为制定针对性的品牌建设方案和促销手段提供可靠理论依据。对区域市场影响最大的因素是市场中竞争产品的情况，特别是同等价位的卷烟牌号分布情况。运用品牌信用链撰写调研报告，分析区域内竞品的优势和缺陷。针对竞品的优势，可采取跟随策略，将该优势进一步放大；针对竞品存在的缺陷，可进行改进，突出消费者的真实需求和渴望。（6）产品组合分析。运用产品组合关系图，明确该规格卷烟在品牌中的作用和地位，以此来制定相关品牌建设策略。（7）制定具有针对性和可操作性的促销方案、区域投放策略以及持续的品牌建设方案。

在产品和目标消费者充分匹配的基础上，根据消费者是否喜欢，或消费者认为是否值得的原则，制定限时、限地、限量的促销方式。积极采用新媒体（如微信、微博等）对产品内涵进行宣传，同时获取目标消费者个人信息，构建和完善消费者数据库。

三、卷烟品类经理提升卷烟品牌建设具体途径分析

（一）卷烟品类与在位者品类

消费者选购模型图

下图中，产品指消费者选购时首先考虑买什么产品（是购买卷烟还是购买牛奶），品类指消费者购买该产品时会考虑的购买目的是什么，也即品类需求是什么（是用于自用还是送礼），商标指消费者考虑的购买谁的产品（是购买还是购买中华），最后消费者决定购买的某具体商标下产品的具体型号或款式（如宏图还是锦秀）。由此可见，某种规格的卷烟能否成为满足目标消费者的某种真实需求的品类，是营销消费者购买决策的关键。当该规格卷烟成为某一品类的代名词时，消费者基于该品类阐述的购买目的购买产品时，会不加思索地购买该品牌下的牌号。

根据占先优势理论，如果某产品宣传的品类在市场上已经有在位者，那么本产品作为模仿者阐述的信息会被消费者自动默认为无用的旧信息，大脑会自动放弃继续记忆[4]。在这种情况下，该产品即使花费大量资金宣传该品类，收效也不会很好。即便取得一定的成效，同付出的资金相比，效果也会大打折扣。因此，在制定宣传策略时，应突出强调卷烟品类与在位者品类的差异性。

（二）以消费者和目标消费者为例

某一卷烟牌号的消费者是指前来购买该产品的所有人群的集合；而该产品的目标消费者，是指具有某些共同消费者特征，并且最终使用或享受该产品的人群。从定义可以看出，消费者和目标消费者有时是同一个体，而有时不是同一个体。以儒风为例，该款卷烟把儒家文化基因注入品牌，用内敛的产品设计风格，从烟标、滤嘴和香气上传递“君子泰而不骄”的人生哲学。所以，其目标消费者多为儒雅的商界和政界成功人士。然而由于其较高的市场定位，具有一定的礼品属性，直接购买该款卷烟的消费者可能是需要送礼的各类人群。对于儒风来说，在进行品牌建设时，制定的营销策略和宣传方式应该直接针对其目标顾客，而不是所有购买该款卷烟的人群。不断对目标顾客传递其品牌理念，强化该单一利益点在消费者心中的位置，成为儒雅卷烟品类的代表或象征。在此基础上，带动边缘消费者对该款卷烟的认可和购买。

品类管理组织可以将消费者纳入组织结构中，消费者包括所有卷烟消费者，为拥有相同价值取向、相同心理距离、相似生活方式、情感诉求、卷烟商品利益点的目标消费者以及消费者中的意见领袖。构建卷烟牌号品类，通过与该品类的消费者意见领袖沟通，为消费者提供不同价位段的品牌卷烟牌号的备选集。为营销中心提供营销拉力，使品牌在区域销售实现推拉结合的合力。为技术研发中心的新产品研发、老产品改进，提供消费者认知的依据。对内为不同卷烟品牌的发展不断创造新的空间，对外为消费者寻找一个持续购买的理由。

通过品类经理岗位建设，提高卷烟在目标消费者中的品类度，以此来推升品牌建设，既符合烟草行业“卷烟上水平”的客观要求，符合“新常态”背景下保持卷烟销售收入持续增长的要求，也符合“供给侧、结构性”改革的要求。

[1]李国秀.我国期刊盈利模式的品牌经济分析[D].济南:山东大学，2009.

[2]黎清.提高品类管理能力增强卷烟经营水平[J].广西烟草，2008，(11)：45.

[3]朱红红，孙曰瑶.快乐品牌的经济学分析[J].财经科学，2009，(2)：49-56.

[4]李靖华，郭耀煌.占先优势:一个进入壁垒的系统分析[J].上海经济研究，2000，(11)：68-72.